Рекламный менеджмент

Рекламный менеджмент

Метки: Рекламная деятельность

Основные функции рекламного менеджмента: 
1. Информационное обеспечение рекламы. Основные требования к организации информационного обеспечения достаточно универсальны: 
• полнота информации; 
• объективность информации; 
• разумная достаточность для принятия решения; 
• информация должна быть систематизирована и удобна для использования управляющими. 
Поскольку проведение рекламной кампании требует значительных затрат, необходимо проводить маркетинговые исследования с целью снижения степени риска. 
Маркетинговые исследования – систематизированный сбор, анализ и представление определенного круга данных., полученных посредством проведения специальных процедур. 
Рекламные исследования – это разновидность маркетинговых исследований, которые включают в себя: 
• исследование характеристик потребителей; 
• анализ товара; 
• изучение рынка; 
• анализ медиа-каналов; 
• контроль эффективности решений в сфере рекламы. 
2. Планирование рекламной деятельности. Планирование должно включать в себя: 
А) определение общих целей 
Б) ситуационный анализ 
В) выбор стратегии маркетинга 
Г) оценка результатов планирования. 
3. Организация рекламной деятельности. Основные типы субъектов рекламной деятельности: 
1) рекламодатели – организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары; 
2) рекламные агентства – независимые фирмы, выполняющие задания по заказу; 
3) средства массовой информации, предоставляющие возможность для рекламы; 
4) вспомогательные участники (исследовательские компании, фото- и киностудии, художники, типографии). 
Формирование рекламного бюджета можно разделить на два больших блока: 
• Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. 
• Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов. 
Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размер и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели.

Рекламная кампания имеет ряд этапов: 
1. Определение цели. 
2. Изучение целевой аудитории. 
3. Определение бюджета. 
4. Распределение обязанностей среди сотрудников. 
5. Определение рекламной идеи. 
6. Выбор подходящих средств рекламы. 
7. Разработка рекламных обращений.

4. Контроль рекламной деятельности. Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: 
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). 
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. 
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. 
4. Разработка корректирующих мероприятий с целью повышения эффективности работы системы, если достигнутые результаты отличаются от установленных стандартов и поставленных задач.

Рекламный менеджмент - система элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Субъекты рекламного менеджмента - высшее руководство фирмы-рекламодателя, руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений.  
Объекты рекламного менеджмента - потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мнение и др.

Информационное обеспечение рекламы  
Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы

• полнота и объективность информации
• систематизированность информации
• удобство использования информации
• разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений

Виды маркетинговой  и рекламной информации 
а)       вторичная информация: 
внутрифирменная 
бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. 
внешняя текущая маркетинговая  
клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. 
поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и т. д. 
в)       первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

II. Планирование  рекламной деятельности

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования

• определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией
• осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю РД
• концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их 
  использования
• эффективное расходование бюджета
• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне
• объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.  
Направления ситуационного анализа:

• Анализ внешней среды
• Анализ внутренней среды
• Анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

• отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции 
  развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли)
• рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал 
  рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.)
• конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);
• поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.)
• фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);
• товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; 
  сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);
• ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны 
  менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);
• сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде 
  лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участника 
  ми каналов распределения; проводимая политика в сфере рекла 
  мы по месту продажи, рекламным  программам с участием 
  дилеров и т.п.);
• коммуникационная политика (история развития; используемые 
  элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.)

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы. 
Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

• позиционирование (перепозиционирование) фирмы
• объем продаж в целом и по отдельным товарным группам
• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка
• доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме
• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам.

Рекламные цели должны быть конкретизированы. 
Например: «Среди 5 млн. владельцев автомобилей в стране увеличить число тех, которые считают средство X высокоэффективным средством автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%, Число осведомленных о средстве X следует увеличить с 14% до 55%».

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии  
Основными составляющими рекламной стратегии являются:

• целевая аудитория

потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке

• концепция товара

Каким реклама  представит товар целевой аудитории. Зависит, от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой  стадии ЖЦТ находится, каковы его  упаковка, качество, марка?

• разработка каналов рекламных коммуникаций
• разработка рекламного обращения

Рекламная стратегия  реализуется в оперативных планах РК.

III. Организация  рекламной деятельности

Организация рекламной  деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

В современном  понимании РК может включать в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – ПИАР, СтиС, выставки и т.д.

Виды  РК: 
По преследуемым целям

• Поддержка конкретного товара (товарная РК)
• Формирование имиджа фирмы (имиджевая РК)

По территориальному охвату

• Локальные
• Региональные
• Национальные
• Международные

По интенсивности воздействия

• Ровные

Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются  при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как  напоминающая реклама

• Нарастающие

Усиление воздействия  на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара

• Нисходящие

Снижение интенсивности  рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара

Основные  этапы проведения рекламной кампании

• Целеполагание
• Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.
• Цель должна быть конкретной и однозначной
• Цель должна быть качественно определенной
• Определение целевой аудитории рекламного воздействия.
• может совпадать с целевым рынком
• целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы
• Выявление предварительной суммы на РК.
• Назначение ответственных за РК
• назначение ответственных и делегирование им полномочий
• определение степени ответственности за успех РК
• определение РА и их функций, консалтинговых фирм.
• Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.
• Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.
• Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.
• Составление сметы расходов на РК
• смета сопоставляется с предварительной суммой
• производится корректировка
• Детальный развернутый план РК со сроками проведения
• график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.
• определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).