Политический менеджмент и политические технологии

Глава 2 . Политические технологии в выборах парламента в России

2.1. Политические  технологии в выборах 1993-1999 годов

К выборам 1993 г. – выборам  первого российского парламента — были впервые массово привлечены специалисты из смежных для политического PR профессий — социологи, психологи, практики-пропагандисты, журналисты и т.п. Они собственно и составили кадровый костяк формирующегося политического PR. Однако, обладая опытом в смежных областях, они не могли предложить целостную совокупность приемов и методов решения собственно политических задач. Большей частью речь шла об адаптации к новым задачам таких частных технологий как технологии подготовки публичного выступления, рекламного текста, организации командной работы и т.п. Все эти частные технологии накладывались одновременно на общие технологические схемы, активно импортируемые из-за рубежа, из стран, обладающих значительно более старым институтами выборности – схемы организации избирательного штаба, расчета целевых групп и т.п. Так начался период профессионализации политического PR (период «ученичества»).

Избиратель на тот  момент оказался совершенно неподготовленным к применению такого рода элементарных приемов, а поэтому весьма восприимчивым  к ним, что в ряде случаев позволяло добиться быстрых и значительных результатов. В результате к избирательным технологиям среди политиков и в обществе в целом начало формироваться почти мистическое отношение – как к некому средству, способному обеспечить требуемый результат вне зависимости от стартовых условий. Социально-политические процессы в обществе, особенности регионального менталитета, психологические настроения избирателей и многое другое оказалось фактически вынесенными за рамки технологий в качестве условий, которыми можно пренебречь (или принять за константу). Основное внимание практиков — разработчиков технологий было сосредоточено на совершенствование самих приемов ведения кампании. Таким образом, произошло закрепление линии развития технологий российского политического PR именно как технологий процедурных, базирующихся на приемах воздействия на избирателя.

В результате к очередным  федеральным выборам 1995 –1996 гг. привлечение  специалистов в области политического PR (так называемых политтехнологов) стало уже нормой. Вызовы ситуаций, с которыми приходилось сталкиваться представителям PR – достаточно вспомнить непростые выборы Президента РФ в 1996 г., – требовали дальнейшего совершенствования приемов управления электоральным выбором. При этом базовый набор избирательных технологий в результате опыта участия в выборах стал доступен широкому кругу специалистов, в том числе и в регионах, что создавало дополнительные конкурентные условия для поиска все новых и новых решений. Это стимулировало атмосферу творчества, поиска нестандартных приемов ведения кампании (период эксперимента). Потенциал повышения эффективности технологий черпался, прежде всего, из психологических разработок, связанных с воздействием на эмоциональную составляющую человеческого поведения, в том числе через подпороговые воздействия на бессознательные механизмы. Применение такого рода приемов вызвало естественную настороженность в обществе, тем более что для запуска соответствующих эмоциональных реакций активно использовались различные провокативные ситуации, нарушающие этические и юридические нормы (клевета, провоцирование национальной неприязни и т.п.). В итоге все чаще и чаще выражение «черный PR» стало использоваться в качестве синонима избирательных технологий. Общественное мнение, фактически игнорируемое политтехнологами, начало активно отвергать их разработки. Одновременно у избирателей развивался определенный иммунитет к так называемым политтехнологиям, что также способствовало их обесцениванию.

С конца 90-ых гг. поиск  приемов и методов, которые обеспечивали бы предсказуемость результата выборов, начал смещаться в другую плоскость. Речь идет о технологиях, базирующихся на использовании так называемого административного ресурса (организационных и иных возможностей властных, в том числе силовых структур). В связи с этим даже высказываются мнения о том, что политический PR отмирает. Однако острота борьбы на выборах не снижается и можно наблюдать в этот же период ряд ярких результативных кампаний, успех которых невозможно объяснить ссылкой на один только административный ресурс. Речь, в частности, идет о Парламентских выборах 1999 г. и Президентских 2000 г. Анализ этих кампаний показывает их принципиальные технологические отличия от кампаний 1995 – 1996 гг. Вместо обильной рекламы, громких акций типа «Голосуй – или проиграешь!», шоу-программ и т.п., мы видим внешне весьма «тихие», но точно выверенные в соответствии с актуальным состоянием общества технологические решения. Основным приемом ведения кампании становится создание информационных поводов, каждый из которых несет в себе некую матрицу ответа на общественную потребность и одновременно некую модель социальных коммуникаций.

Параллельно с этим в  бизнес-PR стало утверждаться понятие  «социальной ответственности бизнеса», а социальный PR для многих компаний сегодня стал фактически синонимом PR-деятельности. В практике продвижения российских компаний произошел также сдвиг от эпатажных имиджевых акций середины 90-ых гг., ориентированных на одно лишь привлечение внимания, к системному репутационному менеджменту, в рамках которого каждая планируемая акция оценивается не только по количеству публикаций, но и с точки зрения реального влияния на целевые аудитории.

По сути дела, лишь в  последние годы в России PR реально  конституировался из побочного занятия  смежных специалистов в самостоятельную сферу практической профессиональной деятельности. Подтверждением тому может служить и налаживание систематической подготовки PR-специалистов в вузах, и активизация деятельности профессиональных объединений, в первую очередь Российской ассоциации по связям с общественностью, и расширение круга профессиональных мероприятий – конференций, выставок, конкурсов, и развитие профессиональной периодики, и, наконец, включение «связей с общественностью» в официальный реестр профессий.

Вместе с тем молодая и развивающаяся отрасль во многом по прежнему находится в плену «процедурной» методологии, в рамках которой базовыми технологиями считаются подготовка пресс-релизов, проведение пресс-конференций, организация «ивентов» и т.п. Методология коммуникационного менеджмента, ключевым для которой является тезис о PR как событийном моделировании социальных процессов, предполагает перемещение акцента с процедур коммуникации, на их смысл.

Понятие «модельной ситуации»  открывает возможность восполнения  этого методологического пробела. Ее описание можно ограничить тремя ключевыми характеристиками – символическое пространство, символическое время и символический конфликт. Именно они эти параметры задают основное содержания события – паттерн взаимодействия между его участниками в условиях конкретной пространственно-временной рамки. Символический характер они приобретают именно в силу модельности ситуации и в результате выражают больше, чем «здесь и теперь».

Особого комментария  требует утверждение, что именно конфликт является базовым паттерном события. С одной стороны, именно конфликт является пружиной интриги, обеспечивающей динамическое разворачивание событийного сюжета. Этот тезис вполне убедительно доказан всей многовековой практикой конструирования сюжетов в искусстве. С другой стороны, многие традиционно используемые в практике PR события – корпоративные праздники, благотворительные акции, тематические конференции – не вполне очевидно сводимы к конфликтной модели. Однако, даже вполне «мирные» на первый взгляд сюжеты несут в себе если не явную, то, по крайней мере, скрытую полемику с оппонентом или конкурентом, находящимся за кадром. Так, любой корпоративный праздник несет в себе неявный посыл превосходства над конкурентами, которые менее удачливы — они не могут позволить себе такой интересный, стильный, роскошный и т.п. праздник. Юбилей компании – это ее противопоставление, с одной стороны, более молодым конкурентам, по определению не имеющим столь устойчивой, подтвержденной годами или десятилетиями репутации, а, с другой, конкурентам уже побежденным и сошедшим со сцены. Но даже внутри этого праздника обычно немало элементов конфликта – соревнования, конкурсы, лотереи, которые вводятся для оживления мероприятия. Празднуя, таким образом, свою победу, компания символически выражает свои претензии на новые победы.

Однако, конфликт между  двумя политиками или бизнес-структурами  сам по себе редко интересен широкой  общественности, если он не претендует на выражение конфликта неких  социальных групп – групп лояльных потребителей или избирателей. Конечно, и драки в парламенте, и корпоративные войны тоже вполне тянут на информационный повод, но и в этом случае общественности неявно предлагается выступить болельщиком на той, другой или третьей, не участвующей в потасовке стороне.

Сюжет, вокруг которого конфликт разворачивается в конкретном событии, призван символизировать то основание, по которому предлагается разделиться  на социальные группы, и далее те действия, которые на уровне группового поведения предлагается реализовать для достижения символической победы «наших» над «не нашими». Таким образом, через прецедент, символическую ситуацию осуществляется инициирование конфликта и моделирование способа его разрешения.

Проиллюстрируем этот тезис  на примере некоторых электоральных и бизнес-ситуаций. Выборы изначально могут быть описаны в терминах управление социальным конфликтом, которое предполагает регулирование уровня социального напряжения в обществе, который неизбежно возникает в отношениях между различными социальными группами. С одной стороны, общество, признавая необходимость регулярных выборов, признает целесообразность периодического обострения борьбы за власть. Регламентируемая законодательными актами минимальная явка избирателей определяет минимальную степень вовлечения общества в эту борьбу. С другой же стороны, регламентируя формы и методы проведения предвыборной кампании, общество накладывает ограничения на формы разрешения и проявления политического конфликта и задает тем самым «цивилизованную» форму этой борьбы. Таким образом, выборы призваны проявить напряжение в социуме, предоставить ему возможность отреагирования и, в конечном счете, обеспечить решение проблемы, лежащий в его основе.

С этой точки зрения PR>-технологии могут быть разделены на технологии повышения или снижения уровня социального напряжения. К первому типу может быть отнесена технология замещения реального конфликта мнимым. Подобные варианты поведения широко известны в практике решения межличностных конфликтов, когда одна из сторон, не желая выяснения отношений по поводу истинной причины конфликта, навязывает иную трактовку повода конфликта. Классическим (хотя и гротескным) описанием использования этого технологического приема в политике может служить фильм «Хвост виляет собакой», известный также под названием «Плутовство», в некотором смысле, предвосхитивший ситуацию, которая едва не закончилась процедурой импичмента для Президента США Билла Клинтона. В ситуации обвинений кандидата в Президенты США в сексуальных домогательствах по отношению к несовершеннолетней, его консультантами разрабатывается план мнимой войны с Албанией. Таким образом, внимание общественности переключается с одной конфликтной ситуации на другую (с внутренней на внешнюю), что позволяет снизить уровень возникающего в обществе и в самой кампании напряжения.

Противоположный пример связан с усилением напряжения через  глобализацию конфликта. Аналоги мы также можем найти в ситуациях  межличностных конфликтов, когда  стороны начинают обобщать повод, апеллируя  к другим аналогичным конфликтным ситуациям. В политической плоскости этот прием предполагает расширение зоны конфликта за счет вовлечения в него других социальных групп. Так, противоречие по политическим позициям зачастую дополнительно нагружается противоречием возрастных групп. В результате конфликт получает статус вечного конфликта «отцов и детей» (например, «молодые – против коммунистов»).

Аналогичным образом  поступают и бизнес-субъекты, пытаясь  расширить свою целевую аудиторию. Разного рода номинализации, например «здоровый образ жизни» или «премиум -класс» предлагают обществу глобальное основание для деление на категории и стимулируют у потребителей, выбирающих ассоциированный с этими номинализациями товар, чувство превосходства по отношению к остальным. Усиливают соревновательность не только между компаниями, но и между потребителями, к примеру, разного рода рейтинги, которые способствуют ассоциирование тех или иных брендов с категорией социального успеха.

Классическим примером обратной технологии снижения напряжения может служить программа антикризисного реагирования компании «Джонсон и Джонсон», которая в ходе возникших проблем с препаратом Тайленол «сместила» конфликт между потребителями и компанией в плоскость конфликта между нацией и злоумышленниками, обвинив последних в злонамеренных действиях и организовав горячую линию для предотвращения дальнейшего распространения отравленных препаратов. Похожий паттерн замещения конфликта прослеживается в благотворительных акциях компаний, предлагающих вместо оппозиции «бедные и богатые» оппозицию ответственного корпоративного гражданства и голой жажды к наживе.

По отношению к управлению символическим конфликтом управление символическим пространством и  временем можно считать вторичным, поскольку они лишь задают контекст действия. Однако нельзя забывать, что контекст (фон) зачастую определяет восприятие фигуры. К примеру, исторический фон может существенно укрепить имидж компании «здесь и теперь». Не случайно молодой российский бизнес в поисках репутации активно занялся легендированием, то есть созданием искусственной истории кампании. Это позволяет им более успешно конкурировать с торговыми марками, за которыми стоит многолетняя и даже многовековая традиция качества.

В основе любой корпоративной  легенды лежит смесь правды и  ее художественной обработки, домысливания, направленной на кристаллизацию некой модели отношения к потребителю, определяющей всю философию данного бизнеса. Знаменитая история про Форда, решившего создать удобную и безопасную «механическую лошадь», перекликается с нынешним девизом компании «Удобен. Создан для жизни». Подобные легенды далее служат матрицей, вокруг которой строятся современные событийные поводы. Так, сюжеты про отца-основателя компании Икеа, сумевшего продвинуть идею качественной, но доступной сборной мебели, несмотря на сопротивление владельцев мебельных салонов для богатых клиентов, воспроизводится сегодня не только в содержании рекламы компании, акцентирующей практичность предлагаемых решений, но и в ее стиле, постоянно бросающий вызов пуританству. Кроме того, вряд ли можно считать простым совпадением, что выход компании на российский рынок сопровождался конфликтом с чиновниками, препятствующими созданию удобного подъезда к первому магазину Икеа.