Маркетинговоые коммуникации

 

Содержание 
Введение………………………………………………………………………...3 
1.Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций……4 
2.Роль стимулирования в жизненном цикле товара………………………7 
3. Комплексная программа стимулирования………………………………....9 
Список использованной литературы………………………………………...10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целенаправленное воздействие  на рынок – один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг  решает не только относительно пассивную  задачу детального, всестороннего и  тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в  целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке.  
В условиях меняющейся бизнес-среды роль маркетинговых коммуникаций значительно возросла. Компаниям при жесткой рыночной конкуренции требуется тратить усилия как на создание новых уникальных товаров, так и на создание уникальных технологий продвижения. Повышается необходимость поиска экономичных и эффективных способов общения с потребителями. Разработка и осуществление эффективной коммуникационной стратегии становится одним из главных факторов успеха. При этом правильный выбор и согласование между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются важными этапами реализации маркетинговых коммуникаций организации. 
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужно дополнительное стимулирующее воздействие, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, необходимо добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта, которая включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей. 
Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. 
 
1. Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций 
Стимулирование сбыта наряду с рекламой является важным составным элементом системы маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей. 
Стимулирование сбыта – система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. 
Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. 
Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта  включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к  совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости  от установленной цели. 
Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены: 
- На персонал предприятия, занимающийся сбытом; 
- на торговых посредников; 
- на потребителей. 
Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников. 
Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия  по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью  поощрения более интенсивного потребления  товаров; побуждения потенциальных  покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались.

Для достижения этих целей  применяются следующие инструменты: 
- Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям. 
- Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу. 
- Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. 
- Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров. 
- Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей. 
- Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах. 
- Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов. 
- Гарантия возврата денег. 
- Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность выиграть приз.  Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него, лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше, в ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает - номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Роль стимулирования  в жизненном цикле товара 
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. 
Фаза выпуска.  В этой фазе сбыту товара препятствует три основных фактора: 
1. Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки,

поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

2. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. 
3. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных  цен, предложения образцов, оплата в  рассрочку, предоставление дополнительного  количества товара и другое. 
Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном  цикле товара. Он становится известным  и регулярно находятся новые  покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно  воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта. 
Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к  товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

К концу фазы зрелости наступает  насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения. 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Комплексная программа  стимулирования 
По Ф.Котлеру в отношении комплексной программы стимулирования разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. 
Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители  не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты  по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими  сроками будут руководствоваться  и производственные подразделения  фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету  на мероприятия по стимулированию сбыта  можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие  по стимулированию сбыта фирме следует  разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так  и период активной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей  сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

Список использованной литературы 
1. Акша, Роберт Создание эффективной рекламы; М.: Вершина, 2009. - 272 c. 
2. Блэкуэлл, Р.; Миниард, П.; Энджел, Дж. Поведение потребителей; СПб: Питер; Издание 10-е, 2007. - 944 c. 
3. Голубин, Евгений Дистрибуция. Формирование и оптимизация каналов сбыта; Вершина, 2006. - 135 c 
4. Ерохина, Л.И.; Башмачникова, Е.В.; Романеева, Е.В. Маркетинг в оптовой и розничной торговле; М.: КноРус, 2007. - 248 c. 5.  
5. Патрик, Бервайз; Шон, Михан Просто лучше. завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное; СПб: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. - 220 c. 
6. Сергеев, А.Г.; Латышев, М.В. Сертификация; М.: Логос; Издание 2-е, перераб. и доп., 2001. - 264 c. 
7. Траут, Джек Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям; СПб: Питер, 2002. - 224 c. 
8. Траут, Джек; Райс, Эл Маркетинговые войны; СПб: Питер, 2006. - 256 c. 
9. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический маркетинг; СПб: Питер, 2006. - 352 c. 
10. Эванс, Дж; Берман, Б. Маркетинг; М.: Экономика,1999. - 335 c.