Концепции стратегического менеджмента

Тема 1. Концепции стратегического менеджмента

Значение стратегии

Что является решающим для успеха организации?

• Понимание вызовов, выдвигаемых окружением
• Умение использовать источники преимуществ - ресурсы

С другой стороны, необходимо четко понимать разницу между стратегическим и оперативным управлением. В таблице 1 приведены основные отличия уровней управления.

Таблица 1 –  уровни управления

Характеристики  для сравнения	Оперативное управление	Стратегическое  управление
Для чего создана организация?
Фокус (объект) внимания менеджмента	Сегодняшнее положение  предприятия
Учет  фактора времени (перспектива)
Ключевые  элементы системы  управления
Подход  к управлению персоналом
Степень формализации
Информационные  условия
Методы
Критерий  эффективности управления

 

Если рассматривать  специфику стратегического управления, то необходимо определить круг задач  стратега.

К задачам стратега относятся:

• определение характера, направленности, масштабов деятельности организации;
• оценка успеха и перспектив развития организации.

Стратегия как  образ действий, проявляется в  том, как организация:

• формирует уникальный набор ресурсов
• создает способности
• распоряжается ресурсами
• использует способности
• управляет взаимоотношениями с заинтересованными сторонами

Все перечисленные параметры отражают степень результативности реакции на изменение окружающей среды предприятия.

Стратегический выбор  связан с решением перечисленных  ниже задач и может быть инициирован  вопросами указанных ниже категорий.

1.   Определение характера, направленности и масштабов деятельности организации

Каков бизнес, которым  занимается организация, и в каком  секторе она функционирует? Какие  товары и услуги предлагает организация  и на каких рынках? Как организация  поставляет свои товары и услуги? Какие навыки, способности и ресурсы она использует? Насколько важно для организации отличаться от своих конкурентов? Не являются ли желательными и возможными изменения стратегии, которой следует организация в настоящее время?

2.  Оценка успешности действий организации

Каковы наиболее адекватные критерии успеха – достижение конкурентных преимуществ, максимизация прибыли или эффективность? На каких  ценностях и убеждениях базируются эти критерии и определения успеха? Каковы временные горизонты достижения успеха? Какова степень предсказуемости будущего при постановке целей? Можно ли установить количественные критерии успеха?

Будет ли адекватная и надежная информация для оценки достигнутого  успеха?

3.  Создание уникального набора  ресурсов и способностей и  распоряжение этим набором.

Как быстро должны восполняться ограниченные ресурсы? Если осуществляется обновление стратегии, то какие новые ресурсы и способности  потребуются? Должны ли они приобретаться  у внешних агентов или создаваться  внутри организации? Какова сравнительная важность финансов, навыков, информации, знаний и сырья в структуре необходимых ресурсов? Возможно ли восстановление использованных ресурсов и новые применения существующих  способностей? Какие требования предъявляются  к ресурсам? Каким  образом организация должна измерять результативность использования своих способностей и ресурсов?

4. Результативное реагирование  на вызовы окружения организации

В какой степени  навыки и ресурсы организации  отвечают требованиям окружения  организации? Способна ли организация влиять на свое окружение или изменять его? С какими организациями она конкурирует? Похожа ли организация на своих конкурентов? В какой степени организация полагается на навыки и ресурсы своих партнеров? Как она управляет своими границами?

5. Управление взаимоотношениями с заинтересованными сторонами и между ними.

Какие цели преследуют собственники, кредиторы, наемные работники, менеджеры, поставщики, потребители  и конкуренты в своих взаимоотношениях с организацией? Существуют ли противоречия между  этими целями? Как распределяется власть между заинтересованными сторонами? Насколько важны ресурсы, получаемые организацией от каждой из этих сторон? Каково влияние на организацию со стороны регулирующих государственных органов, налоговых властей, планирующих организаций, политиков, избирателей или средств массовой информации?

Базовый постулат теории стратегического  менеджмента

«Приспосабливание» организации  к ее окружению является главным  условием ее успешности.

Но для его  успешного воплощения необходимо учитывать:

• Приспосабливание организации к ее окружению является динамичным и интерактивным процессом;
• Приспосабливание организационных  ресурсов и возможностей к окружению отнюдь не является нивелирующим процессом, посредством которого все конкуренты, используя одинаковые модели стратегического анализа, приходят к одинаковым выводам и принимают на вооружение одинаковые стратегии.

Результативное  стратегическое приспосабливание должно базироваться на использовании отличительных особенностей организации, уникальным образом взаимодействующих с дифференцированным окружением. Следовательно, организация должна  не просто поддерживать соответствие своих ресурсов и способностей своему окружению, но и быть способна предсказывать изменения в окружении, влиять на баланс сил в этом окружении и развивать свои способности и ресурсы для овладения новыми источниками конкурентных преимуществ.

Изменения в конкурентной среде.

Некоторые изменения в  организациях происходят вследствие давления извне – со стороны государства, конкурентов, поставщиков или потребителей. Другие изменения происходят потому, что собственники, менеджеры или наемные работники решили изменить характер бизнеса.

Многие комментаторы отмечают ускорение изменений в организациях и окружении в последние годы. Например, Прахалад и Хамел (Prahalad and Hamel, 1994) выявили следующие факторы, вызывающие быстрые и радикальные изменения в «конкурентном тысячелетии»:

1. Ослабление государственного регулирования и приватизация

Прибыльность  и способы ведения конкуренции во многих отраслях радикально изменились вследствие изменения политики правительств в направлении ослабления государственного регулирования (например, в авиаперевозках и медицинских услугах) и приватизации (например, в предоставлении коммунальных услуг).

2. Структурные изменения в отраслях.

Изменения технологий привели к снижению уровня концентрации в таких высокотехнологических  отраслях, как производство компьютеров  и программного обеспечения.

3. Избыточные отраслевые мощности.

 В развитых странах многие зрелые отрасли, например производство бытовой электроники и автомобилестроение, обременены избыточными мощностями, тогда как развивающиеся страны продолжают наращивать мощности.

4. Слияния и поглощения.

Эти акции, типичные для таких отраслей, как телекоммуникации и финансовые услуги, осуществляются для выхода на ранее закрытые рынки (например, на рынок коммунальных услуг), для разделения затрат на НИОКР или для рационального использования производственных мощностей

5. Забота об окружающей среде.

Охрана окружающей среды и борьба против ее загрязнения  оказывают существенное влияние  на большинство отраслей. Ужесточение  требований по утилизации отходов и  многократному использованию упаковок привело к изменению маркетингового сопровождения многих товаров

6. Ослабление протекционизма.

Наблюдаются  изменения в политике правительств многих стран в пользу свободной  международной торговли, благодаря  чему ранее закрытые национальные рынки  становятся открытыми для зарубежных конкурентов. Примерами могут служить телекоммуникации, энергетика, сельское хозяйство, страхование, банковское дело и розничная торговля.

7. Изменения ожиданий потребителей.

Усиление внимания к  качеству и повышение требований к потребительской ценности привели  к таким тенденциям, как массовая ориентация на потребителя, повышение ценности товарных марок и рост объемов прямых продаж.

8. Технологические прорывы.

Новые продукты способны создавать новые рынки. Появление сотовых телефонов  привело к расширению отрасли  телекоммуникаций, достижения в биотехнологии способствовали появлению принципиально новых лекарств, электронные конференции и персональные факсимильные аппараты расширили возможности общения на расстоянии и привели к появлению множества продуктов для удаленных работников.

9. Глобальная конкуренция.

Старые границы  национальных и региональных  рынков пересматриваются, поскольку деловые  идеи со все возрастающей скоростью  распространяются через государственные  границы

10. Создание торговых блоков.

Устранение  границ между национальными экономиками сопровождалось созданием региональных торговых блоков, среди которых Европейский союз, Североамериканское соглашение о свободной торговле (НАФТА) и Ассоциация государств Юго-Восточной Азии (АСЕАН).

Разработка  стратегии

На рисунке 1 представлен алгоритм разработки стратегии.

Рисунок 1 –  алгоритм разработки стратегии

Особенности:

• процесс включает в себя несколько последовательных дискретных этапов;
• результатом процесса принятия стратегического решения является окончательный выбор стратегии, за которым следует ее реализация.

Технологический подход к разработке стратеги.

Стратегия по плану  – создается в виде последовательности процедур рационального планирования. Характерно наличие специальных  планирующих подразделений и  официальных документов, в которых сформулированы планы и политика.

Стратегия по замыслу  – создание стратегии рассматривается  как прерогатива высшего менеджмента  или одного лица – президента или  собственника. План доводится до сведения подчиненных, выполнение контролируется с помощью бюджетов и вознаграждений.

Концептуальный  подход к разработке стратеги

• любая реализуемая стратегия может рассматриваться как образ действий;
• преднамеренная стратегия – это образ действий, сформировавшийся в результате успешной реализации имевшихся намерений и планов;
• стихийная стратегия – это образ действий, формирование которого не предшествуют стратегические планы или намерения, но который, тем не менее, характеризуется согласованностью и служит достижению поставленных стратегических целей.

Стратегическое  мышление. Эволюция проблем организации представлена на рис.2

Спрос	Факторы обеспечения конкуренто-способности	Ключевая  рыночная концепция	Структура экономики	Виды  объединений предприятий
ЭПОХМА МАССОВГО ПРОИЗВОДСТВА
Спрос не насыщен	Минимизация издержек	Менеджмент	Жесткая отраслевая структура экономики	Тресты, картели
ЭПОХА МАССОВОГО СБЫТА
Спрос стремится  к насыщению	Дифференциация  продукта	Маркетинг	Отраслевая  структура экономики	Ассоциации, союзы, консорциумы
ПОСТИНДУСТРИАЛЬНАЯ ЭПОХА
Спрос  насыщен	Дифференциация  рынка, TQM менеджмент	Логистика, стратегический менеджмент	Отказ от отраслевой структуры экономики	Холдинги, ФПГ
СОВРЕМЕННЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ
Спрос  перенасыщен	Гибкость, индивидуальность, диверсификация	Конкурентная разведка, бенчмаркинг, хедхантинг, компетентностный подход	Практически полностью стерты границы отраслей, организационные границы	Виртуальные сетевые структуры, технопарки, промышленные площадки, особые экономические зоны