Модель пяти сил конкуренции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по предмету «Стратегический менеджмент»

на тему «Модель пяти сил конкуренции»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

За последнее  десятилетия усиление конкуренции  отмечено фактически во всем мире. Еще  недавно она отсутствовала во многих странах. Рынки были защищены и главенствующие позиции на них были четко определены. И даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда сопоставляют конкуренцию с развивающейся  экономикой, забывают, как много  изменений произошло в государствах, занимающих ведущее положение в  мировой экономике. Ни одна страна и  ни одна компания не могут позволить  себе игнорировать необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и  развитие экономики, и способы, которыми компании достигают конкурентного  преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

Признанным  лидером разработки конкурентного  анализа является профессор Гарвардской  школы бизнеса М. Портер, автор  основных моделей по определению  главных сил конкуренции и  вариантов конкурентных стратегий.

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень  конкуренции, и, следовательно, привлекательности  ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение  к достаточной рентабельности отрасли. «Не привлекательной» отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой «не привлекательной», является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти  силы «микросредой», противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин «макросреда». Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил «микросреды» обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес-модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес-моделей, получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы «горизонтальной» конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы «вертикальной» конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера  является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются «цепочка добавленной стоимости» и «типовые стратегии»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Понятие конкуренции, ее виды

Термин «конкуренция»  в экономической литературе имеет различные трактовки. А. Смит рассматривал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Ф. Найт определял конкуренцию как ситуацию, в которой конкурирующих единиц много и они недвижимы. Й. Шумпстер утверждал, что по крайней мере с точки зрения экономического роста конкуренция представляет собой соперничество старого с новым¹.

Если говорить с точки  зрения рыночной структуры, конкуренция – ряд условий, которые ставят фирму в положение «принимающего цену» (price-taker). В этом смысле конкуренцию можно определять как тип рынка, противоположных монополистической структуре.

С другой стороны, конкуренцию  можно определить с помощью ассоциации со словом «конкурировать» (соревноваться, соперничать) как тип поведения фирм – соперников на данном рынке.

Чистая конкуренция  возникает тогда, когда многочисленные продавцы и покупатели, занимающиеся куплей-продажей гомогенного (идентичного) продукта. Примером такого рынка является рынок финансов, сельского хозяйства. При этом продавцы и покупатели в одиночку не в состоянии влиять на цену. Последняя устанавливается через взаимодействие спроса и предложения².

Конкуренция в экономике  выполняет ряд функций:

• выявляет и устанавливает рыночную стоимость товара;
• сводит конкретный труд к общественно необходимому;
• содействует выравниванию индивидуальных стоимостей и прибыли в зависимости от производительности труда и эффективности управления производством.

Посредством конкуренции происходит распределение не только факторов производства, но и доходов в соответствии с вкладом и эффективностью деятельности хозяйствующих субъектов. Эффективное использование ресурсов позволяет производителям получать высокие доходы, при неэффективном использовании ресурсов они несут убытки и могут быть вытеснены с рынка.

Существуют разные типы конкурентного поведения рыночных субъектов:

• креативное (созидательное) – поведение, направленное на создание предпосылок, обеспечивающих превосходство над соперниками;
• приспособленческое – учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;
• обеспечивающее (гарантирующее) – поведение, направленное на сохранение достигнутых позиций.

С точки зрения активности участия в конкурентной борьбе на конкурентном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и новичков.

Для современного рынка  характерна регламентированная конкуренция, которую принято называть добросовестной и эффективной. Это обозначает то, что на рынке никто из производителей не может монополизировать производство или продажу, не ущемляются права потребителей и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам.

В промышленно развитых странах, где рыночные отношения  имеют давнюю историю, конкуренция приобретает самые разные формы. Прежде всего выделяют внутриотраслевую и межотраслевую конкуренцию.

Таблица 1. Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция.

Признаки	Внутриотраслевая конкуренция	Межотраслевая конкуренция
Субъекты	предприятия одной отрасли	предприятия разных отраслей
Объекты	лучшие условия производства и сбыта	сферы наиболее прибыльного  вложения капитала
Предпосылки	различие индивидуальной стоимости  однородных товаров	различие нормы прибыли в  отраслях экономики
Результат	рыночная цена и рыночная стоимость на однородные товары	средняя прибыль и  цена производства

 

В современной экономике  особое значение имеет конкуренция, начинающаяся задолго до появления  товара на рынке. Предприниматели могут  бороться за приобретение сырья, материалов или оборудования по более низкой цене, за наиболее удачное расположение своих предприятий, за лучшие кадры и т. д. Так появилась внутрифирменная (бухгалтерская) конкуренция в части улучшения качества продукта, снижения производственных издержек в рамках одной фирмы.

В зависимости от способа  поведения фирмы на рынке выделяют ценовую и неценовую конкуренцию.

Ценовая конкуренция - борьба между производителями за получение дополнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Ценовая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа товара по ценам ниже его себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого. Неценовая конкуренция уменьшает значение цены как фактора потребительского спроса.

Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами рынка на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и других приемов.

Конкуренция очень сильно зависит от количества производителей-продавцов  и покупателей. В экономической  теории различают совершенную и  несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция означает такое состояние экономической системы, когда влияние каждого участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1 %), что им можно пренебречь.

Несовершенная конкуренция существует тогда, когда возможен контроль над определенной долей рынка. Несовершенная конкуренция включает следующие виды:

• монополия - власть одного продавца (монопсония - власть одного покупателя);
• олигополия - власть нескольких крупных фирм (олигопсония - власть нескольких крупных покупателей);
• монополистическая конкуренция - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами.

Формы конкуренции и  соответствующие им типы рыночных структур показаны в таблице 2.

Таблица 2. Формы конкуренции и типы рыночных ситуаций.

основные черты	Совершенная конкуренция	Чистая монополия	Олигополия	Монополистическая конкуренция
количество фирм на рынке	множество независимых	одна крупная	несколько крупных	достаточно много
тип продукта	стандартизированный	уникальный	стандартизированный	дифференцированный
контроль над ценой	отсутствует	полный контроль	влияние ценового лидера	влияние ограничено
вход в отрасль	относительно легкий	очень трудный	трудный	вход и выход возможны

 

Конкуренция выступает  мощным фактором концентрации производства, характер ее зависит от развитости и степени монополизации производства.

2. Основы теории конкурентного преимущества.

Конкурентоспособность отдельного товара (услуги) определяется как его преимущество по сравнению  с каким-то другим товаром (аналогичным  или товаром-заменителем) при решении  потенциальным покупателем (заказчиком) своих проблем.

В общем виде, конкурентоспособность – это сравнительное преимущество.

Начало создания теории сравнительных преимуществ относят  к концу XVIII – XIX вв., когда в трудах Д. Рикардо были изложены основные положения теории сравнительных издержек. Сущность теории состояла в том, что преимущество в обмене получают те страны, которые производят продукцию с меньшими издержками. Модификация теории сравнительных издержек в теорию сравнительных преимуществ связывают с трудами шведского экономиста Э. Хекшера (1919 г.) и его ученика Б. Олина (1935 г.). Существо выводов, полученных ими, получивших название «теоремы Хекшера-Олина»: страна экспортирует товары в производстве которых наиболее эффективно использованы факторы производства и импортирует товары с дефицитными факторами производства. Математическое описание этой модели принадлежит П. Самуэльсону и В. Стопперу (сороковые годы ХХ века).

Дальнейшее развитие теории сравнительных преимуществ  дано в трудах В. Леонтьева (семидесятые  годы ХХ века). Его выводы, получившие название «парадокс Леонтьева» были прямо противоположны выводам Хекшера-Олина.

Новые тенденции в  развитии мирового хозяйства в последние  десятилетия потребовали пересмотра ряда взглядов. Наиболее значительны  в девяностые годы были исследования М.Е. Портера, разработавшего теорию конкурентного преимущества.

М.Е. Портер пришел к выводу, что ни один из факторов, таких как  наличие рабочей силы, практика управления, государственная политика и т. д., взятые в отдельности не позволяют  достаточно убедительно ответить на вопрос, что определяет успех фирмы. Конкурентоспособность, по Портеру, отражает продуктивность использования ресурсов. Следовательно, для обеспечения конкурентоспособности фирмы постоянно заботятся о наиболее полном и эффективном использовании имеющихся в их распоряжении (и приобретаемых в будущем) всех видов ресурсов.

Вообще, по Портеру, существует 2 вида конкурентного преимущества товара: снижение издержек; дифференциация товара (придание товару каких-то дополнительных ценностей). Первое преимущество заключается в росте прибыли за счет эффекта масштаба при изготовлении стандартных изделий. Второе – рост прибыли вследствие более высокой цены, достигнутой в результате придания товару уникальности и лучших потребительских свойств, рассчитанного на конкретные узкие группы потребителей.