Коммерциализация новшеств

Коммерциализация новшеств

Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта новшества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватывает все стадии разработки и внедрения товара в сферу реализации. Для того чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать мощной коммерческой идеей, т. е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей.

Маркетинговая работа в процессе коммерциализации нового товара начинается с предварительных маркетинговых исследований поведения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо определить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея. Значение имеет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей информации о рынке.

Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продуктов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе пользования. Важно иметь четкое представление, для кого предназначен товар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуация товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей.

Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится Детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенциальных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, А также их соответствия целям компании. Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция касается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реализации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовлетворяет выдвинутым критериям.

Создание нового товара, включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потребителей принимается решение о запуске прототипа в производство.

При выходе товара в сферу реализации важно своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В этом главная Цепь мониторинга Процесса реализации нового товара.

В ходе мониторинга отслеживаются следующие характеристики:

• имидж продаваемого товара;

• объем и скорость продаж;

• описание основных покупателей товара;

• места покупок;

• частота покупок различными группами потребителей;

• основные причины покупок;

• рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров;

• степень насыщения рынка данным товаром.

Проведение мониторинга включает ряд этапов:

1. Формулировка основных требований  к мониторингу (цели, критерии, программа).

2 Выбор места и периодичности  тестирования товаров.

3. Определение содержания маркетинговой  деятельности, проводимой организацией  и ее конкурентами в текущий  момент времени.

4. Реализация программы контроля  объема продаж на рассматриваемом  рынке.

5 Анализ результатов оптовой  и розничной торговли (объем продаж, доля исследуемого товара в  общем объеме продаж торговой  сети, средний объем продаж, приходящийся  на одну торговую точку, средства  доставки товара в оптовую  и розничную сеть, объем готовой  продукции на складах магазинов, максимальная вместимость складов, динамика цены)

6 Оценка поведения потребителей (объем покупок, доля исследуемого  товара в потребительской корзине  покупателя, демографические характеристики  покупателя, предпочтения при покупке  и т.д.).