Корпоративная культура в международном бизнесе

3. По отношению к акционерам. Акционеры вступают с компанией в особые отношения, как «поставщики» рискованного капитала. Они предоставляют капитал, необходимый для возникновения компании, ее развития и роста. Социальная ответственность компании по отношению к акционерам состоит в обеспечении своей прибыльности с тем, чтобы дать им возможность получить такой доход, который бы сделал привлекательным дальнейшее инвестирование в ее деятельность.

4. По отношению к наемным работникам (персоналу). Наемные работники ожидают не только справедливой оплаты своего труда. Их также заботят такие факторы, как равенство возможностей, защита здоровья на рабочем месте, финансовая безопасность, невмешательство в личную жизнь, свобода самовыражения и обеспечение соответствующего качества жизни. И действительно, практика показывает, что лучше работают те работники, которые получают справедливое вознаграждение, вовлекаются в процесс принятия решений, чувствуют себя комфортно (и физически, и психологически) на работе.

5. По отношению к местному населению. Компания существует не в «безвоздушном» пространстве. Ее окружают люди, для которых место расположения компании является жизненным пристанищем, где они дышат воздухом, живут, растят детей и т. д. Компании пользуются созданной этими людьми инфраструктурой и тем самым обеспечивают себе высокие прибыли. Вот почему местное население ждет от них непосредственного участия в решении своих проблем. Это касается образования, организации транспорта, условий для отдыха, системы здравоохранения, решения проблем окружающей среды и др.

6. По отношению к обществу в целом. Деятельность компаний – это объект пристального внимания со стороны различных правительственных структур, политических партий, средств массовой информации. Своевременная и полная уплата ими налогов дает возможность государственным структурам решать возложенные на них социальные вопросы. В то же время главной обязанностью компаний является их забота как нанимателя и создателя рабочих мест о собственной экономической жизнеспособности и качестве производимых товаров и услуг.

Другими словами, социальная ответственность предполагает этическое ведение бизнеса со всеми группами корпоративной аудитории.

Во многих международных компаниях, таких как Toyota, Siemens, General Mills и Johnson & Johnson, составлены специальные руководства, в которых подробно описано, как работники компании должны обращаться с поставщиками, заказчиками, конкурентами и другими участниками бизнес-процесса. В других компаниях, таких как Philips, Nissan, Daewoo, Whirlpool и Hewlett-Packard, разработаны этические кодексы (codes of ethics) – выраженные в письменной форме декларации о ценностях и этических нормах, которыми компания руководствуется в своих действиях.

4. Маркетинг  и брендинг определены в качестве четвертого фактора влияния на репутацию МК.

Маркетинг во многом задает качество работы с потребителями. Он позволяет не только изучать потребителей и их запросы. По рекомендациям специалистов по маркетингу изменяется производственно-технологическая деятельность компании, создаются новые товары, совершенствуются выпускаемые, формируются новые спросы.

Брендинг фактически позволяет создать новую, значительно более высокую стоимость компании. Известная торговая марка и сама по себе может превосходить в цене основные фонды компании и выпущенные ею за какой-то срок товары. Бренд является важнейшим показателем репутации компании.

В обязанности менеджмента МК входит постоянное формирование и защита имиджа и репутации. Рассмотрим пять основных направлений формирования и защиты репутации МК и имиджа ее топ-менеджеров: забота о потребителях, работа со СМИ, спонсорство и благотворительность, реклама и PR, работа с персоналом.

1. Забота о потребителях.

С потребителями надо постоянно работать: изучать их запросы, отзывы, пожелания на продукцию и деятельность компании.

В классической формуле – качество/цена/сервис – надо постоянно заботиться об улучшении соотношения в пользу потребителей.

Потребительский спрос следует не только изучать и удовлетворять. Его надо и формировать, предлагая качественно новые товары.

2. Работа со СМИ.

Во влиянии на общественное мнение роль СМИ трудно переоценить. Поэтому топ-менеджеры МК обязаны постоянно и конструктивно сотрудничать с журналистами. Формами реализации контактов могут быть интервью, статьи, передачи, пресс-конференции, официальные заявления и др.

Организационно работу со СМИ направляют пресс-службы и пресс-секретари МК и их руководителей.

3. Спонсорство и благотворительность.

Честная, открытая и социально ответственная политика МК и поведение ее топ-менеджеров очень сильно влияют на формирование имиджа и репутации.

Очень хорошо в общественном мнении воспринимается филантропическая деятельность МК: адресные программы благотворительности и целевые акции спонсорства. Весьма популярными среди МК за последнее десятилетие стали программы поддержки культуры и спорта.

4. Реклама и PR.

Популяризация своего товарного знака, повышение узнаваемости торговой марки есть прямой путь положительного воздействия на общественное мнение.

Тем же целям служит и реклама. Не следует ограничиваться прямой рекламой продукции МК. Не менее важно рассказывать о современных технологиях, новых разработках и иных выгодных аспектах жизнедеятельности компании. Для этого используются выставки, презентации, смотры, конкурсы и др.

Public relation (PR) – (англ. «общественные связи»). Роль PR состоит в том, чтобы создавать компании привлекательность в общественном мнении. Вокруг любой компании неизбежно складывается определенное общественное мнение. Для того чтобы оно было положительным, с общественностью надо проводить специальную работу по повышению репутации компании. В широком смысле работа с общественностью направлена на достижение гармонии между ожиданиями личности, деятельностью МК и ценностями общества.

Содержание работы МК с общественностью включает следующие направления:

• создание индивидуальности компании и известности ее торговой марки;
• повышение репутации компании и престижа ее товаров;
• формирование высокого имиджа топ-менеджеров компании.

Таким образом, целью работы с общественностью является конструктивное влияние на репутацию МК, имидж ее топ-менеджеров и товарные бренды компании (в литературе по международному менеджменту установилось следующее правило: репутацию относят к МК, имидж – к менеджерам, а продукцию чаще всего характеризует бренд).

Журнал Fortune с 1984 года публикует результаты ежегодного специального конкурса среди 500 крупнейших МНК. Сравнение корпораций ведется по 8 важнейшим параметрам: от качества продукции до защиты окружающей среды. Аналитики установили прямую связь между эффективностью и репутацией корпорации.

5. Работа с персоналом.

Реальное проявление и демонстрация заботы о персонале должны занимать важное место в работе менеджеров. Проявление у сотрудников патриотизма к своей компании возможно только в ответ на заботу самой МК.

Формами работы с персоналом являются формирование корпоративной культуры и психологического климата, создание морального кодекса, соблюдение деловой этики, проявление социальной ответственности.

В современных МК популярно создание корпоративного стиля. Это относится к поведению (особенно с клиентами) и внешнему виду сотрудников. Многие компании вводят даже должности "менеджер по корпоративному стилю".

Существенная роль в современных МК отводится тому, как презентуют себя общественности топ-менеджеры компании. В круг внимания включается поведение в общественных местах, публичные выступления, внешний вид. Для работы по данному кругу вопросов МК приглашают имиджмейкеров (специалистов по созданию имиджа) и спичрайтеров (составителей речей).

Ценность хорошей репутации имеет для МК очень большое значение состоит в следующем:

1. Повышение конкурентоспособности продукции, так как возрастает доверие потребителей.
2. Повышение патриотизма персонала, так как люди гордятся своей принадлежностью к компании с высокой репутацией.
3. Помощь в привлечении инвестиций, то есть повышение инвестиционного климата. В компаниях с высокой репутацией выше прибыль и ниже риск, что привлекает потенциальных инвесторов.

Снижение репутации чревато для МК серьезными угрозами:

1. Снижение конкурентоспособности продукции в связи с падением доверия потребителей.
2. Снижение инвестиционного потенциала в связи с падением доверия инвесторов.
3. Ухудшение психологического климата в связи с понижением патриотизма персонала.
4. Ухудшение отношения к МК со стороны средств массовой информации.

Таким образом, формирование репутации компании, имиджа ее топ-менеджеров, создание устойчивых и положительных товарных брендов занимает важнейшее место в деятельности МК.

 

3. Корпоративная культура: понятие, типы, механизм и инструменты формирования

Корпоративная культура — система личных и коллективных ценностей, принимаемых и разделяемых всеми членами организации. С другой стороны, под корпоративной культурой понимается набор приемов и правил решения проблемы внешней адаптации и внутренней интеграции работников, правил, оправдавших себя в прошлом и подтвердивших свою актуальность в настоящем.

В системе управления человеческими ресурсами МК корпоративная культура играет исключительно важную роль. Многие компании распространяют культуру, обеспечивая более тесные контакты между штаб-квартирой и филиалами и между руководителями филиалов из разных стран. Перемещения менеджеров из одной страны в другую расширяют представления этих людей и повышают их преданность системе ценностей и целей корпорации. Люди, прошедшие подготовку в штаб-квартире компании, как правило, мыслят и действуют как ее сотрудники.

Для МК может быть использована классическая типология корпоративных культур:

1. Рыночная культура базируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал ориентированы на достижение высокой производительности труда и максимальной экономической эффективности. Эта культура соответствует компаниям, проводящим операции на высококонкурентных рынках и в новых отраслях.
2. Бюрократическая культура основывается на системе власти, осуществляющей регламентацию всей деятельности компании в форме правил, инструкций и процедур. Данная культура характерна для развивающихся стран и для компаний, работающих на стабильных, хорошо защищенных от внешнего влияния рынках.
3. Техническая культура основана на использовании научной организации труда и передовой для своего времени техники. Такая культура характерна для МК, работающих в «традиционных отраслях», и для стран, имеющих успешный исторический опыт технических разработок.

Среди современных корпоративных культур можно выделить две: технологическую и качества профессиональной жизни.

4. Технологическая корпоративная культура возникла в период бурного развития технологий. Появление высоких- и нанотехнологий изменило не только производственные процессы, но и профессиональные отношения в организациях. Существенно возросла роль личности – высокого специалиста в своем деле. Сегодня технологическая корпоративная культура характерна для мировых технологических лидеров.
5. Корпоративная культура качества профессиональной жизни особое внимание уделяет самореализации людей в рамках профессии, их личной удовлетворенности и психологическому комфорту. Лучшие современные корпорации считают главной ценностью своих сотрудников. МК признают право на интересную профессиональную жизнь как неотъемлемое право каждого человека.

Механизм формирования корпоративной культуры может быть проиллюстрирован с помощью концепции четырех сред (рисунок).

Рисунок. Четыре среды, влияющие на формирование культуры международной компании

 

На глобальном уровне главное воздействие на формирование и развитие культуры компании оказывает мегасреда международного бизнеса. Макросреда соответствует национальному уровню. Соответственно корпоративный уровень во многом определяет микросреда со своей культурной спецификой. И наконец, на персональном уровне работника культура в значительной степени определяется метасредой (личностными культурными константами человека).

Инструменты формирования и развития культуры МК включают как обычные для крупных компаний формы и средства (обряды, церемонии, ритуалы, мифы, легенды, рассказы и т. д.), так и специфические инструменты, характерные для международного бизнеса:

1. Универсальная знаково-символическая  система, включающая наименования, знаки, систему фирменной идентификации.

2. Система коммуникации («официальный»  язык корпорации, разговорные языки, жаргоны, сленги, система неформального общения).

3. Постоянная ротация руководящих  работников и совместное обучение  сотрудников корпорации, представляющих разные национальные культуры.