Брендинг

На российском рынке осведомленность  зачастую ограничивается лишь именем брэнда, но не распространяется на сам продукт. А потребители обычно не склонны покупать неизвестное.

Заинтересованность. У большинства  потребителей существует «репертуар»  из нескольких брэндов, между которыми производится выбор в каждой конкретной ситуации покупки. Поэтому у компаний возникают две задачи, связанные с заинтересованностью покупателя: во-первых, сделать брэнд актуальным, чтобы он стал частью «репертуара»

покупателей; во-вторых, сделать его  настолько заметным, чтобы он мог воздействовать на выбор покупателя.

Важно помнить, что со временем у  покупателей складываются определенные ожидания от брэнда, и если ваши коммуникации вдруг значительно расходятся с  ожиданиями, то актуальность таких  коммуникаций может оказаться очень низкой.

Опыт использования.

Между заинтересованностью и покупкой обычно возникает два барьера. Первый - отсутствие убедительного призыва  к действию, второй -недостаточная  доступность брэнда. Предположим, вы создали новый банк, построили  известный брэнд, но не удовлетворены скоростью притока клиентов. Причина может быть в отсутствии убедительного призыва к действию: теоретически клиенты других банков готовы прейти к вам, но им не хватает побудительных импульсов. Таким импульсом в российских условиях могло бы стать предложение кредитной карты или бесплатного выпуска дебетовой карты для новых клиентов. Хотя в российской практике и есть грамотные призывы к действию, сделав бесплатными звонки мобильных телефонов других сетей на свои телефоны и внедрив посекундную тарификацию на первой минуте разговора. Недостаточная доступность брэнда не требует пояснений. В том же примере с банком это недостаточное количество банковских филиалов, или их неоптимальное расположение, или неудобные час работы.

Лояльность. Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности брэнда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Потенциал лояльности зависит от эмоциональной товарной категории и самого брэнда, так как самые преданные клиенты - это не рациональные, а эмоциональные «лоялисты».

Кроме эмоций лояльность бренду поддерживается опытом использования продукта, превышающим  первоначальные ожидания, и другими  элементами цикла покупки, например послепродажным сервисом. Вспомните  ситуации, когда вы были приятно поражены каким-либо продуктом в большинстве случаев это случалось тогда, когда вы многого от него ожидали.И надо помнить, что цены как рычаг стимулирования эмоциональной лояльности брэнду нужно использовать очень осторожно. Если ценовые акции проводятся слишком часто, то потребитель приучается сравнивать брэнд с конкурентами прежде всего по цене, а на другие факторы он обращает куда меньше внимания.

Суммируя вышесказанное, можно  сказать, что без бережного управления ваш бренд ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако хорошо управляемые бренды практически бессмертны.

3. Четкое позиционирование - залог  сильного брэнда

В брэндинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности» или позиционирования - он заключается в том, что компанию, занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на продуктовой «лестнице». В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой, то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брэндом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брэндом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося брэнда. Прежде всего брэнд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибъюции. Это действие называется в западной практике расширением брэнда (Brand expansion). Примером расширения брэнда может служить любой импортный брэнд, продающийся на российском рынке. Дополнительный доход брэнд может принести и за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

Большинство лидирующих брэндов черпают  свою силу из эмоциональной связи  с потребителем. Поэтому позиционирование, другими словами, поиск своего клиента, -один из залогов сильного и долговечного брэнда.

Во многих товарных категориях количество брэндов стало критическим. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования своего продукта. Например, на рынке пива можно найти пиво и «правильное», и «душевное», и «для ценителей» и «для настоящего мужика», и еще много другого - для любых ситуаций. Именно на примере затухающих рынков пива и соков, где работает много компаний и конкуренция наиболее высока, лучше всего просматривается сила умелого позиционирования.

Общего на этих двух рынков то, что  на них присутствуют лидеры-ветераны.

Казалось бы по мере замедления рынка  шансов у новых игроков должно становиться все меньше. Тем не менее как раз в последние  годы в пиве и в соках появились  сравнительно небольшие, но динамичные брэнды-новички.

Поведение новичков, как правило, отличается агрессивным позиционированием, более целенаправленным, чем у ветеранов.

То же самое происходит на рынке  соков. Рекламная компания брэнда «Чемпион»  прошлого года была посвящена его  перепозиционированию. «Чемпион», который  в начале своей карьеры подавался как «здоровый» сок, теперь предстал в образе премиальной марки для активных и современных женщин

Характерно, что стоимость брэнда, которая поможет считаться показателем  его силы, у «молодых» марок  если и уступает лидерам, копившим эту  силу много лет, то ежегодный прирост этой стоимости у. них сопоставим

Под влиянием конкуренции брэнды ветераны тоже заинтересовались проблемой позиционирования.

Аналогичный процесс происходит и  с лидером соков. Стратегия компании, основанная на позиционировании, предполагает соревнование компаний не с конкурентом, а с самим собой. Секрет умелого позиционирования заключается в том, что, сосредоточившись на себе и своих клиентах, бизнес приобретает способность к истинному целепониманию, тому, что в западном менеджменте выражается триадой mission, vision, target.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, создание брэнда - длительный творческий процесс, предусматривающий  разработку идеологии продвижения  брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя, У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке.

Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском  рынке развивается, многие отечественные  предприятия накапливают все  больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение. Потребительский рынок развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить свой подход к позиционированию брэндов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1.Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. – М.: «Приор», 2006.Александрова И. Вечные ценности // Индустрия рекламы, 2006. - №6.

2.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: «Питер», 2009.

3.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2008.

4.Головлева Е.Л. Основы рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2010.

 С. Продажи на 100%. Эффективные  техники продвижения товаров  и услуг. – 2008

5.Кривицкая Н.А. Как сделать  карьеру в рекламном бизнесе. – М.: «Вершина», 2009.

6.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность  рекламы. – М.: Eksmo education, 2010.

7.Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный  на рынок. Стратегический и  операционный маркетинг. – СП..: «Питер», 2012.

8.Левченко О.Ю. Реклама и продвижение товаров. – Чита: ЗИП СибУПК, 2009.

9.Музыкант В.Л. Формирование  брэнда средствами PR и рекламы. – М.: «Экономист», 2008.

10.Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин  В.Г. Основы рекламы. – М.: «Дашков  и К», 2008.