Брендинг города

сохранение  и увеличение социально-экономического потенциала города;

расширение  спектра социальных ролей города, а также ценового и профессионального ассортимента рабочих мест;

развитие  социальной инфраструктуры города;

повышение качества городской среды;

улучшение социального климата в городе, в том числе повышение уровня безопасности и толерантности;

расширение  спектра возможностей для творческой самореализации горожан;

улучшение экологических параметров города. 
 

Второй  путь - выбрать политику компромисса. Признав, что

летворению  частных интересов общих интересов внутри городского сообщества очень мало, за- которые на первый взгляд про-' фиксировать интересы различных социальных групп, удовлет- тиворечат общегородским воряя их по очереди или компенсационным способом: если ин-

тересы  социальной группы ущемляются в чем-то одном, то эту потерю нужно компенсировать в какой-либо другой области. В конце  концов, любые управленческие решения на уровне города есть не что иное, как сеть компенсаций различных интересов. 

Сложнее, когда жители не осознают своих интересов, не могут их артикулировать, то есть когда город имеет население вместо сообщества. В этом случае власть начинает самостоятельно решать, что лучше, а что хуже для города, удовлетворяя свои интересы.

Общегородские интересы надо тщательно искать, отбирать, взвешивать. А найдя — убеждать жителей в их существовании и  доказывать, что их соблюдение приведет к удовлетворению частных интересов, которые на первый взгляд только противоречат общегородским. Механизм работы с поиском и анализом интересов — суть стратегического планирования, которое должно осуществляться в максимально публичном режиме с учетом мнений всех, кто желает участвовать в процессе. Именно поэтому первый шаг стратегического планирования — создание сети коммуникационных площадок внутри города, «сталкивающих» точки зрения на городские проблемы и фиксирующих, таким образом, разность и совпадение интересов. Территориальные интересы — это «представления (предпочтения) территории в отношении целей и средств ее социально-экономического развития», по определению Р. Хузеева [Хузеев, 1990]. 

Как осуществлять маркетинг города? 

Главная задача состоит в том, чтобы правильно  определить и соответственно задать направление действий. План действий должен быть готов к внезапным корректировкам, способным подстраиваться к меняющимся обстоятельствам. 

Проанализировав города России, становится ясно, что большинство из них мало отличается друг от друга. Причина их «серости» в том, как по принципу существующего клише их застраивали в СССР, завод с постройками вокруг него. Россия кажется необъятной, оттого и такое огромное количество бесполезных, тусклых мест. Сейчас население России стремительно сокращается с каждым годом, а основная задача мэра - удержать его и привлечь новые, полезные городу группы креативного населения. В этом и заключается маркетинг города. 

Существуют  ложные стереотипы в понятии маркетинга и брендинга. Разработка логотипа территории не является залогом успешного брендинга, а имидж города нельзя построить, но можно вырастить. И наконец, нельзя осуществлять маркетинг территории теми же средствами, что и товаров.  

Бренд города 

Существует  множество вопросов и ответов  на них, связанных с определением бренда города до его границ.

Таким образом, мы приходим к выводу, что  бренд города — это нечто находящееся  «посередине» между видением города изнутри и восприятием города извне. Эти два образа города активно влияют друг на друга, меняют друг друга и определяют бренд.

Видение города изнутри — это не что  иное, как городская идентичность. А восприятие города извне — имидж города. Следовательно, для понимания сущности бренда города необходимо прежде разобраться с этими двумя понятиями. С определением имиджа города особых сложностей нет. «Имидж места — пишет Ф. Котлер, — это упрощенное обобщение большого числа ассоциаций и кусков информации, связанной с данным местом. Он является продуктом ума, пытающегося обработать и выбрать существенную информацию...» [Котлер, 2005, с. 205]. Имидж города — это существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Мало кто из экспертов не соглашается с такой постановкой вопроса. 
 

. Имидж  складывается на основе информации, поступающей из трех источников, — одного «объективного» (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух «субъективных» (личный опыт, личное представление о территории, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о территории — с другой) [Визгалов, 2008, с. 49]. Причем, как правило, подразумевается, что имидж города — это представления о городе, формирующиеся за его пределами.

Но с  определением идентичности города все  намного сложнее. 

Идентичность  вообще - это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [Тишков, 2010]. Таким образом, каждый человек обладает уникальной комбинацией идентичностей, которые определяют и объясняют его поведение в социуме. «В этом же ряду, — пишет Л. Смирнягин, — находится и территориальная идентичность — чувство социальной общности с земляками по причине сов- местного проживания на одной территории в данный момент Городская идентичность - это _{или в} прошлом [Смирнягин, 2007]. Таким образом, в широком символическии, смысловой

г, , \ смысле, идентичность города — это то, как горожане понимают капитал города 

На городскую  идентичность влияют множество факторов: местоположение, климат, история, облик, размер города, политический климат, мода и так далее. Бренд города необходимо искать на стыке городской идентичности и имиджа города.

Определение бренда города необходимо для понимания  самого брендинга города. 

Если  мы говорим, что бренд — это  идентичность города, отраженная в его имидже, то, значит, брендинг — это процесс, а вернее, процессы, которые, во-первых, ведут к совершенствованию, развитию идентичности и имиджа, а во-вторых, позволяют добиваться частичного или полного (в идеале) отражения одного в другом. В организации указанных процессов и состоит брендинг города.- оформить как цитату 

Брендинг  города — это процесс осознанного  и целенаправленного формирования бренда города, то есть поиска, выражения и развития городской идентичности, а также представления ее в ярких, взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.-оформить как цитату 

Для начала создается общий замысел бренда на основе анализа городской идентичности. Концепция основывается на идее (имя, лозунг), дизайне и ценности бренда города.

Визгалов  пишет о функциональных, социальных и экономических ценностях города, которые формируют конкурентное преимущество. К функциональным ценностям относится качество и доступность городских услуг, а также их уникальность. Под социальными ценностями понимаются личные преимущества, которые предоставляет город.

Что касается дизайна, то это излюбленная специалистами  отрасль городского брендинга, что  легко объясняется. Результаты дизайнерской работы вполне «осязаемы», их можно  оценить. В сфере дизайна существуют давно отработанные и известные  методики, что значительно облегчает  работу и понимание. Элементы дизайна должны отражать городскую идентификацию, иметь содержательное объяснение и быть связаны между собой. Естественно речь идет об уникальном дизайне так как брендинг города преследует цель сделать город уникальным. 

После формирования концепции бренда города начинается работа по продвижению идеи бренда — выращиванию ее в городской  среде (о том, как это делать, рассказывается в следующей, третьей главе книги). 
 
 

После этого в сознании целевых аудиторий (внешних и/или внутренних) начинает формироваться представление о  городе, основанное на впечатлении  от «присутствия» бренда города в городской среде и культурной жизни. 

Визгалов  делит восприятие бренда целевыми аудиториями  на три составляющих: капитал бренда, различительная способность бренда и лояльность бренда. Капитал бренда (brand equity) — это совокупность позитивных представлений целевых аудиторий о бренде города [Aaker, 2001].

Под различительной способностью бренда понимается степень  его узнаваемости. И, наконец,

лояльность бренда города определяется как «степень позитивности восприятия бренда целевыми аудиториями».-оформить как цитату. 
 

Технология  брендинга города 

Визгалов  рассматривает брендинг как инструмент маркетинга города, в связи с чем  его задачи должны соответствовать  задачам маркетинга. В книге «Маркетинг города» предлагаются девять этапов «мягкого» маркетинга [Визгалов, 2008, с. 39-48]. Поэтому и в брендинге Визгалов предлагает отказаться от точного планирования, заменяя его поступательным.

Для начала необходимо определить проблемы и постановить  задачи, не пренебрегая этим важным пунктом. При определении проблемы важно понимать, чья это проблема. Может выйти так, что для одного слоя общества существует определенная проблема, но для другого это плюс. Необходимо найти компромисс в данном случае, который удовлетворил бы и тех, и других. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

 Если продвижение интересов города осуществляется через продвижение бренда города, то в результаты маркетинга города добавляются «эмоциональные» составляющие — создание впечатления о городе, рост доверия к городу, чувство симпатии к жителям города, уважение к их ценностям.