Негосударственное
некоммерческое образовательное учреждение
«Институт
рыночной экономики, социальной политики
и права»
(ИРЭСПиП)
Кафедра
менеджмента
Миронова
Анна Петровна
«Жизненный цикл продукта»
Курсовая
работа студентки 4 курса группы
№
5-4840М заочной формы обучения
По
предмету «Производственный менеджмент»
Отметка
____________________
Подпись____________________
«
» __________ 2014 г.
Москва 2014
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
Туризм относится к сфере услуг
и является одной из крупных и динамичных
отраслей экономики. Высокие темпы развития
туризма, большие размеры валютных поступлений
влияют активно на разные сектора экономики,
что способствует образованию собственной
туристической индустрии.
Результат деятельности в туризме
сводится к туристическому продукту.
Туристический продукт по своей
сути является экономическим благом, которое
предназначено для обмена. Особое внимание
уделяется выяснению сущности, структуры
и особенностей туристического продукта,
закономерностей и его концепций.
Как и любой другой продукт
турпродукт должен пройти свой жизненный
цикл: стадию внедрения, роста, зрелости
и спада, так что подробно изучается проблема
управления, контроля и оценки жизненного
цикла продукта.
Подход к условиям эффективной
организации туристского рынка является
довольно сложным и запутанным для всего
управления. В этом и заключается актуальность
темы данной курсовой работы.
Цель курсовой работы заключается
в изучении сущности жизненного цикла
туристского товара и его практическое
применение.
Для достижения поставленной
в курсовой работе цели необходимо решить
следующие задачи:
- изучение сущности и понятия
туристического товара и его жизненного
цикла;
- проведение оценки системы
управления жизненным циклом продукта
в туристической компании РОССА;
- разработка мероприятий по
модификации туристического продукта.
- Объектом исследования в данной
курсовой работе является туристическая
компания РОССА. Предметом исследования
в данной курсовой работе является жизненный
цикл турпродукта.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТУРИСТИЧЕСКОГО
ПРОДУКТА
1.1 Сущность
и понятие туристического продукта
Туризм по своим главным характеристикам
не имеет принципиальных различий от остальных
форм хозяйственной деятельности. Однако
в то же время в туризме есть своя особенность,
которая отличает его не только от торговли
товарами, но и от иных форм торговли услугами.
Туризм подразумевает торговлю
и услугами и товарами (согласно оценкам
специалистов, удельный вес услуг в туризме
составляет около 75%, а товаров — 25%), а
также специфику потребления туристических
услуг и товаров в месте их производства,
и более того, в конкретной ситуации1.
В туризме результат деятельности
сводится к туристическому продукту. По
своей сути туристским продуктом называется
каждая услуга, которая удовлетворяет
те или иные потребности туристов и подлежит
оплате с их стороны. К подобным услугам
относятся экскурсионные, гостиничные,
переводческие, транспортные, коммунальные,
бытовые, посреднические и иные услуги.
Туристский продукт можно рассматривать
в широком и узком смысле. Туристический
продукт в узком смысле — это услуги любого
определенного сектора туристской индустрии
(к примеру, туристский продукт туристического
оператора, гостиничный продукт, транспортной
компании и т. д.). А в широком смысле это
комплекс товаров и услуг, который образует
в совокупности туристическую поездку
(тур) или имеет к ней непосредственное
отношение. Классическое определение
туристского продукта:
Туристским продуктом называют
совокупность вещественных (или предметов
потребления) и невещественных (в форме
услуги) потребительных стоимостей, которые
необходимы для удовлетворения потребностей
туриста, которые возникают в период его
туристского путешествия и вызванных
именно данным путешествием2.
На основании законодательного
акта «Об основах туристской деятельности
в Российской Федерации» туристским продуктом
называют «право на тур, предназначенное
для реализации туристу», а самим туром
называют «комплекс услуг по размещению,
перевозке, питанию туристов, экскурсионные
услуги, а также услуги гидов-переводчиков
и другие услуги, предоставляемые в зависимости
от целей путешествия».
Главным туристским продуктом
называют комплексное обслуживание, другими
словами, типичный набор услуг, который
продается туристам в одном «пакете»3.
Присуще туристскому продукту
следующие специфические особенности:
1. Во-первых, это комплекс
товаров и услуг, которые характеризуются
сложной системой взаимоотношений
между ее различными составляющими.
2. Спрос на данный продукт
эластичен по отношению к ценам
и уровню дохода, однако туристический
продукт во многом зависит
от социальных и политических
условий.
3. Потребитель, как правило,
не имеет возможность увидеть
туристский продукт до момента
его потребления, а само потребление
в основном производится непосредственно
на месте производства туристической
услуги.
4. Потребитель преодолевает
расстояние, которое отделяет его
от продукта и места потребления,
и никак не наоборот.
5. Он зависит от таких
факторов, как время и пространство,
для туристического продукта
характерны колебания в спросе.
6. Предложения по туристским
продуктам отличаются негибким
производством. Данный продукт может
потребляться исключительно непосредственно
на месте. Аэропорт, гостиница, турбаза
не могут быть перенесены на
конец сезона или в иной
регион. Туристские продукты не
могут в пространстве и времени
приспособиться к изменению спроса.
7. Создается туристический
продукт усилиями многих компаний,
каждая из которых имеет свои
методы в деятельности, специфические
потребности и разные коммерческие
цели.
8. Туристский продукт
высокого уровня качества не
может быть достигнут при наличии
даже незначительных недостатков,
так как обслуживание туристов как
раз таки и состоит из подобных «мелочей»,
по которым они уже судят о сервисе в общем.
9. Оценка качества туристического
продукта отличается значительной
субъективностью: большое влияние
на оценку потребителя оказывают
лица, которые не имеют прямого
отношения к пакету приобретенных
услуг (к примеру, члены туристской
группы, местные жители и т. д.).
10. На качество турпродукта
оказывают воздействие внешние
факторы, имеющие форс-мажорный характер
(погода, природные условия, политика
в области туризма, международные
события и т. д.)4.
Итак, в отличие от туристских
услуг туристический продукт имеет форму
товара. Туристский продукт в широком
смысле означает экономическое благо,
которое предназначено для обмена.
Основное отличие туристского
продукта от услуги заключается в том,
что если туристская услуга может быть
приобретена и потреблена только в месте
ее производства, то туристический продукт
может быть куплен, к примеру, по месту
жительства, однако потребляется он только
на месте производства. Данное отличие
как раз используют турагенты в случае
продаж туристских путевок. Покупая путевку,
турист еще пока не приобрел туристские
услуги (однако уже и заплатил), но приобретает
гарантии отдыха. Так что задача туроператора
заключается в том, чтобы включить в тур
только основные услуги, которых достаточно
для того, чтобы потребитель согласился
понести транспортные расходы.
Как товар туристический продукт
характеризуется потребительной стоимостью,
другими словами, полезностью или способностью
удовлетворять конкретные рекреационные
потребности потребителей. Полезность
данного продукта определяется его ценностью
со стороны субъекта. Так что туроператор
стремится к созданию такой туристского
продукта, который был бы ценен для наибольшего
числа потребителей.
1.2 Жизненный
цикл туристического продукта
Жизненный цикл туристического
продукта — это концепция, которая пытается
описать маркетинговую стратегию продвижения
и продажи туристического продукта, прибыль,
потребителей, конкурентов и стратегию
маркетинга с момента поступления продукта
на рынок и до его ухода с рынка5.
Теория жизненного цикла туристического
продукта исходит из того, что каждый продукт,
который бы хорош он ни был, рано или поздно
вытесняется с рынка другим, более современным
продуктом. Постоянные только наличие
потребностей, а средства их удовлетворения
изменяются. Туристический продукт, как
и другие продукты, «рождается» и «умирает»,
в связи с этим он должен постоянно соответствовать
запросам клиентуры. Характер использования
туристических продуктов зависит от множества
факторов: опыта туристической компании,
позиции конкурентов, государственной
политики в области туризма и рекреации,
вкусов и потребностей клиентов.
Разрабатывая стратегию продвижения
продукта, нового или существующего, предприятие
должно понимать, в какой стадии жизненного
цикла находится данный продукт. Но еще
важнее — это определить стадию жизненного
цикла туристического направления, так
как это поможет принять верное инвестиционное
решение.
Сейчас в практической деятельности
туроператоров определение жизненного
цикла продукта осуществляется только
относительно деятельности конкретного
предприятия, но не относительно всего
рынка. Пример оценки жизненного цикла
направления: генеральный директор одного
из ведущих российских туристических
операторов на вопрос о стратегии развития
компании отвечает, что «основная цель
— это укрепление позиции фирмы в занятых
нишах и наращивание потенциала внутри
каждой страны: для молодых направлений
— наращивание объемов продаж, для старых
направлений — достижение поставленных
финансовых показателей. При этом для
каждого направления разрабатывается
своя стратегия по достижению поставленных
целей, и параллельно меняются и внутренние
обеспечивающие стратегии и технологии
работы». Здесь очевидно, что «молодое»
направление — это молодое для компании,
а не по отношению к рынку в целом.
Модель жизненного цикла может
применяться в маркетинге туристических
направлений при принятии туроператорами
стратегических решений. Сам жизненный
цикл направления может быть рассмотрен
как относительно отрасли, так и относительно
деятельности туроператора. Своими действиями,
креативными предложениями, интересными
схемами работы туроператор может развить
собственные успешные продажи по направлению,
и стимулировать т.о. интерес к нему на
рынке – вызвать волну оживления.
Однако положительная волна
отраслевого значения влияет на успешность
направления для предприятия намного
сильнее. Недаром большинство туроператоров
считают возможным выходить на рынок определенного
направления только на втором этапе фазы
процветания – в период существования
чартерных цепочек, когда продукт уже
сформирован и опробован. Причиной этого,
в том числе, является и то, что в современных
условиях существования людей в огромном
потоке информации, выбор покупателя диктуется
психология.
1.3 Этапы
жизненного цикла туристического продукта
Туристический продукт проходит
в своем развитии несколько последовательных
стадий, которые характеризуются колебаниями
объема продаж и прибыли.
Первая стадия — стадия внедрения
продукта, которая включает в себя фазу
разработки продукта и фазу его «запуска».
Фаза разработки — это период
исследований, т.е. проектирование туристического
продукта. На этом этапе дается описание
туристского продукта, рассчитывается
его стоимость, разрабатываются подходы
к рекламе и информации.
Фаза «запуска» начинается
с момента подачи туристического продукта
его целевой аудитории. В этот период обычно
наблюдается, медленный темп оборота продукта,
прибыль или отсутствует, или незначительное,
у персонала туристической компании возникают
трудности с использованием данного продукта.
На этой стадии затраты на маркетинг туристического
продукта максимальные, так как через
рекламу и информацию следует добиться
как можно большей осведомленности клиентуры
о новом продукте.
Одновременно на данном этапе
практически отсутствует конкуренция.
Длительность стадии внедрения
продукта на рынок может варьироваться
в широких пределах и определяться качеством
продукта, его соответствием потребностям
и правильностью выбранной стратегии
туристического маркетинга.
Стадия роста характеризуется
быстрым увеличением объема маркетинговой
стратегии, продвижения и продажи туристического
продукта и прибыли. Большая часть потребителей
проявляют непосредственное интерес к
туристическому продукту. Хотя расходы
на туристический маркетинг еще достаточно
высокие, но их доля в общих расходах туристической
компании снижается.
На этой стадии значительно
увеличивается конкуренция, а маркетинговые
усилия концентрируются на формировании
у потребителей убежденности, насколько
выгоден туристический продукт. Характерно,
что те туристические компании, которые
раньше других приступили к развитию данного
продукта, имеют более значительные конкурентные
преимущества, однако это не освобождает
их от забот о дальнейшем совершенствовании
туристического продукта, потому что «опоздавшие»
компании будут стремиться всячески улучшить
продукт, который вводят , стремясь получить
лидирующее положение на рынке.
На стадии роста рекреационная
компания должна четко определить целевой
сегмент рынка и вести работу по проникновению
на новые сегменты6.
Так, например, если туристическая
фирма успешно работает на рынке экологического
туризма и заинтересовала своим природно-экологическими
турами туристов мобильного типа, которые
характеризуются как любители приключений,
его следующим шагом может быть охват
следующего сегмента на рынке экологического
туризма: туры будут предлагаться ученым,
преподавателям и студентам, которые профессионально
занимаются ботаникой, зоологией, орнитологией
и др..