Совершенствование системы управления лояльностью потребителей ООО "ДИНА-МЕД"

В качестве объекта исследования дипломного проекта выступила стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» и проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед».

На сегодняшний день существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности – «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования.

Также наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. На данный момент, лояльность бренду – это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность».

Отметим, что на сегодняшний день в республике Татарстан приблизительно около 4000 стоматологов, 70% из которых работают частным образом, а 30% работает в государственном секторе. Стоматологи, занимающиеся частной практикой или работающие в частных клиниках, имеют право устанавливать цену на проводимое ими лечение. Цены на стоматологические услуги в государственных организациях устанавливает Министерство здравоохранения. Пациенты имеют право выбирать стоматолога и вид стоматологической услуги.

Для клиники ООО «Дина-Мед» на этапе зрелости и насыщения при высокой конкуренции требуется управление лояльностью, где более важное значение имеют существующие потребители.

С 1991 года по настоящее время стоматологическая клиника ООО «Дина-Мед» является безусловным лидером на стоматологическом рынке г. Нижнекамска. Цель деятельности клиники – оставаться лидером на этом рынке, задавая стандарты качества стоматологических услуг, уделяя особое внимание обучению докторов и внедрению новых технологий. Задача на 2010 год – достичь чистой прибыли чуть больше 5 млн. руб.

Основным видом деятельности ООО «Дина-Мед» является оказание стоматологических услуг населению. В 2009-м году доход от деятельности составил 15 млн. 250 тыс. рублей, что выше по сравнению с 2008-м годом на 4 млн. 407 тыс. рублей или на 28,9 %) , по сравнению с 2007 годом на 34,8%, произошел рост на 5 млн.307 тыс. рублей.

В конце 2009 года в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием за 2007-2009 гг. (сбор, обработку и систематизацию информации провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед»). Анализ показал, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми – на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатно государственные стоматологические клиники.

Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.

Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза.

Изучив ценности своих клиентов предлагается проект по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед», которая заключается в мероприятиях, направленных на постоянных клиентов со среднестатистическим доходом, требующих предоставление современных, высокотехнологичных, качественных и недорогих услуг.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована.

Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства в подготовку и обучение персонала, занимается планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.

Безусловно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность — черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить.

Руководству клиники предлагается опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга и обслуживания, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые мероприятия и режимы работы: одним из мероприятий предлагается учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя могут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

Самый чувствительный удар по доходам клиники наносят потребители, у которых изменится характер потребления – снижение и нерегулярность обращения. Все усилия клиники должны быть направленные на сокращение расходов лояльных и прибыльных потребителей, которые заслуживают больших привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные.

Рассчитав экономический эффект от использования предлагаемого аппарата «Вектор», мы получили экономический эффект в сумме 271520 рублей, а значение экономической эффективности от использования предлагаемого аппарата «Вектор» составит 89,2 %.

Представив расчет экономического эффекта от внедрения системы бесплатных консультаций, мы получили значение экономического эффекта, равного 77450 рублей, а экономическая эффективность от внедрения составит 327 %.

Таким образом, мы получили высокие экономические показатели, что говорит о привлекательности проекта по совершенствованию системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед».

 

 

Список использованной литературы

 

1. Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г.
2. О защите прав потребителей. Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300 в редакции Федеративного закона от 9 января 1996 г. №2-ФЗ в Законодательство о конкуренции и защите прав потребителей. Сб. нормативных актов и документов/Под общ. ред. д.э.н., советника юстиции 2 класса П.В. Крашенниникова. - М. : Издательская группа Норма-ИНФРА-М, 1998.
3. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М. : ОАО «Типография «Новости»», 2000. – 256 с.
4. Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. – М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000. – 640 с.
5. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000.
6. Васильев А.А. Лояльность потребителя. Конспект лекций / А.А. Васильев. – Н.Н., 2000. – 178 с.
7. Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. - №1. – С. 27-34.
8. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М. : Внешторгиздат, 1990.
9. Глазунова Н.И. Система управления лояльностью / Н.И. Глазунова – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 298 с.
10. Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. – 1996. - №1. – С. 27-34.
11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М. : Финпресс, 2000.
12. Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб. : Питер, 2000.
13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М. : ИНФРА-М, 2000.
14. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2000. – 256 с.
15. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб. : Питер, 1999.
16. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 787 с.
17. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. – Ярославль: Ремдер, 2003. – С.682-686.
18. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004. – С 185-189.
19. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. – 2004. – № 12. – С. 14-16.
20. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости. – 2005. – № 17.- С. 291.
21. Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – №4. – 139 с.
22. Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». – М.: МГУС, 2006 – 112 с.
23. Куликова З.В. Обзор методик исследования удовлетворенности // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007. – №1. – 232 с.
24. Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. – №2. – 187 с.
25. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб. : Наука, 1996. – 215 c.
26. Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. – М. : КОНСЭКО, 1998. – С. 33-35.
27. Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия. – М. : ММЦ «Москва», 2000. – 144 с.
28. Никитов, В.А. Особенности информационной политики муниципального образования / В.А. Никитов. - М., ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 234 с.
29. О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. – М. : «Деловой альянс», 1998.
30. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – Спб. : Питер, 2000. - 160 с.
31. Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ. – М.: ММЦ «Москва», 2000.
32. Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52.
33. Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. – М. : Междунар. Отношения, 1993, - 896 с.
34. Почепцов Г.Г. Имиджелогия . – М. : Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.
35. Ромат Е.В. Реклама. – СПб. : Питер, 2002. - 176 с.
36. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М. : Новое знание, 2000. - С. 143-173.
37. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.
38. Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77.
39. Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87.
40. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81.
41. Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 1999. - 669 с.
42. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с.
43. Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. – М. : Перспектива, 2000. - 234 с.
44. Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. – М. : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с.
45. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб. : Питер, 2002. - 368 с.

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2000, 234 с.

2 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2000, 56 с.

3 Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью /  Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. :  Ремдер, 2004.  – С 185-189.

4 Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. – Спб. : Питер, 2000. - 160 с.

5 Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». – М.: МГУС, 2006 – 112 с.

6 Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2000. – 256 с.

7 Торстен Й. Герпот. Эмпирические исследования лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления. 1999, №6, - 82-87 с.

8 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. – М. : ИНФРА-М, 2000.

9 Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М. : Внешторгиздат, 1990.

10 Джи. Б. Имидж фирмы. Планирование, функционирование, продвижение. СПб. : Питер, 2000.

11 Голубков Е. Комплекс маркетинга // Маркетинг. – 1996. - №1. – С. 27-34.

12 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М. : Финпресс, 2000.

13 Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. – Ярославль: Ремдер, 2003. – С.682-686.

14 Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М. : ОАО «Типография «Новости»», 2000. – 256 с.

15 Армстронг Г., Котлер Ф., Введение в маркетинг. Учеб. пособие. 5-е изд.: Пер. с англ. – М. : Изд. Дом «Вильямс», 2000. – 640 с.

16 Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкинз Дж, Маркетинг / Р.Б. Ноздревой // Учебник для вузов. – М. : ЮНИТИ, 1998. – 787 с.

17 Торстен Й. Герпотт. Эмпирические исследования лояльности клиента // Проблемы теории и практики управления, 2000. - №6. - С. 73-77.

18 Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-я модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 1999. - 336 с.

19 Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2000.

20 Вашекин Н.О системе маркетинговой информации // Маркетинг. 1996. - №1. – С. 27-34

21 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. – М. : Новое знание, 2000. - С. 143-173.

 

22 Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. – 2004. – № 12. – С. 14-16.

23 Челенкова А.П. Маркетинг услуг. Специальный выпуск №10. – М. : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2000. - 128 с.

24 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с фран. - СПб. : Наука, 1996. – 215 c.

25 Управление организаций: Учебник // Под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ИНФРА-М, 1999. - 669 с.

26 Портер М. Международная конкуренция // Пер. с англ. под ред. и с предисл. В.Д. Щетинина. – М. : Междунар. Отношения, 1993, - 896 с.

27 Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал. 1997. - №10. - С. 74-81.

28 Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М. : ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2000. - 640 с.

29 Положение об обязательном перечне услуг системы межрегиональных маркетинговых центров, Утверждено Экспертно-координационным советом Системы ММЦ. – М.: ММЦ «Москва», 2000.

30 Финансовый менеджмент//Под ред. Е.С. Стояновой. – М. : Перспектива, 2000. - 234 с

31 Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб. : Питер, 2002. - 368 с.

32 Торстен Хеннинг-Турау. Влияние компетенции потребителя на успех маркетинга отношений // Проблемы теории и практики управления. 1999.- №6. - С. 82-87.

33 Попов Е., Попова Л. Маркетинговый аудит. Маркетинг. 1997. - №2. - С. 43-52.

34 Почепцов Г.Г. Имиджелогия . – М. : Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000. - 564 с.

35 Куликова З.В. Программы лояльности для промышленной продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – №4. – 139 с.

36 Куликова З.В. О принципах эффективного управления лояльностью // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2008. – №2. – 187 с.

37 Методическое руководство по разработке плана маркетинга предприятия. – М. : ММЦ «Москва», 2000. – 144 с.

38 Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru

39 Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru

40 О сертификации продукции и услуг. Закон Российской Федерации от 10 июня 1993 г. № 5151-I в редакции Федеральных законов № 211-ФЗ от 27 декабря 1995 г. и № 300-ФЗ от 2 марта 1998 г. в Сертификации продукции и услуг. – М. : «Деловой альянс», 1998.

41 Маркетинговые исследования в России: Аналитический справочник. Вып. 2. – М. : КОНСЭКО, 1998. – С. 33-38.

42 Отчет о деятельности компании ООО “Дина-Мед” за 2006-2009 гг. [Электронный ресурс] - режим доступа: // http: //www.dina-med.ru

43 Закон РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22.03.1991 с изменениями и дополнениями 21.04.1995

44 Портфель конкуренции и управления финансами (Книга конкурента. Книга финансового менеджера. Книга антикризисного управляющего)/ Отв. ред. Ю.Б. Рубин. – М. : СОМИНТЭК, 1996. – С.276-303.Федеральный Закон РФ «О рекламе» от 28 июня 1995 г.

45 Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью /  Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. :  Ремдер, 2004.  – С 185-189.