Поведение потребителей

Необходимо применять результаты исследований поведения потребителя  на практике, в процессе создания маркетинговой  стратегии фирмы. Если речь идет об изучении влияния социальных факторов на поведение потребителей, необходимо иметь в виду следующее: 1) при изучении динамики культуры потребителя необходимо вносить постоянные изменения в концепцию позиционирования продукта на рынке. Так, американскими маркетологами было верно подмечено, что мясо и картофель являлись традиционной едой в массовой американской культуре. До того как сфера услуг распространилась в США, популярностью пользовалась сытная еда, содержащая высококалорийную пищу. Многие американцы работали на фермах, поэтому сытная пища была необходима, чтобы сохранять высокую работоспособность. По прошествии времени все больше американцев стало работать в офисах. Ритм жизни не позволял часто есть, и возросла потребность в пище быстрого приготовления, которая была бы проста и удобна. Однако традиции в потреблении мяса и картофеля сохранялись. Поэтому фирмами, предоставляющими услуги питания, были предложены полуфабрикаты. Этим же объясняется необычайная популярность «Макдоналдс». Эта компания смогла предвидеть закономерность развития американского общества, чем обеспечила себя устойчивой прибылью на нескольких десятков лет вперед;

2) при определении жизненного стиля, социального класса потребителя необходимо учитывать, что число потребителей, желающих попасть в высший класс, гораздо больше тех, кто действительно относится к нему. Реклама поддерживает образ обеспеченных успешных людей, которые могут позволить себе купить дорогие вещи. Человек, покупая эти вещи, приобретает уверенность, что он приближается к вышестоящему классу;

3) при изучении влияния референтных групп, лидеров мнений необходимо учитывать, каким образом их мнения влияют на потребителя. В рекламном ролике успешной является ссылка на известного человека (актера, певца, спортсмена), который, якобы, рекомендует рекламируемый товар. Люди, выделяющие данного человека как лидера мнений, неизменно приобретут данный товар, даже если они покупают его впервые и сомневаются в его свойствах;

4) если в процессе исследований получены данные о коллективизме или индивидуализме конкретного целевого рынка потребителей, необходимо поддерживать в рекламе именно тот образ жизни, который ведет потребитель. Например, если пиво употребляется в основном людьми, ценящими компанию, друзей, то акцент в рекламе также делается на чувстве причастности.

13 ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ АКТЫ, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ЗАЩИТУ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основными законодательными актами, направленными на защиту прав потребителей в России, являются следующие:

1) Закон РФ от 4 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и производителями (поставщиками) товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров необходимого качества. Закон защищает основные права потребителей на получение информации о товарах и их производителях, на просвещение, государственную и общественную защиту их прав. Законом установлен механизм реализации прав потребителей. Так, например, в Законе указывается, что потребитель всегда вправе потребовать у продавца информацию об изготовителе (фирменное наименование, фактический адрес организации, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги)). Информация о товарах, предъявляемая потребителю изготовителем (продавцом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, сведения об основных потребительских свойствах продукта, цену и условия покупки, гарантийный срок, правила эффективного и безопасного использования;

2) Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Закон устанавливает требования к качественной и правдивой рекламе. Целью закона является развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции. В Законе дается характеристика недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы. Распространение данной рекламы запрещено и влечет за собой ответственность. Несколько лет назад заведомо ложной была названа телевизионная реклама кулинарного жира «Рама». Данный продукт рекламировался как сливочное масло, в то время как его употребление в виде масла могло повлечь ухудшение здоровья потребителя; 3) Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции». Закон ограничивает права монополий на поставку продукции и оказывает поддержку новому мелкому и среднему бизнесу с тем, чтобы потребитель имел возможность альтернативного выбора из множества представленных на рынке товаров от различных производителей. Закон поддерживает конкуренцию, так как в процессе конкурентной борьбы происходит повышение качества продукции, устанавливаются конкурентоспособные цены, а значит, потребитель получает право на выбор того товара, который мог бы устроить его и в цене, и в качестве. В российском законодательстве государственный контроль за выполнением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган – Государственный антимонопольный комитет (ГАК). ГАК является ассоциированным членом Всемирной организации союзов потребителей.

14 ОСНОВНЫЕ ПРАВА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Планируя свою маркетинговую деятельность, рекламные кампании, организации  должны непременно учитывать основные права потребителей, такие как право на безопасность, информированность, выбор и право быть услышанным. Данные права являются международно признанными правами потребителей. Право потребителей на безопасность означает необходимость государства обеспечивать защиту потребителей от маркетинга товаров и услуг, опасных для здоровья и жизни. В каждой стране должны создаваться специальные государственные учреждения, ведущие мониторинг свойств продукции. В России эти функции выполняет Общество по защите прав потребителя. В нашей стране законами или стандартами устанавливаются требования безопасности, перечень продуктов, которые подлежат обязательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ. В США государственным агентством, осуществляющим мониторинг в области безопасности продуктов, является Комиссия по безопасности потребительских продуктов. В полномочия данной организации входят запрет продажи небезопасной продукции, требование к производителю провести тесты на безопасность продукта и т. д. Право потребителей на информированность означает защиту потребителя от недобросовестной рекламы, от неверной информации на упаковке, этикетке, маркировки, вводящей в заблуждение, и предоставление других фактов, необходимых для информированного выбора. В России Федеральный закон «О рекламе» устанавливает требования к рекламе, формы ответственности за рекламу, вводящую потребителя в заблуждение, не позволяющую сделать правильный выбор. Право потребителя на выбор – наличие у каждого потребителя права гарантированного доступа к разнообразным продуктам и услугам по конкурентным ценам. Удовлетворенность потребителя в контексте рассматриваемого права предполагает возможность оценивать альтернативы на рынке и выбирать те из них, которые наиболее подходят ему. Часто многие компании ведут агрессивную маркетинговую политику по продвижению товара (предложение товара по меньшей цене, охват большой доли рынка путем увеличения ассортимента). У новых производителей, начинающих свою деятельность в данной области, остается мало шансов на то, что их товар дойдет до конечного потребителя. Поэтому государство ведет антимонопольную политику, которая ограничивает возможности развитых предприятий и предоставляет дополнительные возможности малому бизнесу. Право быть услышанным реализуется путем предоставления потребителям возможности открыто высказывать свои мнения и пожелания относительно качества продукции, ассортимента и т. д.

Таблица 1.

Качественные  и количественные методы исследования потребительского поведения

Массовым считается  опрос, в ходе которого путем личной беседы сотрудника исследовательской  компании — интервьюера с носителями информации (респондентами), состоящей  из нескольких десятков коротких вопросов, изучаются мнения нескольких сотен или тысяч человек.

Под анкетированием понимают безличную форму общения исследователей с носителями информации, при которой  респонденты самостоятельно отвечают на вопросы Анкеты, следуя содержащейся в ней инструкции и не вступая в непосредственный контакт с интервьюерами.

Мониторингом называется система постоянного сбора, сплошного  отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга  данных. Иногда мониторинг называют «сплошным  наблюдением». Наибольшее распространение мониторинг получил при исследовании средств массовой информации (медиамониторинг) и розничной торговли (ритейл-аудит). В розничной торговле объектом мониторинга выступают прежде всего цены и объемы продаж конкретных товаров, марок.

В кратком виде информации по основным видам количественных и качественных исследований представлена в таблице 9.

3. Методы  исследования потребительской мотивации

При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что  в отношении большинства продуктов  потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и современные», «мои друзья носят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которые он отказывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «они показывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это — латентные (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Латентные мотивы выявить  достаточно сложно, но необходимо для  построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для  выявления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей применяются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка.