Дослідження конкурентного середовища підприємства

З іншого боку, якщо прагнення  бути першими у всіх сферах конкурентного  суперництва, а також бажання  отримати швидкі прибутки примушує підприємство часто відмовлятися від попередньо розробленої стратегії конкуренції, це породжує хаос у його діяльність і не дозволяє зосередитись на довгострокових цілях у сфері конкурентного суперництва.

Проблема де конкурувати, на якому сегменті ринку та за допомогою  яких засобів конкуренції отримувати високий прибуток, завжди є однією з ключових в маркетинговій орієнтації підприємства. Проте як свідчить практика, загальна тенденція до скорочення життєвого циклу продукту, збільшення кількості продуктів, які використовують новітні технологічні рішення, швидко змінюючи один одного, зміна демографічних характеристик ринку, політичної ситуації в країні та інші динамічні фактори ускладнюють правильний вибір початку й кінця періоду реалізації нової стратегії конкуренції на ринку

До загального недоліку процесу розробки стратегії конкуренції можна віднести його слабку персональну орієнтацію. Часто стратегія зорієнтована лише на протидію конкурентам і меншою мірою враховує особливості управління цими підприємствами. Разом з тим, тип поведінки керівників, освіта керівників підприємства, їх підходи до ведення бізнесу, досвід, здібності та інші персональні характеристики багато в чому визначають можливі реакції та зміни на ринку. Це означає, що стратегія конкуренції повинна розглядати як об'єкт суперництва не лише продукт підприємства, але й апарат управління підприємством з притаманним йому стилем керівництва, що дозволить точніше й адекватніше реагувати на можливі зміни на цільовому ринку. Крім того, необхідно пам'ятати, що головна мета конкуренції — завоювання бюджету споживачів. І тому сенс конкуренції полягає не в діях проти підприємств-суперників, а в завоюванні конкретних споживачів, що користуються конкретними товарами чи послугами.

 

 

1.3 Аналіз ринкової конкуренції

 

Аналіз конкуренції  дозволяє вести систематичне спостереження за співвідношенням сил свого підприємства та найважливіших його конкурентів.

Послідовність операцій така:

Визначіть, які інструменти  маркетингу підходять до даного сегмента ринку, підготуйте детальний опис інструментів маркетингу в тому вигляді, в якому вони можуть бути сприйняті на даній ділянці ринку

Оцініть важливість кожного  інструменту маркетингу. Звичайно, всі вони не можуть бути однаково важливими. Проведіть оцінку з позиції клієнта  та розмістіть їх у порядку зростання  значення.

Наприклад, для кожного сегмента ринку комп'ютерів, залежно від того, де передбачається їх використання, ставляться різні вимоги.

До повного спектру  факторів входять певні технічні характеристики: ціна, особливі якості, надійність, зручність у використанні, сумісність, периферійне устаткування, програмне забезпечення.

На відміну від попередньої  таблиці важливість факторів визначається за допомогою лише чотирьох оцінок:

З — дуже важливий фактор;

2 — важливий фактор;

1 — маловажливий фактор;

0 — незначний фактор.

Виберіть таку форму представлення характеристик, з якою вам зручніше працювати.

Визначіть хто є головним споживачем вашої продукції, назвіть  своїх головних конкурентів по вашому інструменту маркетингу.

Пам'ятайте, ви повинні  добре знати свій ринок і бути дуже об'єктивними. Інакше - помилка, і вимогливі споживачі відвернуться від вашої продукції на користь конкурентів.

 

Ваші оцінки дайте  за такою схемою:

ххх — дуже добре;

хх — добре;

х — так собі;

/ — дуже погано.

Наприкінці, визначіть  ваш найбільш високий рейтинг  по відношенню до конкурентів.

Якщо рейтинг виявиться  низьким саме по тих інструментах маркетингу, що є найважливішими для  споживача, це має примусити вас  замислитись. Аналіз сильних та слабких  сторін підприємства у порівнянні з  конкурентами є хорошою базою  для розробки альтернативних стратегій, завдяки чому підприємство може збільшити свій вплив на ринок.

Необхідною передумовою  розробки дієвої конкурентної стратегії  підприємства, визначення найбільш ефективних напрямків інвестування виступає проведення аналізу галузі. Галузь - сукупність підприємств, які випускають однорідну продукцію, використовують однотипну сировину та матеріали, характеризуються спільністю виробничо-господарської діяльності (технологічних процесів, складу обладнання, близьким складом та кваліфікацією кадрів) і конкурують за споживачів між собою.

Мета аналізу галузі - діагностувати структуру і динаміку галузі, визначити характерні для  неї можливості і існуючі загрози, виявити ключові чинники успіху галузі і з урахуванням результатів  оцінки розробляти стратегію поведінки підприємства на ринку.

Галузевий аналіз може включати:

- аналіз основних характеристик  галузі (дозволяє отримати чітку  картину галузі, в якій діє  компанія; базується на використанні  таких критеріїв, як: прибутковість  галузі, розмір і структура ринку, життєвий цикл галузі, технологічні зміни в галузі; завдання аналізу - визначення меж галузі з точки клієнтів, конкурентів, постачальників, виробництва і обслуговування);

- аналіз конкурентного  середовища всередині галузі (одна  з найбільш широко використовуваних і відомих методик галузевого аналізу модель п'яти сил Портеру, яка дозволяє виявити ті чинники, які мають критично важливе значення для конкуренції);

- виявлення стратегічних  груп і визначення ключових  факторів успіху в цій галузі (поділ компаній в будь-якій галузі на стратегічні групи є доцільним, оскільки сприяє чіткішому визначенню тих компаній, з якими реально конкурує підприємство; визначення КФУ дозволяє керівникам зосередити зусилля на тому, що їх бізнес здатний робити краще, ніж конкуренти).

Загалом, порядок проведення аналізу галузі можна звести до семи послідовних етапів: визначення профілю  галузі та її загальна характеристика; оцінка рушійних сил розвитку галузі; діагностування основних сил конкуренції; оцінка конкурентних позицій підприємств-суперників; аналіз найближчих конкурентів; визначення провідних (ключових) чинників успіху в галузі, їх оцінка; оцінка перспектив розвитку галузі.

Визначати профіль галузі можливо за такими критеріями: за стандартною  галузевою класифікацію; за значенням показника перехресної еластичності попиту; за характером змін виторгу одного товару за умови зміни ціни товару-субституту; за характером взаємозв'язку цін товарів-субститутів протягом деякого часу; за методами сегментування ринку. Загальна характеристика галузі повинна відобразити риси, які дають уявлення про продукт і ступінь його диференційованості, про кількість і відносні розміри виробників та споживачів, наявність ефекту від масштабу та рентабельність виробництва. Для виділення рушійних сил розвитку галузі аналізують загальноекономічні тенденції, зміни щодо складу покупців та постачальників, зміни ступеня невизначеності та ризикованості інвестування тощо.

Метою аналізу конкурентів  є визначення напрямів діяльності та способів ведення конкурентної боротьби, проте це пов'язано з певними труднощами, оскільки галузь може характеризуватись діяльністю десятків або сотень підприємств. Практика стратегічного аналізу довела необхідність використовувати групування підприємств для підвищення якості здобутих аналітичних даних. Конкурент (від лат. сопсигго — стикатись) — товаровиробник, розширення або збереження обсягів діяльності якого веде до зменшення ринкової долі іншого товаровиробника — суб'єкта цього ринку або ринку взаємозамінюваного товару. Це зовнішній фактор, вплив якого неможливо оскаржувати і в багатьох випадках не споживачі, а саме конкуренти визначають, якого роду діяльності результати можливо продати, яку ціну запросити. Визначення головних конкурентів дозволяє більш ефективно будувати свою конкурентну стратегію і тактику, економить час та гроші на проведення аналізу конкурентів. Класифікація конкурентів може здійснюватися на основі багатьох підходів.

 

1.4 Ринкові сигнали

 

Ринкові сигнали –  це будь-яка дія конкурента, що прямо  чи опосередковано свідчить про його наміри, мотиви, цілі або внутрішню ситуацію. Поведінка конкурента сигналізує нам багатьма способами. Одні сигнали – блеф, інші служать попередженням, а ще інші свідчать про серйозні наміри конкурента діяти. Ринкові сигнали є непрямим способом комунікації на ринку, і поведінка конкурента може часто, якщо не завжди, містити інформацію, що допомагає в проведені аналізу конкуренції та формулюванні стратегії. Отже, розпізнання і правильне прочитання ринкових сигналів має важливе значення для розробки стратегії конкуренції, а прочитання сигналів щодо поведінки є істотним доповненням аналізу конкуренції. Значення сигналів важливе також для ефективних конкурентних ходів. Передумовою чіткої інтерпретації є проведення ґрунтовного аналізу конкуренції: розуміння майбутніх цілей конкурента,припущення стосовно ринку та самих себе, поточних стратегій та спроможностей. Читання ринкових сигналів, друга за важливістю форма аналізу конкуренції,ґрунтується на чітких судженнях про конкурентів на основі порівняння відомих аспектів їхніх ситуацій з їх поведінкою. Ринкові сигнали виконують дві докорінно різні функції: вони можуть служити надійними показниками мотивів, намірів та цілей конкурента або ж виявитися блефом. Блеф – це сигнали, призначенні для введення в оману інших фірм з метою одержання власної вигоди. Визначення різниці між блефом і правдивими сигналами може часто вимагати тонкого розуміння. Ринкові сигнали набувають різноманітних форм залежно від поведінки певного конкурента та задіяного посередника. При обговоренні різних форм сигналів важливо врахувати те,як можна розрізнити блеф і фактичний сигнал.

Найважливіші форми  ринкових сигналів такі:

Попередні заяви про  дії, потенційними сигналами можуть бути форма, характер і час попереднього оприлюднення. Попередня заява – це офіційна форма комунікації, проведена конкурентом, який вдаватиметься чи ні до певних дій, таких як будівництво заводу, зміни в ціні тощо. Оприлюднення не обов’язково гарантує наступну дію; можуть робитися заяви, які не реалізовуватимуться на практиці тому, що нічого не було зроблено, або пізніші заяви звели нанівець усі дії. Така особливість заяв підвищує їхню цінність у ролі сигналів.

Обговорення результатів  чи наслідків дій, фірми часто  проголошують (підтверджують) свої наміри будувати додаткові, інформацію про обсяги збуту та інші результати дій уже після їх реалізації. Такі заяви можуть нести сигнали, особливо якщо вони розкривають інформацію, яку важко отримати деінде і/ або є несподіванкою для широкого загалу. Заява постфактум має,ту функцію, що вона гарантує іншим фірмам обізнаність з інформацією та її фіксацією, а це може вплинути на їхню поведінку.

Публічне обговорення  конкурентами стану справ у галузі, компанії-конкуренти часто коментують умови в галузі, включаючи прогнозування попиту і цін та майбутньої потужності, важливість зовнішніх змін, таких як зростання матеріальних витрат тощо. Подібний коментар насичений сигналами, оскільки він може виявити припущення фірми-коментатора щодо галузі, в якій вона, очевидно, будує свою стратегію.

Обговорення та пояснення  конкурентами свої кроків, конкуренти часто обговорюють свої кроки  перед громадськістю або на зустрічах,інформацію про що отримують інші фірми. Найпоширенішим прикладом є обговорення кроку  з основними покупцями чи дистриб’юторами, і в цьому випадку розмова, найімовірніше, точитиметься навколо проблем галузі.

Тактика конкурентів  у порівнянні з їх можливостями, витрати на рекламу, рівні ціни, обсяг  додаткових потужностей, специфічні характеристики товару – все це у порівнянні з реальними альтернативами конкурента може містити важливі сигнали щодо його мотивів.

Спосіб, у який починають  упроваджуватися стратегічні зміни, новий товар конкурента може спочатку подаватися на периферійному ринку  або агресивно пропонуватися  основним покупцям свої суперників. Спочатку ціна може змінюватися на ті товари, що перебувають у центрі асортименту конкурента, або ж на ті товари чи в тих сегментах ринку, до яких конкурент до яких конкурент не виявляє особливого інтересу.

Відхилення від попередніх цілей, якщо конкурент до цього часу виробляв товари тільки першочергового значення, то його пропозиція другорядної продукції є свідченням можливого різкого повороту від попередніх цілей та припущень.

Відхилення від норм, прийнятих у галузях, крок, який не узгоджується з нормами поведінки, прийнятий в галузі, означає, як правило, агресивний сигнал. Прикладами є зниження цін на товари, які в цій галузі ніколи не продавалися зі знижкою.

Обмін ударами, якщо одна з фірм робить крок у певній сфері  бізнесу, а конкурент реагує на нього в іншій сфері ходом, що позначається на фірмі-ініціаторі, така ситуація називається обміном ударами.

Боротьба торгових марок, форма сигналу, споріднена з обміном  ударами, - боротьба торгових марок. Фірма  якій загрожує чи може загрожувати конкурент, може упровадити торгову марку, розраховуючи покарати чи залякати такого конкурента.

Приватні антимонопольні позови, якщо фірма подає до суду приватний антимонопольний позов на свого конкурента, це можна витлумачити як сигнал незадоволення або в деяких випадках як тактику виснаження конкурента або зволікання.