Сбытовая деятельность предприятия в современных условиях

Обоснованием эффективности  сбытовой деятельности является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Исходным пунктом планирования сбытовой деятельности является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:

– удовлетворение запросов потребителей;

– оптимальное использование  потенциала предприятия;

– оптимизация финансовых результатов предприятия;

– завоевание новых покупателей.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к конечному потребителю. Использование  каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

– необходимость и возможность  экономии финансовых ресурсов при распределении  продукции;

– организации продажи товара более  эффективным способом;

– увеличение объемов реализации и более доступная продажа  товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара [9].

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений  с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения  торговой точки основным критерием  является уровень покупательной  способности района. При оценке предпочтительного  варианта также оцениваются: затраты  на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта  завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых  ограничений. Прогноз сбыта необходим  для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Сбытовую деятельность фирмы-изготовителя продукции следует  рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления  которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар.

Основными элементами при  осуществлении сбытовой деятельности являются:

– транспортировка продукции  – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

– доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия  и прочее, что повышает степень  доступности и готовности продукции  к потреблению;

– хранение продукции – организация  создания и поддержание необ-ходимых  её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Результатами производственного  процесса организации являются готовая  продукция, выполненные работы и оказанные услуги. Готовая продукция – это изделия и полуфабрикаты, полностью законченные обработкой, соответствующие действующим стандартам или утвержденным техническим условиям, принятые заказчиком на склад и снабженные сертификатом или другим документом, удостоверяющим их качество. Продукция, подлежащая сдаче на склад, но не оформленная актом приемки, остается в составе незавершенного производства и в состав готовой продукции не включается. В условиях рыночной экономики финансовая устойчивость предприятия зависит от конкурентоспособности выпускаемой продукции, ее спроса на внутреннем и внешнем рынках и объема реализации по договорам поставок [10].

Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных  операций, связанных со сбытом и продажей продукции. Реализация продукции осуществляется в соответствии с заключенными договорами с покупателями и заказчиками.

 

 

1.2 Основные методы сбыта

 

Основные методы сбытовой деятельности:

Прямой сбыт – установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продаже средств производства).

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Для осуществления прямого сбыта  производитель создает определенные структуры, функционирование которых призвано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров:

1) Отдел сбыта –  традиционная структура, осуществляющая  функции формирования и исполнения  заказов на поставку товаров. В современных условиях на большинстве предприятий эти отделы входят в состав службы маркетинга. Отдел сбыта может иметь агентов (лиц, которые на основе договоров, заключаемых с производителем, оказывают содействие в реализации произведенных им товаров) и коммивояжеров (сотрудников предприятия, которым поручается поиск потребителей и работа с ними).

Служба маркетинга может  быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная  на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.

Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.

Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно  директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей.

Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и  прогнозирование, оперативная работа. Рассмотрим основные варианты построения службы мар кетинга исходя из ее задач:

Организация по функциям имеет место, когда видов выпускаемой  продукции и рынков немного, они  могут рассматриваться в виде некоторых однородностей. Подразделения  предприятия специализируются по следующим направлениям:

изучение конъюнктуры  рынка, планирование ассортимента и  нового сервиса;

реклама, выставки и паблик рилейшнз;

организация товародвижения и создания дилерской сети.

Организация по видам  продукции - полезна в тех случаях, когда предприятие выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. В этом случае за менеджерами по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером.

Организация по рынкам («рынок»  – это какая-либо конкретная отрасль) целесообразна, если для продвижения  продукции на рынок требуются  специфические знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами также закрепляются предприятия конкретной отрасли, независимо от географического месторасположения , и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д.

Организация по территориям  считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между потребителями - незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру не просто ясно представлять себе картину в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга [11];

2) Сбытовые филиалы и представительства – собственные отделения по сбыту в рамках крупного предприятия, организуемые для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение оперативной поставки товаров на основе изучения коньюктуры рынка;

3) Сбытовые конторы или службы  без создания товарных запасов  с выполнением функций по заключению  сделок «под заказ», изучению  рынка поддержанию контактов  с потребителями;

4) Специальные агентства имеющие или не имеющие право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

5) Розничная сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.

Пути продвижения продукции  на рынки при прямом сбыте:

Большую роль в активизации  продаж продукции завода, ознакомлении потребителя с новыми моделями тракторов  играет рекламная и выставочная деятельность [12].

Реклама – это самая  видимая составляющая комплекса  маркетинговых коммуникаций. Ее задачей  является информирование покупателей  о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение  возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Важнейшей целью любого предприятия является наращивание  продаж на освоенных рынках, активное внедрение на новые рынки.

Залог долгосрочного  успеха и стабильности предприятия  должен быть обеспечен за счет:

– постоянного исследования рынков и факторов, влияющих на их изменение;

– оперативного внесения изменений в маркетинговую стратегию  предприятия;

– поддержания на высоком  уровне имиджа предприятия;

– достижения передового уровня квалификации персонала, ответст-венного за сбыт и обслуживание продукции.

Каждый последующий  шаг должен повышать имидж предприятия  и его торговой марки. В этих целях  задействуются следующие каналы распространения рекламы:

– выставки, ярмарки;

– печатные издания (пресса);

– сайт предприятия в  сети Интернет;

– полиграфическая рекламная  продукция;

– рекламные видеофильмы;

– рекламные сувениры [13].

Эффективность рекламной  деятельности.

Различают экономическую  эффективность рекламы и эффективность  психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психо-логического воздействия.

Экономическую эффективность  рекламы чаще всего определяют путем  измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке  дорогостоящего товара длительного  пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого покупатель может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге он приобретает его.

Точный расчет эффективности  рекламы представляет большие трудности, поскольку этот инструмент маркетинга обычно не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения на рынке сбыта, расширением товаропроводящей сети и т.д.

При этом следует  учитывать, что 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а предприятие в целом. Но в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара [14].

Выставка – это  уникальный маркетинговый механизм, объединяющий все инструменты продвижения и сбыта продукции.

Выставки являются важным, универсальным и высоко рентабельным инструментом бизнеса. Это неотъемлемая часть общего комплекса маркетин-говых  коммуникаций наряду с прямыми продажами, размещением рекламы, почтовой рассылкой и размещением информации в Интернете.