Концепция маркетинга

Тема 01: Концепция маркетинга.

 

Развитие рыночных отношений предопределяет необходимость  поиска каждой фирмой конкурентных преимуществ, способных обеспечить ей относительно устойчивое существование на рынке. Во многом это может быть достигнуто за счет максимальной ориентации предприятия на потребителя. Что же такое «ориентация на потребителя»? (вопрос аудитории).

Ориентация на потребителя  – это стремление каждого работника предприятия создавать наивысшую потребительскую ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Проясним два понятия: «потребительская ценность» и «удовлетворенность покупателя». Потребительская ценность – оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребности. То есть, это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром; если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится своим восторгом со знакомыми. Главное здесь – во что бы то ни стало не допустить разочарования потребителя. Лучшие организации ставят своей целью всегда давать больше, чем клиент ожидает,– они обещают только то, что могут выполнить, но выполняют немного больше обещанного.

Это и есть «маркетинг – деятельность, направленная на извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. При этом цель маркетинга – привлекать новых клиентов, предоставляя высшую потребительскую ценность, и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы» (Ф. Котлер). Это подход к понятию «маркетинг», объясняющий его стратегические ориентиры.

С другой стороны, реализация стратегических ориентиров невозможна без принятия четких и грамотных оперативных решений. На данном уровне «маркетинг – это процесс планирования и практического осуществления разработки идей, товаров и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения для реализации обмена, удовлетворяющих целям индивидов и организаций» (Американская ассоциация маркетинга AMA).

Эти два определения маркетинга наиболее полно раскрывают сложность  и многогранность маркетинговой деятельности, которая, как правило, начинается задолго до того, как товар поступает в продажу. Вообще говоря, количество определений маркетинга превысило 2000. Это связано с многогранностью самого понятия, а также с наличием многих школ, подходов, мнений о маркетинге.

Что же такое маркетинговая  деятельность? Под ней понимается комплекс взаимосвязанных мероприятий, осуществляемых по следующим направлениям:

1. Маркетинговые исследования
1. Исследование маркетингового потенциала предприятия
2. Исследование маркетинговой среды и конъюнктуры
3. Исследование товаров
4. Исследование цен
5. Исследование системы сбыта и продвижения
2. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
3. Разработка и реализация Комплекса маркетинга (4P)
1. Товарная политика (Product)
2. Ценовая политика (Price)
3. Сбытовая политика (Place)
4. Коммуникационная политика (Promotion)
4. Маркетинговый менеджмент
1. Стратегическое планирование
2. Организация маркетинга
3. Маркетинговый контроль

Выделяют следующие  цели, которые фирма должна ставить  перед собой при реализации концепции маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для успешной реализации маркетинга на предприятии необходимо соблюдение следующих принципов:

• необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
• необходимость дифференцированного подхода к рынку;
• ориентация на инновации;
• гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
• постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
• ориентация на длительный период времени;
• эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
• необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд, потребностей и запросов потребителя. Именно они являются исходными понятиями в теории маркетинга.

Самое важное из понятий маркетинга – нужды человека. Нужда – это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на

• физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности;
• социальные – в общении и привязанностях;
• индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении.

Когда нужда  не удовлетворена, человек делает одно из двух:

1.   либо  ищет средство, с помощью которого  нужду можно удовлетворить;

2.   либо старается  снизить потребность в ее удовлетворении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей  практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Таким образом, запросы – потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды и потребности, является товар. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена.

Обмен является основным способом получения товара. Выделяют следующие ситуации рыночного обмена:

• Прямой (бартерный) обмен. Обмен осуществляется на основе прямого сопоставления ценности благ без денежной оценки стоимости (бочонок меда за пару сапог, цистерну нефти за ящик запчастей и т.д.). Выделить роли продавца и покупателя не всегда возможно, то есть роли участников обмена могут быть симметричны. Такое выделение возможно только на основе определения инициатора обмена, то есть лица, изначально психологически более заинтересованного в приобретении какого-либо блага или избавлении от него. Сделка осуществляется в ходе прямого контакта (переговоров) сторон. Уступки возможны с обеих сторон.
• Прямая продажа с торгом. Двусторонний обмен с явным определением ролей продавца и покупателя. Обмен осуществляется на базе денежной оценки стоимости, устанавливаемой в ходе переговоров. (Денежная оценка является вспомогательным инструментом переговоров о стоимости блага). Существует непосредственный контакт сторон обмена. Уступки возможны с обеих сторон.
• Конкурсная продажа. Обмен с ведущей ролью (силой) продавца. Возможны различные формы: тендеры, аукционы, конкурсы и т.д. Основная особенность – конкуренция покупателей за ограниченное количество благ (товаров, контрактов и т.д.) происходит за счет добровольных уступок продавцу.
• «Обезличенная» продажа. Непосредственный контакт сторон отсутствует (в смысле установления цены). Денежная оценка является основной и единственной точкой согласования стоимости. Поведение «совокупного» покупателя и продавца объективно (закон равновесия спроса и предложения). На индивидуальном уровне балансирование удовлетворенности покупателя и продавца происходит косвенно, за счет возможности отказа покупателя от сделки (покупатель «голосует кошельком»). Продавец имеет возможность «управлять» получаемой выгодой, изменяя цену, опираясь на знание эластичности спроса.

Сферой потенциальных  обменов выступает рынок. В теории маркетинга рынок рассматривается как совокупность существующих и потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос. В зависимости от того, какими потребностями вызван спрос на соответствующий товар, выделяют:

• потребительский рынок,
• рынок производителей,
• посреднический рынок,
• рынок государственных учреждений
• международный рынок.

На потребительском рынке приобретаются товары и услуги для личного потребления. Предприятия и организации, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства, образуют рынок производителей. На рынке государственных учреждений приобретаются товары и услуги для потребления в государственных организациях. Предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли, образуют посреднический рынок. Международный рынок объединяет рынок покупателей за пределами страны, включая зарубежных потребителей, производителей и посредников.

Мы уже отмечали, что важной чертой маркетинга является гибкое реагирование на  изменение  требований рынка. В зависимости  от существующего типа спроса в тот или иной период времени выделяют следующие типы маркетинга:

1. Конверсионный – спрос негативен, необходимо его создавать
2. Стимулирующий – спрос отсутствует, следует его создавать
3. Развивающий – спрос существует, необходимо его увеличить
4. Ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить
5. Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить
6. Синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать
7. Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать
8. Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю

Часто думают, что только работа больших компаний, действующих в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности, маркетинг – важнейшая составляющая успеха любой организации, большой или маленькой, коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, на предприятиях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании, страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры, врачи, архитекторы и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали энергично использовать его приемы. Необходимостью сегодня для Республики Беларусь стало привлечение специалистов по маркетингу в учреждения сферы культуры, здравоохранения и образования.

Тем не менее, несмотря на очевидную необходимость маркетинга для решения социальных и экономических  проблем нашего общества, маркетинг  подвергается критике. Критики, выступая от имени общества, заявляют, что определенные виды маркетинговой деятельности наносят вред отдельным потребителям, обществу в целом и другим фирмам. Как правило, обвиняют маркетинг в нанесении ущерба потребителям из-за

• установления высоких цен (причины – высокая стоимость сбыта, высокая стоимость рекламы и стимулирующих мероприятий, чрезмерные наценки),
• мошенничества
• обманчивые цены (к ценам, вводящим в заблуждение, относятся такие действия, как объявление о продаже по ценам производителя, которое на самом деле не проводится, или по якобы «оптовым» ценам, или о большой скидке с «липовой» высокой розничной цены, указываемой в прайс-листе),
• продвижение (к мошенническому продвижению относятся такие действия, как объявление завышенных возможностей и характеристик изделия, завлечение потребителя в магазин для заключения сделки на покупку уже распроданного товара или организация фальсифицированных конкурсов.),
• упаковка (к упаковке, вводящей в заблуждение, относится создание видимости большего объема содержимого упаковки посредством ухищрений с дизайном, неполное заполнение упаковки, сообщение ложной информации на этикетке или описание ингредиентов и их количества непонятными рядовому потребителю терминами);
• навязывания покупок (Часто говорят, что машины, финансовые услуги, недвижимость и бытовые приборы продаются, а не покупаются. Продавцов специально учат искусству уговаривания покупателей. Они навязывают покупки, чтобы получить комиссионное вознаграждение);
• продажи низкопробной и опасной для здоровья продукции,
• запланированного быстрого морального износа,
• плохого обслуживания неимущих потребителей.