Основные организационные формы PR

Основные организационные  формы PR

 

1. Типовой вариант ПР-фирмы.

В ходе развития рынка общественных отношений как сферы деятельности  определились три организационные  формы «присутствия» на нем ПР-специалистов: самостоятельные ПР-фирмы, отделы или  службы ПР в организациях, независимые ПР-консультанты. Постепенно уходило название «ПР-агентство», так как в свое время многочисленные  пресс-агентства, получившие распространение в США, дискредитировали себя  погоней за сиеминутными доходами, распространением ложной информации, недобросовестностью в отношении к потребителю. Кроме того, названием «ПР-фирма» подчеркивается смещение акцента на услуги, связанные со стратегическим планированием, более глубоким и широким подходом к обслуживанию заказчика.

К началу нынешнего столетия на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания ПР-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России , где рынок ПР достаточно молод,  наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя следует отметить, что в глубинке , в отдаленных от центра регионах большее развитие получают службы ПР в организациях ( особенно во властных структурах), а рынки самостоятельных ПР-фирм и независимых консультантов развиты слабее, чем в центральных городах.

Крупные ПР-фирмы с мировой  известностью насчитывают до 2000 сотрудников ( например, Burson Marsteller или Shandwik), в их центральных офисах работают 300-400 специалистов. Но таких фирм не так уж много. Большее количество фирм насчитывают 50-70 штатных сотрудников.

ПР и реклама  кажутся  очень близкими и родственными сферами  деятельности, особенно при взгляде  непосвященном и со стороны. Поэтому  в истории ПР был период, когда  развитые  рекламные фирмы открывали  у себя отделы ПР, рассчитывая упрочить свои позиции на рынке. Но положение ПР-специалиста, подчиненного рекламному менеджеру,  оказалось тупиковым. Все же рекламный бизнес имеет свое мышление и свою систему координат, в которую трудно вписать ПР. В последние годы крупный рекламный бизнес, который гораздо мощнее по удельному весу, чем рынок ПР, избрал другую тактику. Некоторые рекламные агентства стали выкупать ПР-фирмы. Так, 20 крупнейших ПР-фирм США являются филиалами рекламных агентств. Правда, при этом ПР-фирма сохраняет свою относительную самостоятельность, направленность и специфику. Считается, что такое объединение позволяет более плодотворно объединять усилия ПР-специалистов и маркетологов, рекламистов в интересах одного клиента. Существуют и другие точки зрения.

Как же выглядит структура  типовой ПР-фирмы? Структура фирмы, которая предлагает ПР-услуги, формируется  в соответствии с направлениями  работы, которые наиболее востребованы на рынке. В то же время есть необходимый  минимум функций, без которого невозможна полноценная ПР-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие: аналитическая работа, взаимодействие со СМИ, разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций. Кроме того существует ряд услуг, которые также бывают востребованы , хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ. Например: консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа, проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов, планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и другое.

ПР-фирме , как правило, невыгодно  содержать в штате специалистов на все виды услуг. К тому же достаточно много хороших профессионалов предпочитают находиться на рынке независимых  профессий, их всегда можно привлечь при появлении определенного заказа. В итоге ПР-фирма формируется примерно по следующей схеме: директор, заместитель, бухгалтер, отделы работы со СМИ, аналитический, креативных проектов, специальных акций, а также производственно-технический.

            Рис. №15

 

Согласно данным РАСО, наибольшее количество штатных сотрудников  имеет российская консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» - более 150 человек. Через  консалтинговую группу «Треугольник»  она является ассоциированным членом «Porter Novelli International»-частью международной ПР—сети   Особенность структуры «ИМИДЖ—Контакта» - наличие региональных представительств, их более десяти. Центральный офис разделен на три центра – информационно-исследовательский, центр бизнес-консультирования и центр комплексных программ. В каждом центре три отдела. Структура центрального офиса КГ «ИМИДЖ-Контакт» изображена на рис. №

Рис. №….

ПР-фирмы, которые специализируются на сфере бизнеса, несколько иначе  формируют свою структуру. Например, компания «Кузьменков и партнеры» (в конце 90-х годов удостоена престижной награды Golden World Awards for Excellence за «выдающиеся достижения в области PR»- так была отмечена реализованная компанией программа повышения страховой культуры общества). Здесь в штате 42 человека ( данные на 2001 год). Созданы специализированные группы управляющих проектами по следующим направлениям: потребительских товаров и услуг; финансов; промышленности; энергетики; фармацевтики; технологий и телекоммуникаций; государственных проектов. Кроме того, существуют функциональные отделы : креатив и дизайн; медиа-байинг; ТВ-поддержка; маркетинг и аналитика; мониторинг; принт и продакшн; копирайтинг.  Клиент общается с персональным менеджером , специализирующимся в одном из секторов, который опирается на функциональные отделы. 

Анализируя структуры ПР-фирм, можно  отметить, что в построении их структур преобладает функциональный принцип. В то же время применяется и  территориально- отраслевой.

Каковы преимущества , получаемые организацией при  работе с внешней ПР-фирмой?

1. Внешние консультанты имеют больший профессиональный кругозор, так как работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.
2. Внешние консультанты более независимы, они не связаны внутренними групповыми противостояниями, которые всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить более конструктивно.
3. Внешние консультанты, как правило, имеют широкие контакты с партнерами, различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных ПР-программ.
4. Внешние консультанты передают свой опыт работникам организации.
5. Внешние консультанты более решительны и свободны в высказывании смелых идей и информации руководителям организации, чем штатные сотрудники.

Однако сотрудничество с внешней ПР-фирмой часто встречает препятствия со стороны организации-заказчика и ее персонала. Прежде всего, внутреннее сопротивление персонала. ПР-проекты влекут изменения в работе, которые не всегда желательны для работников. Кроме того, консультанты остаются «чужаками», которым не доверяют. Самое сложное – когда заказчик не вполне понимает, что такое ПР , имеет искаженное представление об этих технологиях, поэтому порой не сразу воспринимает нестандартные рекомендации консультантов. ПР-специалистам приходится мобилизовать весь свой опыт и квалификацию для успешного взаимодействия с заказчиком.  

 

 

2. Отдел или служба ПР в компании.

Решение  о создании службы общественных отношений или ПР принимается руководителями по нескольким причинам. Самая благоприятная ситуация, когда руководитель , будучи грамотным менеджером, осознает необходимость создания прочной репутации своей организации, понимает значение социальной ответственности организации, готов воспринять креативные идеи. Иногда такое решение принимается под воздействием своеобразной управленческой моды, а реализуется без должного понимания. Бывает, что ПР-службы создаются по указанию «сверху»: из головного офиса корпорации (в бизнесе) или вышестоящего руководства ( органы власти).

В зависимости от причин, побудивших создать специальную службу или  отдел, формируется статус ПР-подразделения. Технологии управления общественными  отношениями предполагают непосредственную близость ПР-консультанта к первым лицам организации. Потому что формирование и поддержание ее позитивного имиджа неотделимо от вопросов стратегии и тактики, от личного поведения лидера, с которым общественное мнение идентифицирует организацию. Чтобы влиять на все эти составляющие, ПР-консультант должен быть «вхож» в кабинет первого руководителя, быть с ним в доверительных  отношениях. Если в штате пока одна должность- советника или консультанта- то он должен быть непосредственно в аппарате, обслуживающем лидера. В наиболее продвинутых организациях можно встретить должность вице-президента компании ( вице-губернатора), отвечающего за управление общественными отношениями и являющегося ПР-специалистом.

Если ПР-специалист оказывается на правах «техника по коммуникациям», то его работа превращается в рутинную, нетворческую, малоэффективную. Регулярная рассылка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация интервью для СМИ- все это, конечно, нужная работа. Но сводить к ней все – означает упрощение и неверное понимание ПР. Поэтому важно – насколько подготовлен заказчик к цивилизованным ПР. Не менее важна и квалификация самого специалиста. Чтобы претендовать на полноценного консультанта , необходимо иметь навыки стратегического мышления и планирования, уметь анализировать кризисные ситуации, творчески мыслить и быть гибким коммуникатором.

В чем преимущества создания своей  службы ПР в организации?

1. ПР-менеджер ( руководитель ПР-службы) хорошо знает организацию и  ее специфику, он – член команды. Ему доверяют, с ним чувствуют себя комфортно. Он посвящен в скрытые процессы, знает плюсы и минусы самих руководителей.

Его идеи, предложения могут оказаться  более гармоничными и более полезными  для развития  организации. 

2.Работники ПР-службы, являясь членами коллектива, более полно владеют информацией, могут ею распорядиться и легко устанавливают контакт с персоналом.

3. Руководитель организации имеет  возможность оперативно, ежедневно  получать необходимые консультации , что усиливает его позиции.

Однако создание своей ПР-службы имеет и свои минусы ( по сравнению  с первым вариантом – договорных отношений с внешней ПР—фирмой).

1. ПР-менеджер, являясь членом коллектива, может потерять свежесть восприятия ситуации, станет слишком идеализировать положение организации, что нанесет ей вред.
2. Статус ПР-менеджера порой бывает невысок. Как следствие – к его мнению прислушиваются не столь внимательно, как к мнению внешнего консультанта ( «нет пророка в своем Отечестве»).
3. Служебная зависимость порой порождает зависимость психологическую. Специалист больше начинает заботиться о своем положении в фирме, чем об интересах дела. Теряет профессиональную свободу творчества.  

Какие функции возлагаются на ПР-отделы в бизнесе?

Опыт показывает, что крупные  фирмы чаще включают ПР-специалистов в состав руководящей команды. Это связано с тем, что крупные фирмы в большей степени зависят от общественного мнения, они больше нуждаются в поддержании имиджа, к ним проявляет интерес пресса. К тому же уровень топ-менеджеров крупных фирм, как правило, выше и они знают, что такое цивилизованные ПР. Не углубляясь в вопрос о размерах ПР-отдела и его статуса,  остановимся на основных его функциях.

1. Определение ПР-политики организации ( фирмы). На основе исследования реального имиджа организации, ситуационного анализа с учетом стратегических и тактических задач формируется концепция отношений с общественностью. Когда она принята руководством, составляется план на определенный период ( год, квартал).
2. Взаимодействие с представителями СМИ, выстраивание благоприятных отношений . Это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на неожиданные публикации или телесюжеты.    
3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры и этики. ПР-служба взаимодействует со службой персонала , инициирует принятие Корпоративного кодекса , внутрифирменных мероприятий по укреплению имиджа организации.
4. Взаимодействие с партнерами, акционерами, группами влияния.
5. Политика спонсорства и благотворительности. Эта неотъемлемая часть цивилизованного бизнеса должна быть органична имиджу организации, укреплять целостность восприятия образа фирмы общественным мнением.
6. Взаимодействие с органами власти. Руководитель фирмы стремится быть посвященным в основные проблемы, решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определенными лицами. Подготовку встреч, инициатив осуществляет ПР-служба. Она же предупреждает о  решениях, готовящихся в органах власти, которые могут повлиять на состояние фирмы.
7. Координация деятельности различных подразделений фирмы в части отношений с общественностью (отделов маркетинга, рекламы, службы персонала и других).

В соответствии с функциями формируется  отдел или служба ПР. Кстати, при  выполнении одних и тех же функций, эти подразделения могут называться по-разному. Далеко не всегда используется выражение «паблик рилейшнз» в названии. Можно встретить следующие варианты: управление внешних связей, департамент по связям с общественностью, ПР-служба, служба социальных коммуникаций  и др. Размеры отделов и управлений ПР могут быть также различными и зависят от масштабов бизнеса, от вкуса руководства. Важным является момент субординации: отдел ПР должен подчиняться непосредственно первым лицам организации. Подчиненность одному из функциональных подразделений лишает ПР-отдел возможности влиять на имидж организации в целом, создает много трудностей для выполнения своих функций. Ниже приводим схемы, показывающие место служб ПР в фирмах.

Рис. № 

Рис.№  

 

А.Н.Чумиков (стр. 179) видит идеальную модель ПР-службы в крупной коммерческой структуре в следующем варианте. Ее курирует один из вице-президентов компании. В ПР-службе выделяются подразделения:

-программно-аналитический  отдел ( заказ маркетинговых , социологических исследований, разработка  программ по формированию общественного мнения, организация тендеров для специализированных ПР-агентств для совместной работы);

-отдел взаимодействия  со СМИ ( организация пресс—конференций,  подготовка пресс-релизов, статей, ТВ и радио передач, брошюр, каталогов);

-отдел корпоративных  внешних связей ( формирование имиджа компании среди широких групп общественности, коммуникации с лидерами мнений);

-отдел презентаций,  семинаров, выставок;

-отдел внутрифирменных  ПР.