Жизненный цикл товара

Выделяют 5 стадий жизненного цикла: стадии разработки, внедрения, роста, зрелости (насыщения) и спада, 

На  стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению  на рынок услуги-новинки. Разработка новой услуги осуществляется в несколько этапов:

• формирование идей услуги-новинки;
• разработка замысла и его проверка;
• разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;
• анализ возможностей производства и реализации услуги;
• разработка пробных услуг;
• проведение лабораторных и рыночных испытаний;
• развертывание массового производства;
• наблюдение за поведением услуги на рынке.

Законы  рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность  вывода новой услуги на рынок, предприятие  формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения клиентов о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с клиентами, характерные для банковской сферы. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обратиться банк при обновлении своего ассортимента, обусловлена высоким динамизмом спроса на банковские услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень короткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям банк должен обладать определенным «запасом идей».

В области  разработки и реализации замысла  услуг-новинок банки обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка. Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществлено в короткие сроки. Инновационная мобильность в этой сфере существенно выше, что безусловно повышает эффективность предпринимательской и маркетинговой деятельности.

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуждается в лабораторных испытаниях, можно ограничиться лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги.

На  стадии выведения услуги на рынок  необходимо обеспечить осведомленность клиентов об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» клиентов к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с клиентом. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у клиентов желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание. Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, банки усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему успех на рынке услуг, — культуре предпринимательства.

На  стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На  стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование клиентов, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как клиенты уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрируется на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные модификации услуг, банк получает дополнительную возможность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце  стадии зрелости, когда наблюдаются  первые признаки абсолютного снижения объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

На  стадии насыщения, когда обостряется  процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций  фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают  затраты на маркетинг, в структуре  маркетинговых затрат увеличивается  удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает постоянным. С течением времени происходит процесс насыщения рекламной информацией и снижение реакции потребителей на побудительные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факторами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и прибыли, характерное для стадии спада.

На  стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку  или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке банковских услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов.