Анализ рынков сбыта , разработка модели «БКГ»

Министерство образования Республики Беларусь

 

Учреждение образования

«Белорусский государственный университет информатики и радиоэлектроники»

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

На тему :

Анализ рынков сбыта , разработка модели «БКГ» предприятия «МИНСКИЙ ТРАКТОРНЫЙ ЗАВОД»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск, 2008

 

1.Анализ рынков сбыта, разработка модели «БКГ»

 

Производственные возможности ПО «МТЗ» по выпуску тракторов - до 100 000 штук в год. Доля продукции поставляемой на экспорт составляет около 60%.

Данные по отгрузке тракторов на экспорт в натуральном выражении за 2004- 2006 годы представлены в таблице .

 

Таблица . Структура сбыта готовой продукции РУП «МТЗ», штук

Показатели	2005 год	Доля рынка, % (уд. вес)	2006 год	Доля рынка, % (уд. вес)	2007 год	Доля рынка, % (уд. вес)
Республика Беларусь	4820	20	5179	19	3407	12
Россия	6234	25	7786	29	11754	39
Страны СНГ (без РФ и РБ)	5231	21	5541	21	6438	22
Дальнее зарубежье	8375	34	8203	31	7819	27
Всего	23520	100	26709	100	29418	100

 

Крупнейшими импортерами продукции МТЗ в 2006 году стали: Россия – 11754 тракторов, Украина – 3774, Польша – 2555, Казахстан – 1262, Молдова – 934, Пакистан – 720 Венгрия – 592, Сербия и Черногория – 516, Латвия – 435, Румыния – 468, Афганистан – 327, Литва - 416, Болгария - 419, Египет – 227, Таджикистан – 198, Никарагуа – 180, Эстония – 159, Узбекистан – 128, Вьетнам – 135, Хорватия – 124, Германия – 126 штук и т.д.

Традиционными рынками сбыта Минского тракторного завода являются страны бывшего Советского Союза. По-прежнему доля экспорта тракторов в страны СНГ высока.

Республика Беларусь – внутренний рынок. В Республике Беларусь обеспеченность тракторами на 1000 га пашни является самой высокой среди стран СНГ, однако этот уровень обеспеченности составляет только 40-70% от необходимости. При этом сохраняется тенденция старения машинно-тракторного парка, из-за падения платежеспособности сельскохозяйственных предприятий Республики Беларусь уровень обновления машинно-тракторного парка сократился до 3-5% от годовой потребности.

Россия. Потенциальная емкость рынка России очень велика. В настоящий момент парк сельскохозяйственных тракторов России насчитывает около 900 тыс. штук, причем тракторовооруженность на 1000 га пашни в 2,1 раза меньше, чем аналогичный показатель в Республике Беларусь. Потребность России в тракторах удовлетворялась всего на 20% .

Украина. Поставки сюда тракторов ПО «МТЗ» в настоящее время сдерживаются из-за неплатежеспособности потребителей и отсутствия оборотных средств для приобретения техники.

В настоящее время рынок тракторов Украины является ненасыщенным. Техника, находящаяся в эксплуатации у сельхозпроизводителя, изношена, требует замены и ремонта.

Страны Балтии. В настоящий момент рынок стран Прибалтики составляет примерно 1000-1200 тракторов в год. В 2006 году в Латвию было поставлено 629 тракторов «Беларус», в Литву – 382 трактора, в Эстонию – 27 тракторов.

Большинство покупателей «МТЗ» сами налаживают контакты с предприятием через организованные выставки и ярмарки, в которых ПО «МТЗ» принимает активное участие, как на территории стран СНГ, так и за рубежом.

 

2. Изучение поведения конкурентов

 

Как было отмечено выше, РУП «МТЗ» имеет множество конкурентов. При их анализе можно выделить конкурентов нескольких категорий. Во-первых, это производители, продукция которых присутствует практически во всех странах-потребителях. Затем следуют конкуренты регионального масштаба. Далее – которые представляют свою продукцию в основном только на внутреннем рынке.

Рассмотрим конкурентов мирового масштаба. Несмотря на то, что в основном их продукция по качеству и цене значительно превосходит товары МТЗ, они являются потенциальными конкурентами, которые могут вытеснить МТЗ с рынков либо предоставлением более выгодных условий оплаты для потребителя, либо по причине значительного отставания МТЗ в удовлетворении нужд потребителя. Обладая значительными финансовыми ресурсами, они могут при благоприятной конъюнктуре рынка опередить МТЗ в завоевании рыночных сегментов участием в правительственных программах, инвестируя средства в производство в стране, используя стратегию кооперации с местными заводами.

На сегодня в мире наметилось несколько крупнейших фирм, которым принадлежит большая часть мирового рынка тракторов. Фирменную структуру продаж на мировом рынке сельскохозяйственного оборудования в 2006 году характеризовалась следующим соотношением: Deere (США) - 16 %, Case (США) - 8 %, New Holland (Италия) - 8 %, AGCO (США) - 7 %, Clas (Германия) - 3 %, прочие - 58 %.

Наглядно структура продаж на мировом рынке представлена на рисунке 13.

John Deere является одним из ведущих поставщиков тракторов в отрасли и предлагает полную линию данной продукции. Предлагает 30 различных моделей тракторов, которые покрывают весь спектр тракторов, продаваемых в Северной Америке. В последнее время осуществляет активную модернизацию тракторной линии. Имеет 25 % розничных продаж тракторов в Северной Америке.

Case Corporation завоевала прочные позиции на рынке мощных машин. Также производит значительное число машин среднего размера. Большинство конечных потребителей ее продукции – с/х производители с большими объемами производства в специализированных отраслях, как молочное производство, сады, виноградники, большие зерновые фермы. Мощностной ряд – 25 моделей от 40 до 425 л.с.

Предлагает всю номенклатуру сельскохозяйственного оборудования. Сельскохозяйственное оборудование и запчасти охватывают около 60 % продаж. На ее долю приходится около 15 % рынка тракторов в Северной Америке. Один из ведущих производителей в странах Западной Европы, а также увеличивает присутствие в странах Южной Америки и других частях света.

В США и Канаде реализуется 60-65 % продукции компании, 20-25 % - на рынках западной Европы, на других зарубежных рынках – 5-10 %.

New holland продает тракторы в основном средней мощности и полноприводные машины, сбываемые под маркой Versatile. Но линия тракторов полная – состоит из 10 серий тракторов от 13 до 374 л.с. и включает как стандартные, так и специальные тракторы для всех видов работ. В Северной Америке имеет серию больших тракторов и развивает данное направление деятельности.

Среди конкурентов можно выделить следующих производителей стран СНГ: Волгоградский, Ташкентский, Харьковский, Владимирский, Челябинский заводы, Алтайский тракторный завод, Липецкий, Петербургский тракторный завод, Онежский, Кишиневский заводы, «Промтрактор».

Наиболее удачно функционирует Петербургский тракторный завод, менеджеры которого начали реструктуризацию во второй половине 1990-х годов. Завод был разукрупнен и тогда начал подготовку к серийному производству современного трактора К-744/734, ориентированного на дальнее зарубежье, в основном на немецкий рынок.

 

2.1. Определение степени охвата рынков сбыта, выбор целевых сегментов.

 

Из Структуры сбыта продукции РУП «МТЗ» по регионам мира видно, что почти 90 % продукции МТЗ приходится на страны СНГ и Восточной Европы.

 

 

Здесь предприятие уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными данной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции :

1.Очень высокий уровень требований, характерный для стран Северной Америки: это требования очень высокого уровня и качества продукции, высокая мощность , соответствие экологическим стандартам и т.д..

2. Самый низкий уровень требований  – страны Африки – здесь основные требования: минимальная цена, простота в эксплуатации и обслуживании.

3. Страны СНГ и Восточной Европы (наш уровень) - это промежуточный уровень требований: технический уровень и качество должны обеспечивать выполнение основного объема работ при невысокой цене , повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.- именно те требования, которые способна удовлетворить продукция МТЗ.

Из этого можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для МТЗ является стратегия концентрации , фокусирование на определенном сегменте , удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям , чтобы не утратить уже завоеванных позиций.

 

2.2. Избранное позиционирование относительно конкурентов

 

МТЗ имеет конкурентов как в странах СНГ , так и мирового масштаба ( таких как Deer (USA) , Case (USA), New Holland (Italy) и мн. др., продукция которых значительно превосходит по качеству, соответствует мировым стандартам. Однако по сравнению с другими производителями МТЗ имеет ряд преимуществ , таких как: 1.более низкая цена. 2. простота продукции в эксплуатации и обслуживании .3.Надежность в работе. 4.Низкие затраты на проведение тех. сервиса.

 

2.3. Стратегические решения товарной политики

 

Проанализировав уровни конкурентоспособности и темпы роста объема продаж продукции МТЗ на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ» :

1. К «звездам» отнесем тракторы серии 800
2. В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500
3. К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Далее проанализируем «Продажи РУП «МТЗ» по номенклатурному ряду»

 

 

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности , пользующейся наибольшим спросом.

 

2.4. Стратегические решения ценовой политики

 

Как отмечалось раньше, невысокая цена является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ продукции МТЗ, поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии , внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.

 

2.5.Стратегические решения коммуникационной и сбытовой политики.

 

Основной целью коммуникационной политики для МТЗ должно быть сохранение традиционных связей с потребителями и поиск новых потребителей при одновременном повышении качества и расширении сервисных услуг. Необходимо организовать рекламную компанию в СМИ , направленную на создание предпочтений у потребителей ,пропаганду своих индивидуальных конкурентных преимуществ. Также нужно обеспечить большую доступность товара, организовывать распродажи и информировать о них потребителя.

Что касается сбытовой политики, то перспективным здесь является дальнейшее создание и развитие на рынках сбыта дилерских центров , совместных и дочерних предприятий , которые будут : заключать с потребителями договора о их сервисном обслуживании, рассматривать и удовлетворять рекламационные претензии , исследовать рынок тракторов в своем регионе и информировать МТЗ, обеспечивать продвижение продукции МТЗ в своем регионе.

В заключение следует отметить , что разработанная маркетинговая стратегия предприятия должна являться отправной точкой для разработки годовых планов маркетинга .

 

Приложение 1.

«SWOT-анализ РУП «МТЗ»

Сильные стороны	Слабые стороны
Наличие ряда конкурентных преимуществ изготавливаемой продукции: - более низкая цена - надежность и простота в использовании -доступность покупки  и сервисного обслуживания	Недостаточная конкурентоспособность продукции.
Наличие традиционных потребителей	Неполное использование имеющихся мощностей
Опытный персонал	Недостаточная работа по проведению маркетинговых исследований ( в основном кабинетные исследования.)
Многолетний опыт работы предприятия на рынке	Морально и физически устаревшее оборудование
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Хорошая репутация предприятия как добросовестного партнера	Неучастие персонала в принятии управленческих решений