Оновные функции рекламы

Существуют четыре универсальные функции, которые выполняет любая реклама:

• Экономическая функция.
• Социальная функция.
• Маркетинговая функция.
• Коммуникационная функция.

1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Реклама в своей  основе — это, прежде всего, экономическое явление, которое оказывает значительное влияние на субъекты рынка и на участников экономических отношений, воздействуя как на производителей, так и на потребителей. Функция рекламы как экономического инструмента заключается в стимулировании рыночных отношений спроса и предложения, которое производится через предоставление потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений. Рекламная деятельность содействует регулированию спроса и предложения, помогая тем самым достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты экономического влияния рекламы на субъекты рынка.

Реклама формирует  спрос и стимулирует сбыт, и  тем самым способствует росту  оборота товаров и услуг, а, следовательно, и производства. Высокий жизненный уровень развитых экономик базируется на системе массового производства, которая, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Рекламе отведена одна из ключевых ролей в обеспечении массового сбыта. Таким образом, реклама способствует экономическому развитию общества.

Реклама положительно воздействует на разработку и производство новых видов товаров и услуг, предоставляя эффективные способы  информирования потребителей об их появлении. Это воздействие, в целом, способствует привлечению инвестиций, различным нововведениям во всех сферах производства и потребления, повышению качества товаров и услуг, расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях значительные расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, так как реклама информирует потребителей о появлении новых товаров и тем самым создает условия для их приобретения.

Реклама обеспечивает потребителей информацией о товаре или услуге, и тем самым помогает им принять лучшее решение о покупке. В свою очередь, производители, при выводе новых товаров или услуг на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.

Рекламе отведена одна из ключевых ролей в процессе создания и развития торговых марок.

Реклама оказывает  определенное воздействие на уровень  рыночной конкуренции. В некоторых  секторах рынка массовых товаров  или услуг интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению  основы для приверженности покупателей ограниченному числу торговых марок и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.

Реклама развивает  тенденции к расширению производства товаров, и тем самым содействует  обеспечению занятости в производственном секторе экономики.

Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. В некоторых концепциях медиа экономики средства массовой информации рассматриваются как инструмент создания аудиторий, реализуемых затем рекламодателям путем предоставления доступа к этим аудиториям.

2. СОЦИАЛЬНАЯ  ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы  как социальной практики заключается  в формировании и закреплении  в сознании людей определенных потребительских  моделей, ценностей и норм данного  общества. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. Реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что фактически трансформировалась в особый социальный институт и получила отдельное комплексное регулирование в рамках гражданского права.

Рекламная информация, обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования тех или  иных товаров и услуг, воздействует на массовое общественное сознание и  общественные отношения в целом. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные аспекты социального влияния рекламы на общество.

Реклама способствует формированию определенных стандартов мышления и социального поведения  различных общественных групп, а  также поддерживает и закрепляет уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей.

Реклама транслирует  различным общественным группам  предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание  использовать эти возможности, а  также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания и реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. Таким образом, реклама стимулирует потребительское поведение людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния, и тем самым способствует лучшему качеству жизни. Это способствует формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает основой его стабильности. Однако в отдельных случаях данная функция рекламы может играть деструктивную роль, формируя социальные конфликты. Это происходит, например, в тех случаях, когда реклама распространяет на общество идеальные модели потребления в неблагоприятных социально-экономических условиях, не дающих оснований большинству членов этого общества сформировать мнение о доступности этих моделей.

Реклама воздействует на формирование ценностей и образ  жизни человека. Реклама становится неотъемлемой частью социально-культурного  слоя общества, внося в него свой определенный вклад, однако при этом она не служит формирующим началом общественных ценностей, в отличие от искусства, литературы и религии.

Реклама способствует осознанному потребительскому поведению, так как помогает сравнивать особенности  предложений, предоставляя потребителю возможность принимать решение о покупке уже будучи информированным.

Реклама косвенным  образом способствует повышению  культуры потребления, так как сравнивая  различные товары и услуги, потребитель  в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Реклама способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.

Реклама внедряет в сознание людей новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Реклама в отдельных случаях предлагает потребителям новые модели потребления и новую социальную культуру, особенно в процессе внедрения новых продуктов и технологий. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.

Реклама косвенным  образом оказывает значительное влияние на общественное развитие, так как способствует развитию социальных отношений в сфере потребления, которая является системообразующей  социальной практикой в обществе потребления.

Взгляд на рекламу  как на социальное явление, оценка ее деятельности полностью зависят  от конкретной страны с ее историческими  и культурными традициями. Так, в  настоящее время в России более 50 процентов граждан отрицательно относятся к рекламе. Эта цифра сопоставима с подобными показателями в других экономически развитых странах.

3. МАРКЕТИНГОВАЯ  ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы как инструмента  маркетинга заключается в формировании спроса на товары или услуги и стимулировании их сбыта. Рекламная деятельность в системе рыночных операций рассматривается как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее.

Маркетинг принято  определять как деятельность, направленную на достижение гармонии продавцов и  покупателей на рынке, которая устанавливается  посредством взаимовыгодных отношений  обмена. Маркетинговая деятельность складывается из комплекса стратегического  планирования и рыночных операций, которые преследуют в качестве конечной цели полное удовлетворение запросов потребителей в товарах или услугах. Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих потребностей используют обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта c предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга. Основной единицей измерения в системе маркетинга является сделка, которая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cторонами — производителем товаров или услуг и их потребителем. Аудитория потребителей, на которых производитель товаров или услуг направляет свои маркетинговые усилия, образует целевой рынок. Основные элементы структуры маркетинга включают в себя продукт, цену, средства сбыта, а также продвижение, то есть средства коммуникации с потребителями 1. Маркетинговая коммуникация, в свою очередь, подразделяется на четыре коммуникационных инструмента: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Таким образом, реклама является ключевым элементом продвижения товаров или услуг на рынок, а продвижение в свою очередь — элементом комплекса маркетинга. Без рекламы маркетинговые усилия в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынкa не будут иметь логического завершения, а, следовательно, и желаемой эффективности.

В практике маркетинга основная функция рекламы понимается как побуждение потребителей к покупке  рекламируемых товаров или услуг, а использование рекламы определяется ее целями и задачами в зависимости от маркетинговых стратегий рекламодателя и конъюнктуры целевого рынка. Ниже перечислены некоторые, наиболее важные функции рекламы в системе маркетинга.

• Идентификация продукта, его производителя или продавца.
• Продвижение товаров или услуг.
• Продвижение торговых марок.
• Информирование потребителей.
• Формирование спроса.
• Стимулирование сбыта.
• Регулирование сбыта.

4. КОММУНИКАЦИОННАЯ  ФУНКЦИЯ РЕКЛАМЫ

Функция рекламы  как инструмента коммуникации заключается  в информировании потребителей о товарах и услугах. Реклама представляет собой одну из специфических форм массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Она выполняет соответствующую коммуникационную функцию, которую реализует посредством устоявшихся практик создания и трансляции целевым аудиториям маркетинговой информации — рекламных сообщений. При этом реклама не только информирует о товарах или услугах, но и одновременно трансформирует информацию в определенный образ, который становится в сознании потребителя связанным с фактическими сведениями о качествах рекламируемого объекта. Таким образом, реклама предоставляет потребителям информационные модели рекламируемых объектов, и связывает тем самым рекламодателей и потребительскую аудиторию на рынке.

Сущность рекламной  коммуникации заключается в том, что человек или организация, которых мы называем рекламодателем, передает свое сообщение аудитории, то есть потребителям, с помощью средств массовой информации. Рекламодатель обычно обозначается как отправитель, а его аудитория — как получатель сообщения. Связь между отправителем и получателем осуществляется с помощью процесса коммуникации.

Сообщением  в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда  становится рекламным сообщением, когда она преобразована в знаково-символическую форму, воспринимаемую аудиторией, и затем доведена до аудитории. В современной теории коммуникации принято использовать базовую модель коммуникационного процесса, которая состоит из следующих последовательных элементов:

• Коммуникатор — инициатор и источник коммуникации.
• Сообщение — информация, которую источник намерен передать получателю и ради которой осуществляется коммуникация.
• Кодирование — преобразование информации в знаково-символическую форму, то есть в сообщение, воспринимаемое получателем.
• Канал — средство, с помощью которого физически передается сообщение.
• Получатель — адресат, которому передается сообщение.
• Декодирование — расшифровка сообщения получателем.

Исходя из указанной  схемы, ниже представлена типология агентов рекламной коммуникации, в соответствии с их функциональной последовательностью в коммуникационном процессе.

• Рекламодатель — источник коммуникации. Источником рекламной коммуникации являетсярекламодатель, который нуждается в установлении контакта с потребительской аудиторией. Цели такого контакта определяются маркетинговой стратегией рекламодателя.
• Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее кодирование информации рекламодателя в форму, готовую для распространения в виде рекламы и ее восприятия аудиторией. Как правило, функциюрекламопроизводителя выполняют особые организации — рекламные агентства. Именно рекламопроизводитель осуществляет преобразование коммерческого предложения, выдвигаемого на рынок рекламодателем, в знаково-символическую форму, воспринимаемую получателями — потребительской аудиторией.
• Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы с использованием средств коммуникации. Как правило, функцию рекламораспространителя выполняют каналы массовой коммуникации — совокупность однотипных печатных и электронных средств распространения информации, а также других информационных носителей, которые осуществляют доставку воплощенного в определенной форме рекламного сообщения от источника к получателям.
• Рекламополучатели — аудитория получателей рекламы. Как правило, в качестве рекламополучателей выступает совокупность лиц, определенная рекламодателем как целевая аудитория рекламы, которым предназначается рекламное сообщение, а также лиц, которые так или иначе контактировали с рекламным сообщением. Аудитории рекламополучателей могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).