Бонусная политика сетевых магазинов

Министерство сельского хозяйства  Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Ульяновская государственная  сельскохозяйственная

 академия им. П.А. Столыпина»

 

 

Кафедра статистики и организации

предприятий АПК

 

Реферат

по дисциплине

«Товарный менеджмент»

на тему

 «Бонусная политика сетевых магазинов»

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 2 курса 3 группы

Казакова А.Х.

Проверила: Егорова М.А.

 

 

 

Ульяновск 2013 год

 

 

История

Идеи о бонусной программе появились  в США. В начале 1980-х годов компания American Airlines разработала проект поддержки своих постоянных клиентов. Программа предлагала клиентам не получить скидку за купленный билет, как делали большинство компаний, соревнуясь в размере скидки, а начислить баллы за каждую милю маршрута на персональный счет. Набрав определённую сумму баллов, получивших название «мили», клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию (то есть по накопленным милям) авиабилет.

В первый же год участниками программы стали 750 тысяч человек. Идея понравилась  и конкурентам, и они запустили у себя похожие проекты. Позднее к подобным проектам присоединялись супермаркеты, рестораны, отели, АЗС и другие компании. В Америке началась бонусомания. Процедура использования миль усложнилась: появились пункты обмена и покупки миль. Начали развиваться независимые бонусные системы для небольших предприятий.

Бонусная программа — один из видов программ поощрения покупателей, при правильном подходе, является механизмом по первичному привлечению клиентов и сбору информации, которая поможет узнать портреты групп покупателей, определить их ценность и уровень возможных маркетинговых вложений в каждую из этих групп.

Бонусные  карты пришли на смену дисконтным. Скидки не всегда оправданы: дисконтная карта здесь и сейчас не означает, что клиент вернется в магазин. Бонусы, напротив, являются гарантией того, что клиент вернется. По сути бонусы или баллы — это отложенная скидка, мотивация для клиента прийти в следующий раз.

Схема обычно такова: за некоторое количество потраченных  денег клиент получает определенное количество бонусов. Бонусы можно тратить  на покупки в том же магазине, магазинах или каталогах партнерах (если Вы участвуете в сетевой бонусной системе), конвертировать в реальную валюту (не рекомендуется. Используйте только если нет другого способа дать возможность потратить бонусы) или использовать различные комбинации этих возможностей. 

Ещё одним  вариантом использования бонусов, является раздача купонов на скидки конкретным группам покупателей, накопившим определённое число бонусов. Т.е. предоставление возможности обмена бонусов на реальную скидку у Вас или Вашего партнера.

Бонусные  программы распространены за рубежом (например, британская Nectar, немецкая PayBack). При этом многие зарубежные системы действительно заботятся о лояльности пользователей, в отличие многих компаний СНГ, где из-за низкой конкуренции отношение к пользователям скорее формальное, зачастую даже наплевательское.

Бонусы начисляются на специальный счет клиента (бонусный счет) и могут быть использованы при оплате следующей покупки либо обменяны на товары или услуги (например, 100 бонусов = товар в подарок). Порог и количество начисления бонусов также устанавливается индивидуально, например, при покупке товаров на сумму более 500 рублей на бонусный счет клиента будет начислено 20 бонусов, при покупке на 100 гривен, сумма на бонусном счету увеличится на 10 бонусов и так далее. Варианты начисления бонусов могут быть простыми либо состоять из нескольких порогов, как в предыдущем примере. 

Преимущество бонусов перед  привычными для всех накопительными скидками в том, что подаренная клиенту  сумма, может быть использована им только в случае следующего посещения.

В случае со скидками, сумма скидки отдается клиенту сразу и совершенно не заинтересовывает его вернуться снова. Бонусы же мотивируют покупателя приходить повторно, поскольку он знает, что сумма на его бонусном счету с каждым разом увеличивается.

Бонусы экономят Вам те суммы скидок, которые были бы зря потрачены на неактивных покупателей.

Из всех систем поощрения бонусная наиболее интересна как для клиента, так и для компании. Клиенты  с удовольствием накапливают  бонусы, зная, что в итоге будут  вознаграждены за свое постоянство. Компания же поощряет только по-настоящему преданных клиентов и не тратит большие суммы на неактивных посетителей.

В условиях современной рыночной экономики проблематично удержать потребителя, вследствие конкурентной борьбы на рынке розничной торговли.

Многие компании предлагают различные  дисконтные и бонусные системы, которые часто с точки зрения покупателя являются неэффективными, как по причине краткосрочности, так и по причине эфемерности получаемой выгоды.

Например, у одной из торговых сетей  существует бонусная система. Вы получаете баллы за покупку по курсу 2 балла за каждые полные 10 рублей (базовое правило). Для этого необходимо предъявить кассиру Карту. Баллы рассчитываются на кассе автоматически. Количество баллов и их общая сумма указываются на кассовом чеке. Накопленные баллы можно потратить на любые товары и услуги из расчета 10 баллов = 1 рубль. Расход баллов при оплате указывается на кассовом чеке. Система кажется довольно выгодной, но давайте проведем небольшой анализ.

Какова же в этом случае «выгода» покупателя?

По данным маркетингового исследования компании MAR Consult, в 2010 г. каждая семья  в среднем тратила 10 800руб. на продукты питания.  Предположим, что семья покупает продукты только в этом магазине  и пользуется системой бонусов,  то на карте накапливается 2160 баллов, что соответствует 216 руб. Экономия в этом случае составляет менее чем 2 %, Понятно, что для покупателя она как минимум эфемерна и скорее отталкивает «думающего» потребителя. Или же взять другую дисконтную программу аналогичной торговой сети. Здесь мы видим, что за 3000 рублей в год (такова плата за получение дисконтной карты) потребитель может получить 10% скидку на товары в течение одного года. Используя данные того же исследования и проведя простейшие подсчёты мы получаем, что выгода для потребителя в месяц получается не более 1000 рублей.

Таким образом, данная бонусная система  не является эффективной.

 

Список используемой литературы

 

1. Бонусная программа. Интернет-источник: http://ru.wikipedia.com;

2. Бонусная система. Интернет-источник: http://nevigen.com.