Корпоративная культура организации

Корпоративная культура организации (фирмы, компании, предприятия) – важный аспект в жизни  любого предприятия, она сплачивает уже работающих сотрудников и  облегчает вливание в коллектив  новичков. Создание корпоративной культуры – процесс, требующий рационального  подхода, а ее формирование происходит на протяжении длительного времени, пока не возникнет коллектив единомышленников, имеющий общие цели.

Важно также, чтобы костяк персонала поддерживал и разделял взгляды руководства и четко  следовал предписаниям. Тогда корпоративная  культура компании (фирмы, предприятия, организации) будет всегда на высоте. Для того чтобы корпоративная  культура предприятия оставалась на должном уровне, грамотный руководитель должен уметь поощрять сотрудников, нацеливать на продуктивную работу.

Эффективный имидж компании сегодня немыслим без корпоративной  атрибутики. Именно она формирует  фирменный стиль и включает в  себя множество элементов обязательного  использования – от логотипа, слогана, гимна до визиток, одежды с символикой, сувениров, что и позволяет создавать уникальное «лицо компании».

Корпоративная символика – важнейшая составляющая организационной культуры. Красиво выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры фирмы во внешней среде. Корпоративные атрибуты – второй по эффективности (после привлекательного бренда работодателя) инструмент построения команды в компании. Ежедневники, подставки под чашки, шильды с корпоративной символикой, письменные принадлежности – все эти на первый взгляд мелочи завершают интерьер и обеспечивают оптимальный комфорт, придавая рабочему помещению оригинальность. Важно не только донести то, чем компания отличается от конкурентов, главное, чтобы это понимали ее сотрудники. Ведь каждый человек является своего рода послом, который несет во внешний мир сообщение о том, что собой представляет его работодатель. Именно поэтому сегодня многие компании начинают больше внимания уделять корпоративным атрибутам как элементам корпоративного бренда.

Как атрибуты символики можно  выделить девизы, слоганы и церемонии. Девиз и слоган – это фразы, которые сжато выражают ключевой критерий ценности компании, а церемонии – специальные запланированные мероприятия, проводимые для публики. Церемонии устраиваются для того, чтобы показать яркие примеры ценностных критериев компании, достоинства и достижения, объединяют людей, позволяя им участвовать в этом мероприятии, а также для «чествования своих героев».

Корпоративные знаки отличия привлекают внимание не только к продукции фирмы, но и ко всей ее деятельности, что позволяет сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников, и, являясь внешним визуальным элементом корпоративной культуры, отображают идеологию, стандарты и ценности компании. Сегодня даже небольшие предприятия стремятся выпускать фирменную канцелярию и сувенирную продукцию скорпоративной символикой.

При разработке отдельных  элементов корпоративной атрибутики важно знать, как каждый из сотрудников  понимает ценности компании. Сотрудники должны видеть, что это не решение  руководства, а общее действие всей «команды», и только после того как  каждый сотрудник прочувствовал, что  для него означают символы компании, они оживают, становятся частью корпоративной  культуры.

Важную роль стал играть и  образ предлагаемого товара. От того, как глубоко проникнет образ  в сознание потребителя, зависит  спрос на продукцию или услуги компании.

Название торговой марки, фирменная символика и элементы корпоративной культуры организации  играют решающую роль. На протяжении нескольких лет формируется репутация фирмы, ее образ, который в конечном счете укореняется в сознании людей в качестве стандарта качества. Для создания бренда прикладывается максимум усилий, так как от этого будет зависеть успех всего бизнеса.

В процессе создания бренда активно участвует психология корпоративной символики. Необходимо создать практически идеальный образ, торговый знак, марку, которую примут и запомнят потребители, и только на завершающем этапе запускается реклама, которая информирует потребителей о продукции компании, о ее преимуществах относительно конкурентов.

Важным элементом рекламы  является сувенирная продукция, так  как производство сувениров с  корпоративной символикой дает возможность  компании ненавязчиво рекламировать  себя, информировать большое количество людей, доносить свой образ до сознания потребителей.

Корпоративный имидж формируется  из нескольких составляющих, и фирменная  символика является носителем этой информации – одного взгляда на товар становится достаточно, чтобы  решить, купить его или нет. Естественно, что решение принимается не наобум – на каждом товаре есть фирменная  символика, и каждая фирменная символика  отражает в себе все то, что мы знаем о товаре. Даже если продукция  совсем новая, но на ней находится  логотип хорошо известной нам  компании, то это уже весомый довод  в ее пользу.

То же самое касается и  компаний: чем лучше и шире известна их фирменная символика, тем лучше  идет бизнес, тем больше прибыль. Но немаловажно, и как, насколько грамотно элементы корпоративной идентификации  донесены до потребителя.

Относящиеся к корпоративной  культуре символы несут в себе значение «наиболее важных ценностей» данной организации. Так, компания Sequint Computer Systems Inc. разработала и внедрила в 2000 году «символ красных пуговиц», эти пуговицы должны были носить те работники, которые не соблюдали график выполнения поставленных задач по выпуску компьютеров, но в то же самое время работа этих сотрудников имела важное значение для существования компании. Красные пуговицы символизировали серьезность ситуации, и считалось, что все работники данной компании станут оказывать помощь тем, кто носит эти красные пуговицы.

К корпоративной символике  организации или компании можно  отнести также легенды, мифы, слухи  и даже прозвища сотрудников и  руководства.

Корпоративные легенды – это рассказы о компании, основанные на реальных событиях, истории, байки, анекдоты об отдельных сотрудниках и их поступках, невероятных и запоминающихся, с точки зрения коллег. Как и обычные легенды, корпоративные легенды часто искажают события, ставшие их основой или вовсе являющиеся выдумкой. Они часто повторяются и рассказываются самими сотрудниками компании и служат для формирования ее имиджа. Легенды позволяют создать внутренний эксклюзивный имидж компании, определить ее лицо, воссоздать историю ее возникновения и развития. Тем не менее легенды – это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. Легенды рассказываются новым работникам, что позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации.

Корпоративные мифы – составляющая корпоративной культуры в сочетании с традициями и ценностными ориентирами, правилами поведения и взаимодействия работников, языком компании. Чаще всего корпоративные мифы возникают стихийно – как мнение компании и окружающих о ней, но в отдельных случаях формируются умышленно для достижения определенных целей.

Прозвища даются новичкам в зависимости от специфики работы коллектива, имени или личных качеств человека. Прозвища могут быть как открытыми, общеизвестными, на которые сам объект не обижается, так и скрытыми, порой обидными. К сожалению, часто прозвища также приводят к негативным стереотипам и непониманию, становясь помехой в общении и порождая предрассудки.

Слухи – это часть фольклора коллектива, устная информация, отражающая скорее не реальное положение вещей, а желания сотрудников. Слухи – всегда искаженная, не вполне достоверная или вполне недостоверная, по крайней мере, непроверенная информация. Если информация достоверна, ее так и определяют: как «информацию». Если недостоверна или в достоверности есть сомнения, это слухи. С течением времени, разумеется, слухи могут подтверждаться фактами.

Однако тогда они перестают  быть слухами и превращаются в  знание, в достоверную информацию.

То есть корпоративная мифология отражает психологию сотрудников и имеет определенные закономерности своего развития, это своего рода показатель сознания сотрудников. Как инструмент управления корпоративная мифология ценна тем, что является катализатором рабочего настроения сотрудников или, наоборот, его отсутствия, и тесно связана с менталитетом подавляющей части коллектива. Если в сознании большинства сотрудников прогулы и недобросовестное отношение к собственным обязанностям являются положительными качествами, граничащими с доблестью, то складываются соответствующие корпоративные легенды о «героях-прогульщиках». И напротив, культивируемые в корпоративной культуре образы прилежности, старательности создают положительный ореол округ ответственных сотрудников, что не может не повлиять на новичков.

«Герои компаний». Герой  – это сотрудник, подающий пример для успешной работы, характера и  человеческих качеств, присущих сильной  культуре. Герои – всегда примеры  для подражания, иногда они реальны, иногда они лишь символы, не существующие реально. Профессиональные достижения героев символизируют то, как нужно  поступать, работая в той или  иной компании. Компании с прочной  корпоративной культурой всегда используют примеры героев, которые  своими действиями и поступками подтверждают ценности и нормы принятой корпоративной  культуры.

Итак, корпоративная символика  – это фирменный стиль компании, совокупность устойчиво воспроизводимых  отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, позиционирующих  ее в коммуникационном пространстве современного бизнеса.

Корпоративная символика  служит интегральным выражением служебной  и профессиональной культуры, культуры менеджмента и межличностных  отношений сотрудников между  собой, а также отношений с  партнерами и клиентами.

Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак. 
 
     Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании. 
 
     Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару. 
 
       Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту. 
 
         Зарождение и развитие имиджа компании можно условно разделить на четыре этапа: 
 
1) формирование (появление) компании. Здесь имидж соответствует молодой начинающей амбициозной организации с присущим ей рвением и в определенной степени наглостью (в отношении к конкурентам); 
 
2) ранний этап развития. Имидж организации, одержавшей первые победы и получившей первое признание покупателей; 
 
3) развитие компании. Имидж организации, которая утверждается на захваченных позициях, занимается инновационной деятельностью с целью расширения рынка; 
 
4) этап реорганизации, или преобразования. На этом этапе своего развития компания либо завершает свою деятельность, либо переживает свое второе рождение. 
 
               Чтобы обеспечить компании максимальную прибыль, каждому из перечисленных этапов должна соответствовать своя имиджевая политика. Имидж будущего этапа должен формироваться уже тогда, когда еще течет предшествующий. В противном случае можно опоздать, и успешность прохождения каждого последующего этапа будет не адекватной имиджевой политике. 
 
           Имидж компании состоит из нескольких его элементов. В первую очередь это так называемый материальный имидж, т. е. имидж, который можно потрогать, понюхать, попробовать на вкус и т. д. Материальный имидж воплощается в товаре или услуге компании. Итогом этого элемента имиджа является формирование у компании такой характеристики, как качественность производителя. Второй, неразрывно связанной с первой составляющей имиджа является его нематериальная часть. Это ответная реакция покупателей на материальный имидж: на товар, обслуживание, сервис, отношение сотрудников компании к покупателям и пр. Третий элемент имиджа компании – внутренний имидж. Он складывается из действий сотрудников организации. Внутренний имидж формируется поведением работников компании, их работой как с товаром, проектом, услугой и т. д., так и с клиентами. Отношение к своей работе каждого из сотрудников является частицей всего внутреннего имиджа компании. Этот элемент имиджа можно сравнить с часовым механизмом. Каждый винтик, каждая шестеренка, каждая стрелочка, выполняя свою функцию, действует в соответствии со своим предназначением, осуществляет свою задачу точно и правильно. Если какая-либо деталь этого механизма отклоняется от поставленной цели, весь механизм дает сбой, часы начинают либо отставать, либо спешить, либо вовсе прекращают свой ход. Четвертый, заключительный элемент имиджа компании – так называемая внешняя оболочка компании, традиционное его название – внешний имидж. Этот элемент имиджа состоит из предыдущих трех элементов, складывая определенное общественное мнение о компании, которое формируется рекламной кампанией, качеством товара или услуг, средствами массовой информации и др. В совокупности перечисленные элементы составляют единое целое – имидж компании. 
 
    Остановимся подробнее на двух составляющих имиджа компании – внутреннем и внешнем имидже. Остальные два элемента ничуть не маловажны для всего имиджа компании, однако не стоит учить производителя повышать качество товара и создавать тем самым положительную ответную реакцию потребителей. 
 
    Внутренний и внешний имидж должны соответствовать этапу существования организации. На первом этапе компания закладывает фундамент своей будущей деятельности. Какой имидж зарождается на этом этапе, таким он будет на протяжении всей жизни организации. 
 
            При создании фирмы необходимо прежде всего подумать о ее названии. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», – поется в известном мультфильме про капитана Врунгеля. Название должно полностью отражать всю деятельность компании, соответствовать ей. Также оно должно быть неповторимым (чтобы не дай Бог покупатель не спутал вас с вашим конкурентом), а порой даже уникальным. Поэтому с виду несложное мероприятие может превратиться в муку. Однако не стоит отчаиваться. Как гласит известная пословица, «самое ценное рождается в муках» (примером тому является рождение человека). При создании названия стоит позаботиться также и о логотипе (к нему применяются вышеописанные правила). Товарный знак в дальнейшем послужит отличной рекламой. 
 
        Следует наметить цель функционирования компании, определить срочные (первоочередные) и перспективные планы. В соответствии с целью построить общий стиль поведения компании, осуществить подбор и расстановку кадров сотрудники организации прежде всего должны быть специалистами своего дела, относящимися к работе в компании не как к источнику заработка, а как к способу реализовать свои возможности, идеи, мечты. Необходимо также уделить внимание интерьеру вашего офиса. Он должен соответствовать разработанной концепции организации и стилю поведения. 
 
Внешний имидж будет отражать внутренний через рекламу. Первые письма, встречи, переговоры будут закладывать основу будущей партнерской деятельности компании. Именно партнерской, потому как даже рядовой потребитель – равноправный участник договорных отношений покупателя с продавцом. В рекламной кампании упор делается на уникальность предложения, качественные характеристики товара, при этом повсеместно, но ненавязчиво преподносится товарный знак. 
 
В начале деятельности компании очень важно «держать слово», реализовывать обещанное, воплощать в жизнь предлагаемые услуги. Здесь следует не переоценивать свои возможности. Не стоит предлагать то, чего не в силах будете выполнить. Скромная услуга, полностью реализованная, гораздо лучше той, которая не удовлетворит клиента, какой бы привлекательной она ни была. 
 
В реализации далеко идущих планов участвует не один сотрудник. Руководителю компании следует сделать выбор между опытом старшего поколения и неопытностью молодого. Чем старше сотрудник, тем меньше шансов донести до него стиль организации, концепцию деятельности, методов осуществления работы. Молодой сотрудник более пластичен в этом плане. У него нет сложившейся и устоявшейся практики, он, как пластилин, – можно слепить «пластилиновую ворону», можно «страуса», а можно «дворника». Хотя сочетание и того и другого будет оптимальным решением, золотой серединой. 
 
Для сотрудников является обязательной деловая, профессиональная этика в процессе работы с клиентами и другими партнерами. Но это не просто заученные формы обращения, элементы вежливости и т. д. Общение с партнерами должно приносить работнику удовольствие, сотрудник должен любить своего клиента. В противном случае его лучше оградить от этого, поручить другую, возможно, такую же значимую работу. Это очень важно, так как первое впечатление о компании складывается именно на уровне первого общения с ее сотрудником (будь то секретарь, менеджер или директор). 
 
Следующий этап – раннее развитие организации – характеризуется тем, что компания заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в своих позициях. В этот момент фирма может позволить себе развернуть рекламную кампанию, соответственно увеличивая свои расходы. 
 
Изменения внутреннего имиджа связаны с созданием и последующим укреплением корпоративного духа организации. Для этого в деятельность сотрудников внедряются традиции компании. Это необходимо также и для того, чтобы снизить текучесть кадров. Проще и дешевле удержать работника на его месте, чем постоянно принимать на работу все новых и новых людей, затрачивая немало времени, сил и средств на их обучение (как показывает практика, чтобы человек адаптировался к своему рабочему месту и научился «работать» в организации, ему необходимо два-три месяца). 
 
Работник может покинуть вашу организацию по разным причинам, по взаимообратным он может и остаться. Самые распространенные из них – заработная плата, отношения в коллективе с коллегами и начальством, условия работы. Удержать работника можно высокой заработной платой, но никто не застрахован от того, что конкурент не перекупит вашего ценного сотрудника. Самый верный способ снизить текучесть кадров – внедрить традиции компании, с помощью которых будет повышаться корпоративный дух. Получая моральное удовлетворение от работы, периодическое повышение зарплаты и по мере возможности по должности, работник вряд ли захочет что-то менять. А если сотрудник получит от компании даже самый незначительный знак внимания (грамота за добросовестный труд, успешную деятельность, льгота на получение стоматологических услуг, сувенирная продукция, фирменная амуниция и др.), то он потянется за коллективом, у него сложится адекватное впечатление нужности компании, это придаст ему дополнительных сил. 
 
В связи с этим неплохой традицией может стать обсуждение достижений сотрудников, а также выявление недостатков или, скорее, недочетов их работы. Другая распространенная традиция (по мнению автора, одна из самых важных) – уважительное отношение к клиенту. Для компании может быть множество традиций такого рода. В соответствии с традициями компаниями должно осуществляться построение стиля поведения организации, оформление интерьера офиса компании. Поведение в офисе также может стать объектом корректировки в соответствии с правилами, принятыми в организации. Не каждому клиенту, даже курящему, понравится, когда сотрудник будет общаться с ним, одновременно выкуривая сигарету. Или на столе у него будет разлит чай, к столу будут постоянно прилипать документы и т. д. 
 
Внешний имидж в этот период проявляется в активном использовании товарного знака, логотипа, слоганов и девизов компании. В рекламе можно подчеркнуть стабильность компании (например, «Нам 5 лет!», «Десятилетний опыт позволяет утверждать», и т. д.). Внешний имидж характеризуется постоянной обратной связью с клиентами. Она проявляется в рассылках с поздравлениями (дни рождения, Новый год, Рождество), с уведомлениями о новинках товаров или услуг. Также организация проводит PR-кампании: дни открытых дверей, презентации, участие в выставках, благотворительные распродажи и т. д. У компании формируется возможность установления системы скидок для постоянных или vip-кли-ентов. Немаловажную роль в деятельности компании этого периода играет реклама социальной направленности. Например, сеть бистро «Макдональдс» привлекла к участию в рекламе популярную вокальную группу «Дискотека Авария». Сюжет состоял в том, что участники группы играют с детьми в детских домах, больницах для больных раком, рассказывают о том, что не у всех детей есть возможность познакомиться со сказкой. А покупая фирменные браслеты на руку в бистро «Макдональдс», вы тем самым поможете этим детям осуществить их мечту. 
 
Постепенно внутренний имидж изменяется. Начинается процесс стимулирования инновационной деятельности. В связи с этим сотрудники организации повсеместно повышают квалификацию, посещают семинары, перепрофилируются и переквалифицируются, участвуют в конкурсах. Инновационная деятельность проявляется также в исследовании, открытии и развитии новых направлений деятельности. Для этого открываются филиалы и представительства, работающие под общей торговой маркой. Реклама подается либо в виде хорошо забытого старого, либо абсолютно нового, новаторского. Уверенность в потребителя можно вселить утверждением, что залогом успеха сотрудничества с компанией является ее долгое и плодотворное существование на рынке товаров или услуг. При этом необходимо постоянно поддерживать прямую и обратную связь с клиентами. Следует добавить, что имидж открываемого филиала должен соответствовать имиджу компании, а при открытии нового направления имидж формируется, как для новой организации. 
 
Внешний имидж компании на данном этапе предполагает снижение затрат на общую рекламу за счет узнаваемости товарного знака. Многие товарные знаки превращаются в бренды. В этой связи разворачивается рекламная кампания инновационных проектов. Бренд стимулирует продвижение на рынке. Кроме собственно коммерческой деятельности, компания в этот период вовлекается в общественную жизнь (причем в зависимости от величины компании – в местную, общегосударственную или мирового масштаба). Руководители и главы подразделений, ведущие специалисты компании участвуют в различного рода общественных мероприятиях: конкурсах красоты в образе спонсоров, в различных шоу в качестве участников, в составе жюри, в благотворительных акциях и т. д. В целом имидж характеризуется инновационностью, социальной направленностью, созданием образа компании, заботящейся о своих клиентах, причем этот образ должен соответствовать действительности (как, например, компания Jonsons&Jonsons в своей рекламе использовала лозунг: «Jonsons&Jonsons. Мы заботимся о Вас и о Вашем здоровье»). Подготавливается плавный переход к заключительному этапу развития компании. Здесь складываются два пути развития событий. Первый путь – завершение цикла в развитии и переход к обновлению, возрождению компании. В этом случае процесс формирования имиджа снова проходит все этапы своего развития, однако этому способствует предыдущий опыт, уже сложившееся подспорье, опора. Второй путь – закат деятельности, завершение своего существования. Здесь возможны несколько вариантов. Это может быть реорганизация компаний: слияние с другой преуспевающей компанией, разделение на две и более компании. Также возможно непосредственное прекращение деятельности. Однако завершить свое существование необходимо красиво, чтобы покупатели надолго запомнили компанию. В этом случае возможно возвращение компании на рынок в будущем. 
 
Исходя из вышесказанного можно подвести итог. Итак, имидж компании обязательно должен соответствовать этапу развития компании, целям, задачам и стратегии развития компании. Внешний имидж соответствует внутреннему. Имидж компании должен быть современным и отвечать требованиям современной жизни общества