Аналитическая функция в управлении

4. Эпистемическая ценность – это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность – товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить  дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для  анализа структуры потребностей индивидуального покупателя и для  сегментирования рынков.

 

 

3. Исследование фирменной структуры

 

В рыночной экономике фирмы  действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Предварительно следует  ответить на вопросы:

Кто основные конкуренты Вашей  фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам  рынка; ценовой политике; каналам  распределения и сбыта.

Какую долю рынка занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

Какова стратегия конкурентов?

Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

Каково финансовое состояние  конкурентов?

Организационная структура  и менеджмент конкурентов?

Какова эффективность  программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

Какова возможная реакция  конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар  и товар конкурента?

Вместе с тем следует  иметь в виду, что государство  может использовать систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразился  по поводу значения конкуренции Президент—Генеральный директор “Эр Франс” Бернар Аттали: “Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов”.

Обычно выделяют четыре возможные  конкурентные структуры, или типы рынков.

Чистая или совершенная  конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов  и покупателей одинакового товара или услуги (например, пищевые продукты, сырье, ценные бумаги). Здесь ни одна фирма не может влиять на положение  на рынке, так как ее доля на нем  невелика. Отсутствует контроль цен. Требования маркетинговой деятельности фирмы минимальны. В современных  условиях рынки чистой конкуренции  встречаются довольно редко и  только по ограниченному кругу товаров  или услуг. Взять, например, рынок  ценных бумаг, для которого характерно: множество продавцов и покупателей; ценные бумаги фирм по основным реквизитам идентичны и взаимозаменяемы; сделки носят добровольный характер; информация о них доступна любому. Монополистическая  конкуренция возникает на рынках с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных  преимуществ за счет комбинирования факторами маркетинга. Прежде всего следует приложить усилия, чтобы сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента. Для этого фирма может разъяснять и рекламировать “новые”, “улучшенные” качества товара, его “уникальность”, “самую низкую цену”. Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для  разных потребителей – наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной структуры.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия, реклама, например, всемирно известные  модели спортивной обуви “Рибок”, “Адидас”. Марки водки “Столичная”, “Московская”, экспортируемые АО “Союэплодоимпорт” под девизом “Только водка из России есть настоящая русская водка!”. Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства.

В качестве примеров здесь  можно назвать автомобильную  промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗИЛ  и КАМАЗ), производство бытовых холодильников  и морозильников, сигарет “Ява”, “Дукат”.

На олигополистический рынок  проникнуть новым конкурентам затруднительно в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости  выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

При олигополии менее эффективна и ценовая конкуренция, поскольку  затраты на нее часто бывают значительными, но не производительными.

Вместо ценовой конкуренции  олигополии используют лидерство в  ценах, соглашения и традиции в определении  ценовой политики. Здесь конкуренция  складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная).

На олигополистическом рынке  важная роль принадлежит маркетинговой  деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды  фирмы, учету маркетинговых стратегий  фирм-конкурентов.

В случае монополии или  чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет  ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности своего продукта (или условий функционирования) фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникать  по различным причинам, общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании), наличие патентов, товарных знаков, авторских прав. Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Как отмечалось, совершенная  конкуренция в чистом виде так  же, как и чистая монополия, редки. В реальной жизни чаще встречаются такие ситуации на рынке, которые проф. Джоан Робинсон, Великобритания, определяет как несовершенную конкуренцию.

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто  является реальным или потенциальным  конкурентом. Конкурент – важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.

 

 

4. Исследование товаров

 

Исследование товаров – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Исследование выпускаемых  марок товаров.

Что касается маркетинговых  исследований выпускаемых марок  товаров, то здесь в первую очередь  следует выделить:

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара в рамках исследуемого класса товара. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для:

• определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы);
• определения на основе первых названных марок товара главных товаров конкурентов;
• определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы;
• сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие;
• измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер;
• выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы).

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько  исследуемый товар соответствует  требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности  товара. Данные исследования можно  развить в направлениях получения  следующей информации:

• о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар;
• о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении рейтинга показателей качества услуг;
• о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара;
• об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.);
• оценка марок отдельных товаров по их характеристикам (атрибутам).

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как  часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности  к определенному товару). Здесь  также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на  лояльность к его марке.

Очень важным является деление  всех потребителей определенных продуктов  на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории  затем желательно подразделить на ряд  подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и  много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких  исследований позволяют более четко  очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных  служб, при исследовании конкурентоспособности  отдельных товаров. Эти вопросы  были рассмотрены ранее в данной серии статей автора. Поэтому ниже речь пойдет о маркетинговых исследованиях  новых товаров.

Изучение нового товара.

Обычно к категории  новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках.

Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем  представляет большие трудности.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного  характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может  быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области  конкурентной борьбы.

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно  к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта – разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Так, на этапе генерации  идей нового продукта проводят опросы (потребителей, сотрудников подразделений  НИОКР, маркетинговых, сервисных и  других служб самого предприятия, сотрудников  торговых организаций, отдельных экспертов). Важную информацию о направлениях совершенствования  выпускаемых товаров может дать изучение жалоб, рекламаций, типичных причин отказов и ремонтов. Существенное значение может иметь сбор вторичной  информации (патенты, отчеты исследовательских  НИИ и т.п.). Зачастую идеи о новых  продуктах могут быть получены на выставках и ярмарках.

Идеи новых товаров  лучше представить в удобном  для их анализа формате. При составлении  рейтинга новых идей используется такая  информация, основанная на результатах  маркетинговых исследований, как  степень удовлетворения потребностей потребителей, емкость рынка, условия  конкуренции, предполагаемые цены и  каналы сбыта и др.

При разработке концепции  нового продукта, т.е. определении, в  какой конкретный продукт материализуется  отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований.