Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Ноября 2013 в 21:26, реферат
Цель работы - изучить особенности различных моделей поведения потребителей.
Задачи исследования:
1. Проследить становление дисциплины "Поведение потребителей".
2.Классифицировать модели потребительского поведения за рубежом.
3.Выявить типы потребителей, распространённых в России.
4.Изучить мотивации, которыми руководствуется индивид при выборе товара или услуги.
Введение
1.Эволюция взглядов на дисциплину "поведение потребителей"
2. Типы потребительского поведения
2.1. Основные типы потребительского поведения за рубежом
2.2. Типы потребительского поведения в России
3. Взаимная обусловленность мотивации и поведения потребителей
3.1. Суть понятия мотивация
3.2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
Заключение
3.2. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
Поведение потребителей
в отношении большинства
Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.
Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".
Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.
Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.
Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]
Знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей".
Заключение
В данной работе рассмотрено поведение потребителей. Каждый потребитель обладает набором психологических качеств, знание о которых используется при создании эффективной в психологическом плане рекламы.
Модели потребительского рассматриваются в контексте такой дисциплины, как "Поведение потребителей". Это междисциплинарная наука, объединяющая исследования разных наук. В данной работе рассмотрено становление этой дисциплины, её роль в рекламной и маркетинговой деятельности.
Рассмотрены особенности основных моделей потребительского поведения. Их выделяют на основе психографических исследований, в которых индивиды классифицируются по психологическим особенностям, ценностным ориентациям и образу жизни.
В России также проводятся аналогичные исследования. В ходе сравнения данных российских и зарубежных исследований были выявлены следующие различия. Классификация российских потребителей является более сложной, существуют типы потребительского поведения, свойственные только для России. Но присутствуют сходные модели поведения. В ходе написания работы были изучены мотивации, свойственные индивидам при принятии решения о покупке. Противоречия мотиваций приводят к мотивационному конфликту. На основе такого конфликта строится маркетинговая стратегия.
Таким образом, в данной работе была рассмотрен важный аспект таких наук, как психология и "поведение потребителей" - модели потребительского поведения, психологические особенности и мотивации. Эта проблема актуальна для маркетинговой и рекламной деятельности, так как знание особенностей психологии, образа жизни, установок и моделей поведения целевой аудитории позволяет наиболее эффективно продвигать тот или иной товар или услугу.
Список литературы