Маркетинговая стратегия Кока Колы

Кока-кола

Наглядным примером классического маркетинга по продвижению своего брэнда и увеличению объемов продаж является история создания напитка под названием Кока-Кола. Сейчас это название знают во всем мире и сложно найти человека, который бы не знал что это такое. В настоящее время этот брэнд оценивается в 70 млрд. долларов. Не вдаваясь в подробности – как и кем был изобретен этот напиток (об этом знают все, кто интересуется историей создания знаменитых брэндов), представляет интерес история развития маркетинга по продаже этой продукции с момента, когда бедный выходец из Ирландии Аза Кендлер в 1893 году, выкупил рецепт Кока-Колы у вдовы изобретателя этого напитка госпожи Пембертон за 2300 долларов. По тем временам это были очень большие деньги. В том же году был зарегистрирован товарный знак Кока-Колы. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами в штате Джорджия была основана «The Coca-Cola Company» с первоначальным капиталом в сто тысяч долларов. С тех пор президент этой компании, являясь очень изобретательным, постоянно совершенствовал методы продаж своего напитка. В те времена не было даже официального слова «маркетинг» в том плане, в котором мы понимаем его сейчас.

Самое интересное, что с самого начала напиток продавался в аптеках как тонизирующее средство, в котором был экстракт коки, из которой делают кокаин. Кандлер предлагал в рекламных целях бесплатную поставку в аптеки два галлона сиропа (что соответствовало 256 стандартным порциям готового напитка) в обмен на получение 128 имен и адресов ее постоянных клиентов. По получении этих адресов, каждому из них высылали талон на приобретение одного бесплатного стаканчика Кока-Колы в указанной аптеке. Было ясно, что постоянные посетители данной аптеки, попробовав новый напиток, закажут еще по стаканчику и таким образом аптекарь сразу реализует весь товар и после этого закажет еще. Кроме этого, Кандлер развернул широкую торговлю часами, календарями и сувенирами с торговой маркой Кока-Колы. И даже сегодня в мире почти все фирмы используют эти методы маркетинга.

Объем продаж стремительно поднимался. Но поскольку тогда напиток продавался исключительно в разлив, появилась идея транспортировки и продажи напитка в бутылках. В 1916 году появляется оригинальная бутылка Кока-Колы, которая и сейчас узнаваема во всем мире. Создатель данной бутылки, которая напоминает женскую фигурку с  талией – Бенджамен Томас, который у хозяев выкупил права на продажу бутилированной «Кока-Колы». История создания бутылки также интересна. Томас искал оригинальную форму, которая не была бы похожа ни на одну другую. «Такую – писал он впоследствии – чтобы ее можно было бы опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по ее осколкам можно было понять, что в ней была Кока-Кола». Идею создания формы бутылки подсказала ему тогдашняя мода. В то время женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Те же пропорции были выбраны для создания оригинальных бутылок. После этого продажи значительно увеличились и, более того, продукция стала еще более узнаваемой. Это также способствовало повышению эффективности рекламных мероприятий и укреплению имиджа брэнда. Теперь уже бутылку стали вручать Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Слитность этого образа получилась настолько гармоничной, что даже сейчас многие американцы думают, что сам образ деда мороза был придуман кока-колой.

Маркетинг по продаже этого напитка никогда не ограничивался достигнутым. Он все время на протяжении более ста лет своего существования все время совершенствовался. Так, в 1933 году появились первые автоматы по продаже бутылок кока-колы. Параллельно с этим, в магазинах стали продавать упаковки из шести бутылок, что сохранилось до настоящего времени. Компания примерно в то же время осваивает и внедряет еще одно новшество – выносные холодильники, которые устанавливались в любом магазине. Посетитель уже сам мог взять свой любимый охлажденный напиток. Таким образом исчезал последний барьер между потребителем и конечным продуктом – прилавок.  На первый взгляд может показаться, что ничего особенного в этом нет. Но самое главное, что те методы маркетинга, которые придумывали и сейчас изобретают сотрудники компании, впервые проходили апробацию именно при продаже кока-колы. Уже потом другие фирмы учились и применяли у себя ими разработанные методы. Известно, что для прибыльного развития бизнеса необходимо иметь два фактора – качественный продукт и хорошую рекламу. Аза Кендлер начал первую в истории кока-колы рекламную кампанию под девизом: «Пейте кока-колу – прекрасную и освежающую».

Производство сувенирной продукции, рекламирующей товарный знак Coca-Cola, принесло компании неслыханный успех. Легко узнаваемый товарный знак вошел в повседневную жизнь и начал свой триумфальный ход по всему миру. Логотип Coca-Cola читатели находили на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Реклама «Кока-Колы» всегда отличалась яркими и заметными образами, которые были по душе каждому американцу. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены. Высокое качество напитка и красивая реклама принесли Coca-Cola невиданный успех.

Сегодня мировая империя Coca-Cola выглядит следующим образом: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий-неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на 1,6 млрд долларов. Другой крупный боттлер-Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона. В странах Восточной Европы работает Coca-Cola Helenic Botling Company.

На данный момент существует около 200 видов напитков, которые производит компания Coca-Cola. Но трем из них принадлежит 80% от всего мирового объема продаж — это Кока-Кола, Фанта и Спрайт. В мире выпускается около 70 сортов Фанты с разнообразнейший вкусами (апельсиновым, лимонным, мандариновым, грейпфрутовым, киви, дыни, арбуза и так далее). Кока-Колы существует 8 видов. Компания Coca-Cola старается удовлетворить вкусы всех потребителей — она выпускает и высококалорийные напитки, обогащенные минеральными веществами. А еще компания Coca-Cola выпускает натуральные соки. Совместно с компанией Nestle выпускаются холодный чай — Nestea и холодный кофе Nescafe. Летом 1999 года Coca-Cola преобрела все права на торговую марку «Schweppes», принадлежащую ранее компании Cadbury.

На сегодняшний день товарный знак Coca-Cola является наиболее известным товарным знаком в мире, а компания Кока-Кола — известнейшей компанией на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании.

Перед Второй Мировой войной Coca-Cola продавалась уже в 44 странах. Вступление США в войну сопроводждалось приказом Роберта Вудроффа своей «армии»: «Я хочу, чтобы каждый человек в военной форме мог получить бутылку Кока-Колы за 5 центов. Где бы он ни был и несмотря на то, сколько это будет стоить Компании». Более 5 миллионов бутылок Кока-Колы было доставлено военным на протяжении войны.

В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала «Fanta». Три года спустя, первого февраля 1961 года было открыто производство напитка «Sprite». В 1960 году Компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки PET (Polyethylene Terephthalate) емкостью 2 литра. В 1979 году Компанию возглавил Роберто Гозуэта — один из самых успешных менеджеров XX века. В 1982 году появилась Diet Coke в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.

Конечно, американцы не могли обойтись без любимой «Кока-Колы» и в космосе. Так в 1985 году Coca-Cola отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой.

http://www.brandpedia.ru/index.php?name=Encyclopedia&op=content&tid=52