Книжкова торгівля та шляхи її розвитку за даними підприємства

Організаційні методи дають можливість вивчити попит населення за допомогою  заходів організаційного характеру, наприклад виставок-продаж, Зустрічей з авторами книжок й працівниками видавництв, книжкових ярмарків, тематичних вечорів, свят книжок тощо. Мета вивчення попиту населення для книготорговельного підприємства — правильне формування асортименту товарних запасів. На його асортиментний профіль впливає ряд факторів. Передусім працівники книгарні при формуванні асортименту звертають увагу на місцезнаходження магазину; культурно-економічний профіль району, що обслуговується; чисельність населення та його соціальний склад; торгову площу магазину; обсяг товарообігу книгарні.

Вивчення попиту покупців, знання основних потреб населення в книжковій  продукції, обізнаність про хід  розвитку громадського життя, науки, техніки, літератури та мистецтва є основною умовою кваліфікованого розроблення замовлень [9, c. 120-121].

За характером попит на книжкові видання можна поділити на такі види:

• фіксований або твердо сформований попит — подається покупцям як замовлення на конкретне видання;

• альтернативний попит — формується в результаті вибору, огляду, додаткових пропозицій, рекомендацій продавця стосовно тематики, яка цікавить покупця;

• імпульсивний попит — формується під впливом огляду видань безпосередньо у магазині.

Завдяки альтернативному й імпульсивному  попиту книгарня веде активну пропаганду та рекламну роботу безпосередньо в торговельному залі. Головна особливість альтернативного попиту — взаємозамінність видань, які хотів би придбати покупець. При відсутності потрібного видання покупцеві можна запропонувати аналогічне.

Імпульсивний попит у книгарні виникає при умові, якщо покупець бачить книжку, може її взяти у руки, подивитись.

Прийняття рішень щодо формування асортименту  на книготорговельному підприємстві «Клуб  сімейного дозвілля» залежить від  фінансових можливостей магазину, глибокого  знання ринкової політики, від розміщення книгарні, від місця його розташування, а також від загальної купівельної спроможності споживачів. Слід зазначити, що важливим напрямом у формуванні асортименту є вивчення товарообігу малоефективних видань, тобто тих, які втратили цінність і приносять книгарні лише збитки. Тому необхідні чіткі критерії їхнього вилучення.

Ефективність управління асортиментом виявляється в тому, щоб втілити  реальні можливості книгарні у такому сполученні книжкової продукції, яка  б задовольняла потреби покупців на високому рівні та давала можливість отримати максимальні прибутки.

Крім внутрішньої бухгалтерської звітності та інших даних, керівництву  книготорговельного підприємства можуть знадобитися кон’юнктурні огляди ринку, дослідження купівельних переваг, прогнозування обсягу продажу в регіонах, розрахунки ефективності маркетингових досліджень.

Маркетингові дослідження —  це система збирання, класифікації, аналізу й подання даних щодо сфери зацікавленої діяльності організації  на ринку — поведінка, потреби, відносини, мотивація окремих осіб й установ у контексті їхньої економічної, суспільної, політичної та щоденної діяльності). Цей процес вбирає п'ять етапів: визначення проблеми і об'єкта дослідження; розроблення схеми дослідження; збирання інформації; її аналіз; підготовка і подання звіту (висновків) [25, c. 154-155].

На першому етапі слід сформулювати вимоги до дослідження та визначити  його об'єкт. Дослідження, як правило, розпочинають із з'ясування можливості збирання вторинної  інформації тобто такої, що була вже якось опрацьована. Вторинна інформація — це дані, зібрані заздалегідь з метою, що відрізняється від тієї, яка. пов'язана з вирішенням досліджуваної проблеми. Незалежно від того, чи достатньо її для одержання кінцевого результату, низька ціна та порівняно оперативна доступність її є чи не обов'язковою умовою опрацювання спочатку вторинної інформації, а потім вже переходу до аналізу первинних даних. Джерела такої інформації можуть бути: внутрішні (річні звіти підприємств, баланси, огляди); зовнішні (книжки, періодика тощо).

До переваг вторинної інформації, окрім низької ціни та оперативності  її одержання, належать:

• можливість мати  комплексне  уявлення  про  сукупність проблем, які зацікавили;

• достовірність;

• наявність кількох джерел інформації.

До недоліків можна віднести: не гарантовану надійність інформації; ймовірність відсутності вкрай  необхідних даних; наявність нерідко  суперечливих показників; інформація може бути застарілою; не завжди зрозуміла  методологія проведення дослідження.

Але попри всю цінність вторинних  даних, більшість маркетингових  досліджень передбачають збирання первинних  даних — інформації, одержаної  вперше для розв'язання чітко визначеної проблеми. Первинні дані хоч і обходяться дорожче, але завжди відповідають меті дослідження. їх одержують за допомогою різних конкурентів. Переваги первинних даних полягають у тому, що: збирають їх відповідно до чітко визначеної мети конкретного . дослідницького завдання; методологія збирання інформації відома і контролюється підприємством; результати доступні для компанії і обмежені для конкурентів.

До недоліків первинних даних  відносять, як правило, те, що збирання такої інформації може забрати багато часу, витрати на це досить відчутні, та й взагалі компанії не завжди під силу виконати таку роботу.

Є кілька методів збирання первинних  даних:

1. Спостереження. Застосовуючи цей метод, дослідник може, перебуваючи серед покупців, продавців, збирати й узагальнювати інформацію про товар, який зацікавив його, зміну попиту на нього тощо.

2. Підготовка оглядів. Огляди доцільно використовувати при розробленні характеристик нового товару, складанні рекламних текстів, підготовленні заходів щодо стимулювання збуту, дослідженні каналів руху товарів.

3. Експеримент. За допомогою цього методу можна ви-явити реакцію досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи зміну їх. Мета цього методу — перевірити робочу гіпотезу та виключити інші гіпотези. Цей метод збирання даних застосовують при вивченні таких проблем маркетингу, як визначення способу навчання торгового персоналу і рівня цін.

4. Для підготовлення оглядів і певною мірою експериментів застосовують анкетні опитування.

У процесі дослідження слід визначити  також методи контактів з респондентами. Так, опитувати можна по телефону, поштою, шляхом особистих інтерв'ю та іншими способами. Таким чином, у книгарні працівники надають перевагу методу особистих інтерв'ю, тобто опитувань безпосередньо покупців. Після завершення збирання інформації вони із сукупності даних відбирають найвагоміші, які згодом можна використовувати при замовленні літератури.

Наступним кроком роботи з літературою  є замовлення книжкової продукції, необхідної книготорговельному підприємству, яку воно зобов'язується прийняти та оплатити на основі юридично оформленого  документа [24].

Воно здійснюється на кожне видання  в кількості примірників та в  сумарній вартості на основі прайс-листів, сигнальних примірників, рекламної  інформації про нові видання, рекламної  продукції, що надходить до книгарні. Після того, як вона отримала необхідну рекламну інформацію, здійснюється складання замовлень.

А їм передує підготовча робота, яка  полягає в економічному аналізі  всієї господарської діяльності магазину, в аналізі виконання  контрольних цифр товарообігу, стану  товарних запасів, в аналізі асортименту книжкової продукції. Після цього узагальнюються результати попиту, які книгарня попередньо зібрала.

Стимулювання збуту доповнює інші методи просування товару, при цьому  використовують різноманітні засоби активізованого впливу, здатні на прискорення чи посилення відповідної реакції ринку. Об'єктом уваги можуть бути покупці, посередники і співробітники книготорговельного підприємства. Засоби стимулювання збуту щодо кожного з них, як правило, різні. На покупця найбільше впливають через знижки, демонстрації, розповсюдження зразків.

Найрозповсюдженіші форми впливу на посередницькі фірми — проведення торговельних конкурсів, реклама, продумана  система знижок. Ефективна праця  співробітників підприємства стимулюється преміями. Методи матеріального заохочення слід добре продумати, оскільки при його постійному застосуванні воно може знецінитися, а образ підприємства — постраждати. Вибираючи комплекс стимулювання збуту, книготорговельне підприємство має визначити його мету, завдання, засоби, підготувати відповідну програму, апробувати її, контролювати хід виконання, оцінити отримані результати, вносити необхідні корективи. Варто пам'ятати, що стимулювання збуту залежить від маркетингової стратегії, визначається нею, а також цільовою орієнтацією підприємства, специфікою його товару

Матеріальне заохочення працівників  книгарні спонукає їх пропагувати актуальність нових видань, що надійшли до магазину, чутливо реагувати на зауваження покупців, тим самим розширюючи їхнє коло. На це ж спрямовані й професійні зустрічі, спеціалізовані виставки. Підтримуючи контакти з традиційними партнерами, урізноманітнюючи їхні форми, книгарні збільшують обсяги продажу.

Основним джерелом просування товару є реклама, тобто цілеспрямований  інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача.

Розрізняють такі види реклами:

• пояснювально-пропагандистська (для  просування конкретної ідеї);

• реклама марки (визначеного марочного  товару);

• реклама розпродажу (оголошення про розпродаж за зниженими цінами);

• рубрична реклама (поширення інформації, про продаж, послуги та події).

Залежно від призначення, реклама  книготорговельного підприємства поділяється  на:

• інформативну, яку застосовують на етапі виведення товару на ринок, у період створення первинного попиту (інформують про новинку, про зміну цін тощо);

• запобіжну, яку використовують на етапі, коли підприємство формує вибірковий попит, зважаючи на конкурентів;

• нагадувальну — до неї звертаються, щоб підтвердити раніше прийнятий вибір.

Перед тим як вибрати засіб поширення  рекламного звернення, книготорговельні підприємства всебічно вивчають такі фактори: специфіку товару; характер цільової аудиторії; охоплення ринку; частоту звернення; ступінь впливу; тривалість репрезентації; вартість.

Головними розповсюджувачами реклами  є засоби масової інформації, в тому числі й газетні їхні переваги загальновідомі: оперативність, охоплення місцевого ринку. Що ж до обмежень, то вони пов'язані передусім з невеликою якістю відтворення, порівняно невеликою аудиторією "вторинних читачів", нетривалістю існування і дії.

Обслуговування покупців у книгарні — це складний, багатогранний процес, спрямований на задоволення попиту населення в друкованій продукції  при максимальному скороченні затрат на її придбання, тобто економії вільного часу. Кількість операцій і їхня складність у процесі книготорговельного обслуговування в книгарні залежить, передусім, від характеру попиту покупця.

У випадку, коли покупець купує книгу, яка не потребує попереднього ознайомлення, комплекс операцій носить технічний  характер і складається з таких частин: інформування покупця про наявність книжки в асортименті, її ціну, видача книжок в обмін на оплачений касовий чек.

Коли ж покупця цікавить маловідоме йому видання з певної тематики, то він придбає його за умови огляду та ознайомлення зі змістом. Часто на остаточне рішення про придбання книжки впливає рекомендація продавця книготорговельного підприємства. Тоді процес обслуговування складається з наступних операцій: виявлення попиту покупця, ознайомлення з асортиментом і одночасно консультація; відбір книжок відповідно до запиту покупця; отримання оплаченого чека; перевірка якості книжки; її видача покупцеві.

Процес обслуговування покупців потребує високої професійної підготовки. Від продавця вимагається добре  знання асортименту книгарні, швидке знаходження потрібного видання, чітка техніка рухів. При професійному обслуговуванні працівник книгарні грамотно виявляє попит покупця, кваліфіковано рекомендує літературу, вміло пропонує іншу книжку замість відсутньої [9, c. 121].

Книготорговельне підприємство укладає угоди про поставку літератури з багатьма видавництвами, переважно з тими, що випускають навчальну.

Сьогодні немає документів, які  б регламентували поставку. Зараз  всі друковані видання, що випускаються державними та недержавними видавництвами, надходять до книгарень на основі угод про поставку неперіодичних видань, що укладаються між видавництвом і книготорговельним підприємством.

Без продуманої товарної політики не можливе існування в ринкових умовах жодного книготорговельного підприємства. Це добре розуміють працівники тих книгарень, де сповідуються навички торговельної діяльності.

Однією з найважливіших проблем  маркетингу книгарні є взаємовідносини  з видавництвами, їхня співпраця  спрямована на реалізацію таких завдань, як аналіз, прогноз, формування попиту, вибір раціональних шляхів руху книжкової продукції, поставка товарів в книгарню, організація обслуговування покупців.

Доцільно створити на обласному  рівні маркетингову службу, яка б  займалась маркетинговими дослідженнями  на книжковому ринку, яка б сприяла розробленню асортиментних концепцій видавництв і узгоджувала б їх з книготорговельними підприємствами, сприяла б взаємовигідній співпраці видавництв з гуртовою та роздрібною книжковою торгівлею.

Ця служба здійснювала б інформування книговидавців і працівників книжкової торгівлі про результати збуту різних видань, виявленні величини попиту.

3.3. Управління асортиментною політикою на основі стратегій зростання та життєвого циклу видавничої продукції

Управління асортиментною політикою  — це комплекс маркетингових рішень щодо добору назв, накладу (або розміру партії поставки — в книготорговельній діяльності), а також усієї маркетингової програми супроводження видання на ринку. Управління асортиментною політикою є однією з основних умов забезпечення видавцям та книготорговельним підприємствам: а) завоювання уваги споживачів цільового ринку; б) нарощування обсягів продажу та збільшення ринкової частки; в) відтак — набуття стійких ринкових позицій.

Засадами маркетингового управління асортиментом видавничого репертуару та книготорговельних запасів є принципи життєвого циклу товару та обрані маркетингові стратегії зростання. Розрізняють три основні його маркетингові стратегії: інтенсивне; інтегративне та диверсифікаційне.