Связи с общественностью в СКСТ

Некоторые Департаменты, например, Департамент по развитию туризма  штата Мэриленд (Maryland’s Office of Tourism Development) [10] и Египта проводят подобные поездки и для журналистов. Эту акцию также можно рассматривать и как элемент работы со средствами массовой информации. Подобные мероприятия позволяют журналистам, во-первых, увидеть ту страну, о которой они пишут, непосредственно. Во-вторых, они могут убедиться в надежности и достойном сервисе фирмы-организатора. В-третьих, позволяет установить хорошие отношения между представителями туристического бизнеса и прессой.

Об этих и других методах  создания благоприятного имиджа шла  речь на встрече журналистов и  советников иностранных посольств  по туризму, состоявшейся в Центральном  Дому Журналистов. Была отмечена необходимость  стратегического планирования мероприятий  по PR, поведения крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Как отметил советник по туризму посольства республики Тунис, «Эффективные public relations невозможны без решения многих проблем»: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России. [11]

Все вышесказанное верно. Но тогда встает вопрос, почему услугами PR-агентств никто из участвовавших  во встрече советников не пользовался. Ответ прозвучал такой: потому что  никто из них не знает о существовании  таковых в России. Единственная PR-организация  в России, специализирующаяся на туризме, о которой мне удалось найти  информацию – британское PR-агентство  “Tourism, Marketing & Intelligence” (TMI). Оно было основано в 1999 году Элен Ллойд. [12] Специализируется TMI не только на public relations, но и на сопутствующих маркетинговых исследованиях. TMI предлагает полный набор услуг для своих заказчиков: анализ состояния рынка, поиск потенциального туроператора, выявление самых интересных видов туризма в данной стране, стратегическая разработка и помощь в проведении PR-кампаний. Сейчас услугами агентства TMI пользуются туристические ведомства Гонконга, Мексики, Сингапура и многих других стран. Элен Ллойд отмечает, что прямая реклама «сегодня не только дорогостояща, но и часто малоэффективна. Гораздо действеннее работать средствами PR на тщательно выверенные сегменты рынка…».

Кроме того, хотелось бы рассказать об организации «Информтурперсс ЦДЖ» [13], существующей в рамках пресс-центра Центрального Дома Журналистов. Эта организация помогает департаментам по туризму различных регионов и стран, а также туристическим фирмам в поиске клиентов, партнеров, заказчиков, спонсоров, а также в работе с журналистами. Основные направления деятельности «Информтурпресс ЦДЖ»:

- «Россия – страна  туризма» - представление российских  регионов. Знакомство, возможности  развития регионального туризма. 

- «Мировой туризм» - представление  дипломатических миссий, советников  различных стран. 

- «Лидеры мирового и  российского турбизнеса» - знакомство  с руководителями туристических  фирм, надежных российских и зарубежных  туроператоров. 

- «Курорты России» - знакомство  с представителями российских  курортов и здравниц.

- «Курорты мира» - знакомство  с курортами различных стран  мира, в основном через операторов предлагающих свои турпакеты, а также через представителей отельного бизнеса.

Основа деятельности «Информтурпресс ЦДЖ» - работа с журналистами, для чего, в частности, был создан клуб «Тужур», объединяющий журналистов, профессионально освещающих туризм». Основные формы работы «Информтурпресс ЦДЖ»: брифинги, круглые столы, пресс-конференции, творческие вечера, встречи, а также содействие в организации ознакомительных поездок для журналистов и многое другое. Ближайшая акция – проведение пресс-конференции с представителями дипломатической миссии и Департамента по туризму Индии.

Относительно нынешней ситуации хотелось бы отметить, что самой  лучшей PR-акцией для Департамента по туризму какой-либо страны можно  считать привлечение внимания таких  программ, как «Непутевые заметки», «Клуб кинопутешественников» и так далее. После выхода такой программы в эфир наблюдается ощутимое повышение интереса к упоминавшейся стране со стороны клиентов. Туристы, посмотрев интересную передачу, хотят собственными глазами увидеть и попробовать все красоты того или иного региона.

Глава 2. Примеры PR-акций некоторых  стран

Чаще всего необходимость  проведения PR-кампаний вызвана реальной или мифической угрозой террористических актов и природных катастроф. По мнению Инны Константиновой, журналиста, члена Ассоциации «Туризм и пресса»  образцовыми можно считать PR-кампании Египта, Израиля, Турции и Кипра.

Турция

Турция стала лидером  по финансированию 2000 года, ассигновав на улучшение своего имиджа около 10 млн. долларов. [14] Следует отметить, что на протяжении долгого времени  Турция ограничивалась лишь прямой рекламой, привлекая туристов за счет дешевизны  комфортабельного отдыха, а также  отсутствия необходимости оформления визы. Однако с течением времени  это перестало работать, так как  угроза террористических актов и  землетрясений постепенно стала  перевешивать все эти достоинства. Поэтому лидеры туриндустрии Турции скорректировали свою PR-деятельность. Используя в основном средства массовой информации, они постепенно стремятся  внушить потенциальным туристам и сотрудникам туристических  агентств мысль о безопасности отдыха в своей стране: террористические акты в Турции практически исключены, а курортные зоны находятся вдалеке  от очагов землетрясений.

Кроме того, Департамент  по туризму Турции стал одним из первых, кто обратился к услугам  профессионального PR-агентства (TMI) для  разработки стратегии и тактики  своей кампании (см. предыдущую главу).

Новым направлением также  стала разработка программ посещения  культурных и исторических памятников. Впервые Турция стала восприниматься не только как страна так называемого  «пляжного отдыха», но и как государство  с богатыми культурными и историческими  традициями. Эти темы постоянно фигурируют в выступлениях турецких представителей, как в общих, так и в специализированных средствах массовой информации (например, в профессиональном журнале «Горячая линия туризма»). Кроме того, по российскому  телевидению летом 2000 года можно  было видеть ролики, призывающие всех «отдохнуть в Турции».

Что же касается других методов PR, то Департамент по туризму активно  организует ознакомительные поездки  для сотрудников туристических  фирм, причем это одни из самых недорогих, но комфортабельных поездок.

Почему же Турция вынуждена  так активно использовать средства public relations? Дело в том, что российские туристы приносят немалый доход Турции. Более того, они посещают страну и в период наибольшей жары (когда туристы из других стран не любят там находиться). Прямая же реклама стала менее эффективной, в том числе и потому, что у Турции появился серьезный конкурент на российском рынке – Кипр.

Кипр

Кипр традиционно соперничает  с Турцией, как в области туризма (это страны со сходными климатическими, культурно-историческими и визовыми условиями), но и в военно-политическом плане. Именно последний момент создает  определенные трудности для острова  Кипр. Политическое руководство Кипра  сильно повредило туриндустрии страны своими заявлениями о готовности разместить на юге острова российские противоракетные комплексы С-300 и  рассуждениями о противоборстве с Турцией. Вняв просьбам лидеров  туристического бизнеса, кипрские политики изменили свое поведение и стали  более корректны и сдержаны в  своих высказываниях, особенно касающихся своей главной национальной проблемы – турецкой оккупации севера острова.

На данный момент упоминания о каких-то политических трудностях на острове Кипр найти в средствах  массовой информации сложно, поэтому  многие туристы даже не подозревают  об этом (в отличие от ситуации в  Турции).

Один из основных лозунгов PR-кампании этой страны: «Кипр –  остров Афродиты». Кипр вообще старается  создать имидж спокойной, стабильной страны с богатым историческим прошлым, благоприятным климатом и возможностями  для комфортабельного отдыха.

В итоге можно сказать, что Кипр и Турция находятся в  постоянном противоборстве за российских туристов, причем пока, несмотря на все  усилия Кипра, побеждает Турция.

Израиль

Что касается Израиля, то PR-деятельность этой страны является просто примером для подражания. Притом, что это  политически неблагоприятная страна, количество туристов, желающих посетить ее, достаточно высоко.

Самая масштабная PR-акция, проведенная  Израилем, состоялась в 1997 году. После  серии террористических актов, проведенных  палестинскими боевиками, поток  туристов начал падать. Чтобы исправить  ситуацию лидеры израильского туристического бизнеса решили провести международный  семинар по туризму. Участники семинара смогли посетить большинство туристических  достопримечательностей по всей стране и пообщаться с представителями  местной туриндустрии. Это не только дало возможность установить деловые  отношения, но и убедило потенциальных  иностранных партнеров в безопасности отдыха в Израиле. Название же национальной авиакомпании Израиля «Эль-Ляль» давно стало символом высшей безопасности для туристов и сотрудников туристических агентств.

Позиционируя свои услуги, Израиль пытается найти уникальную нишу. Сейчас при слове «Израиль»  у большинства туристов возникает  образ страны с уникальным культурным наследием и одними из лучших в  мире санаториев и лечебниц. Даже угроза войны и террористических актов  периодически отходят на второй план. Хотя, нельзя не отметить, что политики и лидеры туристического бизнеса  не смогли найти здесь такого же компромисса, как на Кипре – регулярные политические потрясения и сложность  получения визы отпугивают многих туристов.

Глава 3. PR-деятельность туристических  фирм

Другой аспект PR в туризме  – деятельность туристических фирм по привлечению клиентов. После того как туриндустрия восстановилась после  кризиса 1998, на рынке возникло множество  больших и маленьких туристических  фирм, предлагающих свои услуги. Можно  отметить, что большинство этих фирм предлагают однотипный продукт и  стандартный набор направлений. Поэтому клиенту очень трудно разобраться в обилии фирм, и, как  показывают исследования, лишь небольшое  количество туристов из года в год  отдают предпочтение одной и той  же компании. Большинство же выбирает ту компанию, которая ближе к дому, к работе, или просто случайно проходя  мимо.

Кроме того, российские клиенты  стали подвергаться агрессивному рекламно-информационному  воздействию, которое поначалу давало желаемый эффект. Все рекламные журналы  и газеты пестрят сотнями больших  и маленьких объявлений. Однако с  течением времени эффективность  рекламы стала снижаться и  возникла потребность в чем-то новом.

Кроме того, из-за насыщения  рынка принимающих стран, цены на туристические путевки стали, в  среднем, расти. К тому же, по мнению Инны Константиновой, возрождается и  внутрироссийский рынок туруслуг, что заставляет компании активизировать рекламно-информационные усилия в борьбе за клиентов. [15]

Все вышесказанное, а также  пресыщенность российского потребителя  рекламой вообще и отсутствие доверия  к ней, привело к тому, что фирмы  встали перед проблемой поиска новых  путей привлечения клиентов. Однако российские фирмы далеко не сразу  поняли действенность методов public relations. «Проблема затрагивает принципиальную суть – признание важности общественного мнения и желание (или отсутствие оного) считаться с ним, принимая ответственные решения» (Александр Борисов, президент Российской Ассоциации по связям с общественностью) [16].

И все же, российские компании «доросли» до понимания важности public relations. Хотя и по сей день стратегические крупномасштабные кампании осуществляет только ограниченное число крупнейших фирм, практически все агентства предпринимают определенные акции в этом направлении.

Принципиальных различий между деятельностью туристических  фирм и компаний из других отраслей в области public relations, в общем-то, нет. Правда, степень внимания к этой сфере в туризме несколько ниже. Например, я не смогла найти упоминания о наличии даже в крупных российских фирмах специализированного отдела по PR.

Тем не менее, можно выделить следующие основные направления  деятельности туристических фирм в  области public relations:

1. работа со средствами  массовой информации. Здесь можно  рассмотреть как работу с общими  средствами массовой информации, так и со специализированными.

Основное профессиональное издание – журнал «Горячая линия  туризма». Мне кажется, что именно это издание во многом определяет репутацию компании в профессиональной среде.

Во-первых, этот журнал проводит многочисленные исследования и составляет многочисленные рейтинги. Например, существует рубрика, в которой представители  различных агентств анонимно высказывают  мнение о тех или иных операторах. Подобные опросы, а также характеристики, данные тому или иному оператору, оказывают значительное влияние  на желание более мелких агентств сотрудничать с ним. Кроме того, приводятся рейтинги работы различных компаний за прошлые сезоны и т.д. Безусловно, что показатели работы компании в прошлом сезоне не гарантируют столь же успешной работы в нынешнем (чему было немало примеров), однако, при необходимости делать выбор, руководитель примет во внимание мнение столь авторитетного журнала.

Во-вторых, в «Горячей линии  туризма» печатаются различные статьи. Они могут быть посвящены биографии  руководителя или менеджера той  или иной компании, истории ее основания, и даже просто курьезному случаю, произошедшему  с одним из сотрудников. В любом  случае в каждой статье подспудно  неизменно дается положительная  характеристика деятельности какой-либо компании. Такие рубрики просто интересно  почитать, поэтому их читают, в основном, все – от генерального директора  до менеджера по туризму и даже бухгалтера. Таким образом, положительный  образ того или иного оператора  фиксируется в умах сотрудников  агентств.