Антитабачная социальная реклама

  В процессе изучения  проблемы возникает масса  насущных вопросов. И  необходимо принимать во  внимание личностные особенности  восприятия человека. Что  сильнее — шоковая  пропаганда или сложившиеся  навыки общения? Как  поступать в случае,  если человек, ранее  не употреблявший табак,  закуривает, чтобы получить  доступ к деловым  обсуждениям в курительной  комнате? Применима ли  угрожающая и запугивающая  социальная реклама в  обществах с высоким  уровнем тревожности и  — увы, снова — экономической нестабильности?  Если неприменима, то  как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих  дым моделей?

Измерение эффективности  социальной  рекламы может быть  затруднено ввиду практически  полного  отсутствия опросов  по тематике, а  также того факта,  что экспертные обсуждения  проходят в рамках  немногих специализированных семинаров.  Также существует мнение,  что  измерение эффективности  социальной рекламы возможно  только в долгосрочной  перспективе, так как  социальная реклама направлена  на постепенное  изменение  бытующих в обществе  ценностей, на которые  не так легко  повлиять. Представляется целесообразным отметить  необходимость более  широкого  общественного обсуждения запоминаемости  и эффективности  антитабачных  роликов и плакатов  в целях проверки  выводов данной статьи  и в целях  повышения  качества отечественной  социальной рекламы.

3.3. Табачная война⁷

Если бы Колумбу когда-либо пришло в голову, что последствия  его, казалось бы, невинного поступка, достигнут таких грандиозных  масштабов, он скорей всего поостерегся  бы ввозить в Европу табак. Однако дело сделано. Табак стал распространяться по миру со скоростью мысли, легко  и быстро завоевывая чужие страны, города и рынки. Казалось, спасения от пагубной привычки выкурить сигаретку-другую нет. Однако к третьему тысячелетию нашли, как многие думают, единственный и правильный выход из сложившейся ситуации – начали запрещать курение на местах, предотвращать продажу табака подросткам до 18 лет, а также проводить крупномасштабные антитабачные кампании. И эта борьба продолжается до сих пор.

Излишки российской табачной промышленности пока находят сбыт на Украине, где после введения единого  налога на табачные изделия цены выросли  на 20-50%, но Киев, по всей видимости, вскоре найдет возможность защитить свой рынок  от российских сигарет, после чего останется  единственный способ повысить спрос - снизить цены. Западные компании проделывали  это уже неоднократно. В сентябре 1999 г., например, существенно (с 7,5 до 6 центов) упали цены на «Приму» фабрики  «Лигетт-Дукат». Специалисты также предрекают 15% снижение цены на самую популярную марку из недавно запущенных сигарет - «Петр I».

Подобное наращивание  мощностей вызвано помимо многих экономических и прочих причин тем, что даже при введении новых законов  люди не только не перестают курить, а, скорее, начинают. Это связано  с беспомощностью практически всех антитабачных кампаний, которые проводятся в нашей стране.Для того, чтобы понять, каким образом табачный рынок разросся в России до таких размеров, необходимо обратиться к историческому периоду, предшествующему развалу СССР.

В конце 80-х для преодоления "табачного кризиса" Советское  правительство обратилось с просьбой о поставках к крупнейшим мировым  производителям: Phillip Morris, BAT, R.J.Reynolds. Это было началом крупномасштабного вхождения западных табачных кампаний на российский рынок. Львиную долю импорта табачных материалов тогда составляла готовая продукция. Но уже в то время руководители транснациональных корпораций "взяли курс" на создание в России собственных производств на основе бывших советских фабрик.

⁷_{Интернет-журнал BIZliga.net от 05.10.2009 «Табачные войны»}

 В течение 90-х годов  акции многих российских табачных  производств были выкуплены именно  ими. Западные компании вложили  огромные средства в модернизацию  предприятий и на сегодняшний  день присутствуют на нашем  рынке в качестве крупнейших  производителей сигарет, контролируя  около 65% российского табачного  рынка.

Соответственно изменился  и характер импорта табачных изделий  и материалов - подавляющую его  часть составляет сырье. После распада  СССР Россия осталась практически без  табачных плантаций. Кроме того, качество выращиваемого в Краснодарском  крае табака не соответствует необходимым  качественным параметрам для производства наиболее популярных марок сигарет  данных кампаний. Наиболее привлекательным  для иностранных кампаний оказался Северо-Запад России, где сейчас расположены крупнейшие фабрики, принадлежащие JTI - ОАО "Петро", BAT-Rotmans - ЗАО "Ротманс-Нево", Phillip Morris - ЗАО "Филип Моррис Ижора", TCLTC - ЗАО "Крес-Нева", а также хотя и небольшие, но успешно работающие российские предприятия, как, например, ЗАО "Нево-табак".

Естественно, что табачным корпорациям совершенно не выгодно  сокращение производства, а также  потеря в финансовом плане из-за снижения покупательской активности, однако любое государство, в котором  прочное и далеко не последнее  место на рынке занимают производители  и распространители табака стремится  вводить законы, ограничивающие население  в правах на покупку табака. Делается это для того, чтобы поддержать здоровье нации, пропагандируя здоровый образ жизни и отказ от наркотиков, к которым причисляют и табак. Во имя такой пропаганды проводятся антитабачные рекламные кампании, призванные повлиять на умы людей и заставить  их отказаться от курения.

В России ситуация достаточно сложная. С одной стороны, Государственная  Дума РФ принимает ряд законов, не только запрещающих курение в  учебных учреждениях на местах, но и пытается ввести полный запрет на рекламу табака и табачных изделий в печатных средствах массовой информации.

С другой – существует ряд  моментов, опять-таки противоречивых, как и все, связанное с рынком табачной продукции, на которые стоит обратить внимание:

1. табачная продукция является легальным товаром, в силу чего имеет все юридические основания на рекламу.

2) курительные изделия относятся к так называемым зрелым товарам, которые давно существуют на рынке.

Именно поэтому роль рекламы  в этом случае заключается, главным  образом, в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям увидеть различия между  брэндами, выпускаемыми разными табачными  компаниями, по качеству, цене и другим характеристикам. Реклама зрелых товаров  ставит своей целью стимулирование не общего потребления, а прежде всего  покупки данной конкретной марки  товара. При этом возможность рекламировать  сигареты подстегивает производителя  к постоянному улучшению качества своей продукции, снижению вредных  для здоровья факторов курения.

3) согласно результатам российских и зарубежных исследований в области табакокурения, реклама табака не является побудительным мотивом к становлению этой привычки.

¹ Паршенцева Н. Социальная реклама (http://polbu.ru/parshenceva_socadvert)

² Паршенцева Н. Социальная реклама (http://polbu.ru/parshenceva_socadvert)

³ Уэллс У, Бернет Д, Мориарти С. Реклама: принципы и практика СПб, 1999.

⁴ Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.

⁵ Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003