Коммуникационные стратегии

ВВЕДЕНИЕ

В последнее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь  хорошие продукты и услуги. Для  увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

          Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.

          Правильно выбранная стратегия  коммуникации позволяют фирме:

          дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

          убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

          заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

          Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами.

          Цель реферата, рассмотреть коммуникационные стратегии поближе.

          Задачи, рассмотреть:

          - Сущность и типы коммуникационных стратегий.

          - Этапы разработки и модели коммуникационной стратегии.

          - Методы оценки эффективности коммуникационной стратегии.

          1. СУЩНОСТЬ И ТИПЫ КОММУНИКАЦИОННЫХ СТРАТЕГИЙ

          В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать  несколько целей:

– проинформировать перспективных  потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и  маркам;

– сделать покупки в  определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия  и т.д.;

– заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок  предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с  помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих  видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.

Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик –  рилейшнз.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Коммуникационная стратегия  является отдельной и специально решаемой задачей любого социального действия.

Коммуникационная стратегия представляет собой концептуально положенное в технологии мировоззренческое намерение и его действенное осуществление касательно производства содержания коммуникационного процесса, то есть выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных измерений. Только выясняя коммуникационные стратегии, выясняя содержание коммуникационного процесса и исследуя коммуникативное пространство в соотношении со средой коммуникации мы можем получить ответ, что препятствует взаимодействию.

Выделяют три основных типа коммуникационных стратегий, поскольку  именно они являются концептуально  описывающими основные социальные процессы, порождающие коммуникационные действия – презентация, манипуляция, конвенция. По уровню открытости, симметрии и способу производимой коммуникаций они тоже отличаются: – презентационный тип является пассивной коммуникацией; манипуляционный тип является активной коммуникацией, конвенциональный тип является интерактивной коммуникацией. Точно также основными средствами являются: для презентации – послание, для манипуляции – сообщение, для конвенции – диалог.

Дополнением к типологии  коммуникационных стратегий является оппозиция, как якобы отдельный тип коммуникационной стратегии. Однако оппозиция не является самостоятельной коммуникационной стратегией и находится внутри манипуляционного типа коммуникационной стратегии. Оппозиция – реакция контрагента на манипуляционные действия агента влияния. Оппозиция не является конструктивной, она создает реакционную структуру коммуникации. Иначе говоря, оппозиционное смысловое пространство всегда находится внутри манипуляционного коммуникативного пространства, ему противодействуя, но никогда его принципиально не преодолевая. Концептуально коммуникационные действия оппозиции часто являются реагированием. Там, где оппозиция создает свое коммуникационную среду, она становится теневой властью и вынуждена так же манипулиционно противодействовать официальной власти.

Цель конвенциональной коммуникационной стратегии некоторого текста или  речи – обеспечить коммуникацию между  различными сегментами коммуникационной среды – аудитории этого текста или речи (например, гражданского общества, если речь идет о политической консультации), и через целую цепь консенсусов  получить как результат – конвенцию, то есть такой содержательный договор  внутри определенного сегмента или  даже целого общества, который будет  позволять, с одной стороны, воплощать  в жизнь совершенно практические задачи (реализовывать какой-либо проект), с другой стороны, произвести некоторую  структуру коммуникационной среды, которая будет позволять воспроизводить конвенциональный коммуникационный процесс  в дальнейшем и противостоять  манипуляционным коммуникационным стратегиям.

Конвенциональная коммуникационная стратегия может быть представлена в трех связанных друг с другом шагах: создание текста, презентация, глобальные (массовые) консультации, которые называются делиберативным процессом.

Презентационные стратегии  представляют собой способ производства коммуникативного пространства и способ представления этого коммуникативного пространства в среде коммуникации за счет работы по изменению структуры  этой среды. Мы выделяем их в отдельный  тип только потому, что презентационная  стратегия всегда является относительно самостоятельным и в некотором  роде самодостаточным этапом коммуникации.

Таким образом, коммуникационная стратегия является важным элементом коммуникационной политики предприятия.

 

 

2. ЭТАПЫ И МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ

          Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии:

– определение цели и задач;

– выбор стратегии;

– определение комплекса коммуникаций и его структуры;

– разработка и утверждение бюджета;

– анализ результатов.

Совокупность действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью  и т.д., иначе говоря, программа  коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят  от ее общей политики.

Можно поставить перед  собой следующие цели:

– повышение собственной популярности;

– создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);

– укрепление привычных связей с постоянными клиентами;

– увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;

– привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;

– увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

В самом общем виде модель простой или межличностной коммуникации состоит из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в  знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

Что характерно именно для  межличностной коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это  наличие непроизвольной обратной связи  между реципиентом и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря  такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения  может воспринимать результаты своей  деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости – и корректировать свое поведение.

Подобная модель пригодна для описания лишь части комплекса  маркетинговых коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и  некоторых приемов устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно  представлено с помощью модели массовой коммуникации.

Модель массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения – средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы связи и др.

Но в этом не все отличия  простой коммуникации от массовой. В последней, в отличие от межличностной, коммуникатор и реципиенты разделены  в пространстве, а если сообщение  передается в записи-то и во времени  передачи и приема информации. Кроме  того, в массовой коммуникации и  реципиенты (или их группы) по отношению  друг к другу разделены, иначе  говоря, рассредоточены в пространстве.

Степень влияния каждого  элемента в обеих схемах на эффективность  коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации коммуникационного воздействия на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию.

Прежде чем приступить к разработке программы коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую  из разных источников. Сбор информации является одной из функций маркетинга. Нужно иметь хорошую информацию о том, что происходит за пределами  коммуникационных сетей, в частности  о том, кто и что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует  выявить причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и  выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных размерах рынка, о конкурирующих фирмах, о продуктах, методах продажи и распространения информации, о дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

С учетом целей и информации о начальных и конечных стадиях  своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие разрабатывает  коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

В реализации поставленных целей коммуникации большую роль играет их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны  продукта (надежность, качество, соотношение  «качество-цена») будут выдвинуты  на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к  каким сегментам потенциальных  потребителей, при помощи каких средств (пресса, почтовая реклама) можно будет достичь намеченных целей: например, создать имидж обновленной, приспособленной к потребностям текущего момента фирмы.