Бизнес -план: понятие, цели, задачи, составления

Под специализацией понимается способность получать более высокую цену по сравнению с конкурентами за счет умения выделяться среди производителей и распространителей аналогичного товара. Выделяться можно за счет более высокого качества при почти аналогичной цене, удобной для покупателя схемы продажи или доставки товара, разнообразия цвета или отделки, более удачной системы оптовых скидок.

   Каждое предприятие в любой момент может строить стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь только на один из видов конкурентных преимуществ: их совмещение невозможно. Приходится выбирать: либо высокое качество товара, расчет на взыскательного и богатого клиента, сравнительно небольшой объем производства, относительно высокая цена; либо высокая эффективность производства и за счет этого — относительно низкая цена товара, массовое производство, большой объем выпуска, среднее качество.

Выбор стратегии конкуренции  зависит от того, какими возможностями располагает предприятие. В процессе развития предприятия становится ясно, во что следует вкладывать средства исходя из ситуации на рынке.

Конкурентные преимущества делятся на преимущества низкого  и высокого порядка. К преимуществам низкого порядка относятся возможности использования более дешевого сырья, материалов, рабочей силы. Эти преимущества являются неустойчивыми, ими могут воспользоваться и конкуренты, они не всегда обеспечивают длительного лидерства. Преимуществами высокого порядка считаются уникальная технология, высокая квалификация специалистов, выпуск прогрессивной, например, экологически чистой, продукции. Эти преимущества могут обеспечить длительный успех на рынке, они устойчивы и достаточно долговечны. Особо следует сказать о таком виде конкурентного преимущества, как хорошая репутация фирмы. Она зарабатывается годами успешной работы, требует крупных затрат на свое поддержание, но и дает отдачу в течение длительного времени. Репутация относится к конкурентным преимуществам высокого порядка.

Итак, во втором разделе бизнес-плана содержатся следующие сведения:

• какие потребности  может удовлетворить данный товар  или вид услуг;

• каковы особенности  товара, чем он отличается от других, существующих;

• насколько долго этот товар будет новинкой на рынке;

• какие патенты или  лицензии следует приобрести для  производства этого товара;

• образец товара, а  если это невозможно, то эскиз, фотография, рисунок, макет;

• предложения по сервисному послепродажному обслуживанию;

• оценка цены;

• оценка затрат;

• оценка прибыли на единицу  товара.

Следует предостеречь составителей бизнес-плана от некоторых типичных ошибок. Выбирая товар, который собирается производить предприятие, следует исходить, прежде всего, из определенной потребности в этом товаре. Если продукция никому не нужна, производить ее бессмысленно, каким бы дешевым ни казался сам процесс производства. В основе рыночного производства лежит спрос, причем не просто спрос, а платежеспособный спрос.

Товар должен обязательно  отличаться от уже существующих. Самые минимальные отличия, которые могут быть, — это более низкая цена и сбыт товара на еще не охваченной конкурентами территории. Почти все виды предпринимательской деятельности являются лицензируемыми государством. Расходы на приобретение лицензии должны быть включены в затраты.

Наличие сервисного послепродажного  обслуживания должно быть продумано. С одной стороны, это делает проект более дорогим и сложным. С другой — для завоевания такого конкурентного преимущества, как репутация фирмы, необходимо, чтобы покупатель не оказался один на один со сложным в техническом отношении изделием; он должен всегда знать, что ему помогут в затруднительной ситуации.

4.5 Анализ рынка

 

           Рынок и маркетинг являются  решающими факторами для всех компаний. Самые совершенные технологии могут оказаться бесполезными, если на них нет своих покупателей. Изучение рынка - одна из главных проблем нового бизнеса. Таким образом, параграф бизнес - плана, посвященный рынку и маркетингу, часто является наиболее трудным для написания.

Самые первые сведения, которые  потребуются при написании данного  раздела: кто будет покупать у  фирмы товары, где ее ниша на рынке? Кроме того, необходимо спрогнозировать  рынок и найти ответы на вопрос о том, кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших 2-х лет. Такой поиск должен проходить поэтапно.

Первый этап - оценка потенциальной  емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенного региона могут купить, скажем, за месяц или за год. Величина эта зависит от многих факторов - социальных, национальных, культурных климатических, а главное - от экономических,

Второй этап - оценка потенциальной  суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую фирма в принципе можете надеяться захватить и соответственно той максимальной суммы реализации, на которую она можете рассчитывать.

В итоге такого анализа (маркетингового исследования), можно  определить примерное количество клиентов за месяц, на которое можно рассчитывать. Но чтобы их получить реально, нужен третий этап, третий шаг к оценке реальных объемов продаж.

На этом этапе предстоит  оценить, сколько реально можно  продать или выручить за оказание услуг в конкретных условиях деятельности фирмы, при возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который руководство фирмы намерено установить, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем.

Подготовка такого прогноза возможна с помощью различных  методов. Для мелкого бизнеса  вполне возможно ограничиться экспертными прикидками, опирающимися на собственный профессиональный опыт разработчика бизнес-плана или опыт специалистов.

Естественно, что при  этом будет собрана информацию о  возможных конкурентах: их товарах, качестве продукции, примерных ценах  и условиях продаж. Это тоже должно быть отражено в бизнес-плане, чтобы инвестор мог оценить полноту представления разработчика о рыночной конъюнктуре и продуманности проекта. Для этого надо ответить на следующие вопросы:

• Кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров?
• Много ли внимания и средств они уделяют рекламе?
• Их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение покупателей.
• Какой уровень цен на их продукцию? Какова их политика цен?

При этом самое главное  не поддаться искушению приукрасить действительность: умолчать или мельком сказать о преимуществах конкурентов и выставить напоказ их слабости. Если и удастся обмануть инвестора, а проект провалится, то кредит такой фирме вряд ли дадут еще раз, по крайней мере, процент будет гораздо выше. Поэтому лучше оценивать своих конкурентов предельно трезво. Но не бояться их, а указывать те пробелы в их стратегии или качественных характеристиках товаров, которые открывают реальный шанс добиться успеха.

 

4.6 План маркетинга

 

Для того, чтобы потенциальные клиенты превратились в реальных, предприятию необходимо иметь план маркетинга. Этот план должен показать, почему клиенты будут покупать вашу продукцию. Если при оценке объемов сбыта не приводятся все мельчайшие подробности, как он будет достигнут, то это неизбежно вызовет недоверие со стороны потенциального инвестора. Здесь необходимо продумать и объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга: ценообразование, схему распространения товаров, рекламу, методы стимулирования продаж, организацию послепродажного сопровождения, формирования имиджа.

Ценообразование - один из главнейших вопросов, на который должен ответить себе разработчик бизнес-плана. Как правильно установить цену на товар? Можно привести несколько основных принципов:

• Цена товара должна быть выше его себестоимости.
• Цена определяется возможностями рынка.
• Цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их затем будет гораздо труднее.

Издержки производства.

      Как известно, издержки производства распадаются на две условные категории: постоянные и переменные.

      К постоянным относятся издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции: например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы.

К переменным относятся  издержки, непосредственно связанные  с производством продукции. К ним относятся затраты на сырье и материалы, издержки на упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Затем обычно рассчитывается точка безубыточности - объем продаж, при котором суммарный объем  реализации равен суммарным издержкам. Свыше этого объема продаж Доход  от реализации - Издержки = Прибыль.

Методы ценообразования.

“Издержки плюс прибыль”. Применять его можно только в  том случае, если нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже. Тогда ему не составит труда  вытеснить фирму с более высокой стоимостью товаров или услуг с рынка.

Другой метод - “Глупое  следование за конкурентом”. Выбирается фирма - лидер продаж по такому же продукту и устанавливается уровень цен, как у него. У него большие объемы, он тратится на маркетинг. И тем не менее в названии этого метода не зря присутствует слово “тупое”. Дело в том, что таким образом теряется самостоятельность и контроль над ситуацией. Фирма - лидер может провести модернизацию и уменьшить цены, а фирма “спутник” можете оказаться неготовым к этому.

И наконец, самым сложным, но и самым надежным является метод ценообразования, который можно назвать затратно - маркетинговым, так как он сочетает в себе анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики фирмы.

Этап установления окончательных  цен часто реализуется уже  в ходе конкретных переговоров с клиентами, но готовится к этому надо заранее. Здесь нужно решить следующие задачи:

• создать собственную систему скидок и научиться ею пользоваться;
• определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни товара и инфляционных процессов.

Все скидки с цен предложения  преследуют задачу привлечь клиента. Самая  простая скидка - за платеж наличными. Причина - ускорение оборота денег.

Что касается корректировки  цен во времени с учетом этапов жизни товаров, то здесь надо помнить о теории жизненного цикла товара, смысл которой в том, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую молодость, зрелость, старение и смерть. И на каждом из этих этапов вопросы ценообразования решаются по-своему.

Стимулирование сбыта.

        Прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации - проводить подобного рода расходы по статье “постоянные издержки”. Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании кампании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам:

• как найти потенциальных клиентов;
• заинтересовать и стимулировать их;
• удовлетворить их потребности;
• продать.

Чтобы выбрать правильный метод стимулирования сбыта продукции  предприятия, придется экспериментировать. Может быть придется использовать несколько методов. Здесь надо подумать, на что скорее всего откликнется клиент, газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления.

 

4.7. План производства

 

Все главные компоненты производственной системы должны быть описаны в бизнес - плане. Помимо технического описания план производства должен включать экономические расчёты издержек производства. Производственный план включает следующие пункты:

- основные методы производства и технологии;

- общую структуру производственного процесса;

- необходимое сырьё и материалы;

- основные поставщики фирмы;

- необходимые для организации производства мощности, оборудование;

- предполагаемая структура издержек;

- методы осуществления контроля качества;