Бренд и брендинг

БРЕНД И БРЕНДИНГ

Бренд – это восприятие, причина для выбора. Продукты делаются на заводах. Бренды создаются в умах у людей.

Брендинг – это процесс управления восприятием людей, процесс его изменения от текущего – к желаемому. Для всех целевых аудиторий – инвесторов, населения, бизнеса и так далее.

Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» . Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Чем бренд отличается от торговой марки?

Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд - понятие достаточно широкое и включает в себя:

• Brand Essense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
• Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.
• Brand Image – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.

В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как, об информации, сохраненной в памяти потребителей.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик  – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Выделяют следующие аспекты активов бренда:

1. То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
2. Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
3. Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.

Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.

Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.

Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».

Существуют три уровня брендинга:

• Товарный бренд – «Sony Trinitron»
• Бренд бизнес-единицы – «Sony Electronics»
• Корпоративный бренд – «Sony Corporation».

Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару. Однако является ли ценность использования различных брендов дополняющей, умножающей или уменьшающей? Во многих случаях раздается один и тот же ответ: «Мы просто не знаем. Мы были настолько заняты исследованиями отдельных элементов, что нам пришлось пренебречь комбинациями». Чем меньше становится мир, тем более холистичными, целостными должны быть бренды.

Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.

Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление силы бренда, которая в свою очередь обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.

РЕБРЕНДИНГ

Ребрендинг – это комплекс маркетинговых мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, фирменного стиля). Проще говоря, ребрендинг – это обновление бренда.

Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение целостной идеологии бренда, изменение обещания, которое бренд несет потребителю. Это изменение влечет за собой рестайлинг и репозиционирование бренда (смену позиционирования на рынке, смену названия, логотипа и визуального оформления). Это масштабный и многоуровневый процесс.

Сделать ребрендинг – значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширить аудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Итак, ребрендинг необходим для того, чтобы:

• усилить бренд (повысить лояльность потребителей)
• дифференцировать бренд (усилить его уникальность)
• увеличить целевую аудиторию бренда (привлечь новых потребителей).

 

Существует множество причин и факторов, вследствие которых возникает необходимость ребрендинга компании или конкретного продукта:

• когда существующий бренд устарел, отстал от времени
• когда он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись
• когда меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география
• когда поменялись рыночные условия, например, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов
• когда бренд был неверно построен изначально.

 

Перечислим типичниые ситуации для ребрендинга:

• Изменилось обещание потребителю – если вчера вы продавали здоровье, а сегодня обещаете покупателю красоту, то надо проводить ребрендинг.
• Изменение целевой аудитории – новые покупатели могут не понимать всех выгод данного бренда.
• Бренд становится неинтересным и непопулярным из-за того, что новые бренды перебивают обещания.
• Бренд теряет (или уже потерял) свои уникальные характеристики или качества.
• Выгода, предоставляемая брендом, не уникальна или не привлекательна для целевой аудитории.
• Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются.
• Выгоду, которую предоставляет компания, потребитель может получить через другие каналы.

основные этапы проведения ребрендинга:

1 этап – аудит бренда  и анализ потенциала развития. Анализ бренда может быть очень обширным или охватывать только конкретную область – все зависит от причин и задач ребрендинга.

2 этап – выбор  пути. На основе проведенных исследований и сделанных из них выводов предлагается наиболее оптимальный и эффективный путь ребрендинга. Лучше всего предлагать несколько вариантов решения.

Принятие решения без альтернатив – вынужденное, ущербное решение. Альтернативы «съедают» время, но сокращают путь к лучшему результату.

3 этап – создание  атрибутов бренда. Разработка новых атрибутов идентичности Бренда, т.е. тех признаков, по которым новый Бренд будет отличаться от конкурентных брендов, в том числе его визуальные составляющие: логотип, фирменный/корпоративный стиль, упаковка, корпоративные и рекламные материалы и пр.

4 этап – тестирование. На этом этапе проводится тестирование разработанных материалов на фокус-группах.