Стратегический маркетинг как инструмент планирования

2.4. Стратегический  маркетинг как инструмент планирования

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления. Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы (при условии высокого качества ее входа), который одновременно является входом другой системы — потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга, являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (далее — НИО) и конструкторским бюро (далее — КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы отдела маркетинга и одновременно «входом» системы НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 2.7

РИСУНОК

Рис. 2.7. Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя:

1.1, 1.2, 1.3 — «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1, 2.2, 2.3 — «вход» НИО;

3.1, 3.2, 3.3 — «выход» (функции) НИО;

4.1, 4.2, 4.3 — «вход» КБ

Проведем анализ представленной схемы. На «входе» отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения товара на рынок) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту 2.2 — нормативы конкурентоспособности будущего объекта — будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на «выходе» КБ документация на объект (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, если «выход» отдела маркетинга низкого качества, то и «выход» КБ будет низкого качества.

По аналогии с рис. 2.7 вместо систем отдела маркетинга, НИО и КБ могут быть совершенно другие, но взаимосвязанные между собой системы (т. е. входящие в качестве подсистем в глобальную систему). Например, КБ —> технологический отдел —> отдел подготовки производства. Или отдел материально-технического обеспечения —» заготовительные цехи -> обрабатывающие цехи; технологический отдел —> инструментальный цех —> механический цех и т. д. Цепочек должно быть столько, сколько требуется для обеспечения производства («вход») и выпуска товара («выход») в соответствии с планами. При построении цепочек исходя из необходимости выполнения цели системы менеджмента, проектирования организационной и производственной структур должны соблюдаться требования системного и комплексного подходов, принципы организованности системы менеджмента.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их выхода будет высоким и соответственно будет высоким качество выхода глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала анализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и по возможности улучшать эти связи), анализировать и принимать меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (т. е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее время вместо маркетингового подхода в основном применяется производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество входа системы не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности ее выхода.

Приведем пример подобного разногласия. В начале 1980-х гг. автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, а результаты были мизерные, автомобили оказались неконкурентоспособными. Это объясняется тем, что «вход» заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по надежности, содержанию вредных веществ в продуктах сгорания и расходу автомобилями топлива. Автозаводы России только с 2000 г. намерены были вплотную заняться этой актуальнейшей проблемой. Казалось бы, проста концепция маркетинга, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

В настоящее время ведущие компании мира значительно ужесточают требования к качеству (конкурентоспособности) компонентов «входа». Например, менеджмент завода «Инструм-Ренд» из г. Павлово Нижегородской области провел фундаментальную переподготовку кадров, реинжиниринг производства и в 2001 г. победил в жесточайшей конкуренции за роль поставщика рулевой колонки для германской компании «Мерседес-Бенц». Завод обеспечивает качество процессов на мировом уровне — по допуску 5 сигм, обеспечивающему не более двухсот тридцати трех дефектов на миллион операций. По стандарту VDA 6.1 завод должен обеспечивать прослеживаемость каждого компонента, поступающего на завод и выходящего за его пределы: изделие, поставщик, номер партии, номер плавки и т. д. «Мерседес-Бенц» требует на каждую деталь пятнадцатилетней гарантии и «нулевой» показатель износа при пробеге автомобиля в двести пятьдесят тысяч километров по сельским дорогам (правда, немецким). Если в течение 15 лет произойдет несчастный случай и выяснится, что подвел автомобиль (например, из-за рулевой колонки), то «Мерседес-Бенц» отзывает все автомобили, в рулевых колонках которых теоретически может быть скрытый дефект.

Для реализации концепции маркетинга необходимо разработать новую систему менеджмента, научно-методические и нормативные документы по всем вопросам функционирования и развития фирмы. Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке или согласовывать нормативные документы, оказывать методическую помощь службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о применении концепции маркетинга.

Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с различными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга. Эффективность маркетинга будет высокой при применении научных подходов и принципов менеджмента, рассмотренных в предыдущих темах.

Одной из функций стратегического маркетинга на первой стадии жизненного цикла товара является формирование ценовой политики фирмы. В условиях рыночных отношений цены имеют огромное значение. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных и финансовых потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цены, разумная ценовая стратегия составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого предприятия. Актуальность этой проблемы еще более повышается при выходе на внешний рынок.

Для рыночных отношений характерны следующие виды цен.

1. Лимитная цена на  товар как максимально допустимая для конструкторов.

2. Цена, установленная в  соответствии со стратегией «снятия сливок» с рынка. Этот вид цены может быть установлен на популярную марку нового товара в начале его серийного производства.

3. Цена, установленная в  соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Как правило, эта цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового для рынка товара (рис. 2.8).

4. Ступенчатые цены на  товары одного параметрического ряда, в рамках товарного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная цена, т. е. очень  высокая цена на товары повышенного качества.

7. Психологическая цена, например, 49,5 или 99 руб. и т. д.

РИСУНОК

8. Цены на дополняющие, комплектующие товары.

9. Скорректированные цены  с учетом:

• транспортных расходов (например, по системе «франко-вагон» покупатель оплачивает расходы по доставке товара и в дальнейшем несет гарантийную ответственность);

• географических и зональных особенностей условий потребления;

• базисного пункта первоначальной доставки товара;

• скидок, например, за оплату наличными или за количество покупаемых товаров, сезонных, функциональных скидок брокерским организациям за оказание различных услуг, скидок (зачетов) за сдачу старого аналогичного товара;

• изменения спроса и цен конкурентов.

Основные вопросы ценообразования решаются на стадии маркетинговых исследований. В зависимости от качества и цены товара рекомендуется использовать одну из девяти стратегий (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Стратегии установления цен

ТАБЛИЦА

Существуют следующие методы определения цен:

а) на основе издержек и рентабельности (R) товара. Для расчетов по этому методу используется формула:

U = C(l + R/100); (2.2)

б) на основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные. Расчеты производятся по формуле:

Ц=С+Пн; (2.3)

в) на основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения). Здесь применяется следующая формула:

Ц=∑ц/n, (2.4)

где п — число экспертов — специалистов в данной области (рекомендуется, чтобы их было не менее семи); Ц. — цена товара, установленная i-м экспертом;

г) на основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи товара фирмы;

д) на основе закрытых торгов;

е) математико-статистические методы.

При применении любого метода обязательно изучение рынка, прогнозирование развития продукции конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы (не менее чем на 5 лет вперед).

Выделяют такие обязательные этапы определения цен:

• маркетинговые исследования;

• прогнозирование организационно-технического развития предприятия;

• расчет издержек фирмы и лимитной цены;

• прогнозирование цен конкурентов;

• установление цены на товар фирмы на основе описанных выше рекомендаций.

Расчет лимитной (предельной) цены на проектируемый товар на стадии стратегического маркетинга рекомендуется осуществлять по следующей формуле:

Цл = Пн Зн Iэп  (2.5)

где Пн

 — потенциальный полезный  эффект проектируемого товара  за нормативный срок его службы; Зн — норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта; Iзп — индекс снижения затрат у потребителя.

Норматив затрат на производство нового товара на единицу полезного эффекта определяется таким образом:

Зи = Цб / Пб` (2.6)

где Цб — приведенная цена лучшего мирового образца (ЛМО) на данном рынке; Пб — полезный эффект ЛМО.

Индекс снижения затрат у потребителя рассчитывается по формуле:

Iзп = Зпб / Зпи`

где Зпб

 — затраты на потребление  ЛМО за срок его службы; Зпи — то же нового образца. Этот метод расчета очень сложный, так как требует обширной информации и глубоких маркетинговых исследований. Зато он позволяет сравнительно точно спрогнозировать цену, прибыль и эффективность вложения средств, что для рынка является главным.

После установления цен разрабатываются нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы, т. е. задания научно-исследовательской организации на проведение исследований по определению путей достижения конкурентоспособности. Служба маркетинга не проводит экспериментальных работ, не разрабатывает опытных образцов технических решений, а только прогнозирует (на основе изучения рынка, применения воспроизводственно-эволюционного, функционального и других научных подходов) показатели качества и ресурсоемкости товаров, объема их производства по рынкам, организационно-технического и социального развития фирмы. Период, на который прогнозируются показатели, определяется длительностью воспроизводственных циклов выпускаемых, проектируемых и перспективных моделей. Примерная форма таблицы с нормативами приводится ниже (табл. 2.3).