Стратегический менеджмент предприятия

Введение.

Любое предприятие  индустрии гостеприимства действует  в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри него, так  и между ним и другими экономическими субъектами. Совокупность активных субъектов  и сил, действующих внутри и за пределами предприятия, влияющих на его стратегию, составляет среду  маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности предприятия - поэтому  при проведении маркетинговых исследований надо в обязательном порядке детально анализировать оба ее компонента: внутреннюю и внешнюю среду.

Отель «East Gate Hotel» - оптимальное сочетание комфорта и сервиса. Качество сервиса гостиницы неоднократно отмечалось различными организациями, в том числе Московским и Российским Фондом защиты прав потребителей. Отель единственный в Балашихинском районе современный отель 4 звезды бизнес-класса и уже давно является одним из лучших отелей бизнес-класса в подмосковье.

Спрос на гостиничный продукт (размещение и  другие услуги) может колебаться каждый день, неделю и сезон. В результате гостиница может пустовать во время падения спроса или быть переполненными на пике сезона. Именно это и происходит с отелем в  зависимости от сезона и графика  спортсменов, посещающих Ледовый дворец.

Таким образом, несмотря на высокий уровень обслуживания и комфортабельные условия, отель  большую часть времени пустует  и не приносит прибыли. Зачастую это  происходит, так как спортсмены, собственно для которых и был  выстроен данный отель, нечасто пользуются его услугами.

И целью  данного курсового проекта является оценка возможных вариантов большей загрузки отеля.

В задачи представленной работы входит:

• оценка рынка гостиничных услуг и положения отеля “ East Gate Hotel ” в контексте динамики его развития;
• анализ маркетинговой деятельности “ East Gate Hotel ” и рассмотрение вопроса создания или преобразования маркетингового отдела;
• разработка конкурентной и маркетинговой стратегий на ближайшие несколько лет для гармонизации миссии отеля и его цели;
• изучение возможностей развития рынка гостиничных услуг.

 

Исполнительное  резюме.

 

 

Стратегический  маркетинг

 

Часть 1 Анализ стратегической сегментации рынка организации

1. Определение миссии организации в терминах решения проблемы заказчика.

 

Товарные границы рынка: рынок гостиничных услуг

Географические границы рынка: локальный рынок

Технологические границы рынка:

 

Структура рынка гостиничных услуг  г.Балашиха.

 

Примерные рыночные доли основных игроков рынка:

«East Gate Hotel»-33%, «Вешняки»-24%, «Balhotel»-21%, «Спорт»-10%, другие-12%.

Рисунок №1

Суммарная рыночная доля основных игроков  рынка: 33%  + 24% + 21%

CR3 =

IHH =

Вывод: 

 

 

 

2. Концептуализация базового рынка в системе координат «функции», «клиенты» и «технологии»

Рисунок №2 «Система координат “Что”, “Кто”, “Как”»

 

Функции: под функцией понимается потребность, которую должен удовлетворять товар или услуга.

Главная функция гостиницы – предоставление условий для комфортного отдыха.

 

Клиенты: потребительская сегментация - смешанная, на основании социо-демографических, экономических и поведенческих критериев.

1) Молодёжь - важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном относительно дешёвые путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, весёлый вечерний отдых. Для этого сегмента характерна высокая туристическая активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени.

2) «25-44 года» - преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо предусматривать возможность использования детских площадок для игр, детских бассейнов и др.

3) «45-60 лет» -  экономически активные люди. Туристы данного возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие чётко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.

4) Туристы «третьего возраста» - в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка. Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.

 

Технологии: технологически бизнес-процессы компании подразделяются на несколько составляющих.

 

 

 

3. Построение сетки сегментации базового рынка

Таблица №1

Цель \ Сегмент	молодёжь	25-44 года	45-60 лет	туристы «третьего возраста»
работа	1%	9%	6%	4%
отдых	3%	7%	1%	2%
спорт	37%	28%	1%	1%

 

Из таблицы видно, что «спорт» даёт значительно больший процент продаж (67%), а из сегментов наиболее активными является «молодежь» (41%) и сегмент «25-44 года» (44%). При необходимости отеля сконцентрировать свои маркетинговые усилия на одном из сегментов, очевидно, именно эти два сегмента являются наиболее привлекательными в краткосрочной перспективе.

 

4. Анализ возможностей образования новых сегментов базового рынка.

 

Помимо  рассмотренных сегментов, пока не охвачена детская аудитория. Можно предположить, что именно в детском сегменте отель ожидает наибольший рост.

Туристское поведение  детей в основном зависит от решений  родителей и других взрослых. Дети также образуют особую группу в плане  стоимости туристских услуг, многие из которых (например, размещение, развлечения) предоставляются по льготным расценкам  или бесплатно.

 

1.5.

 

 

Часть 2 Анализ стратегической привлекательности  макросегментов базового рынка организации

 

2.1. Измерение рыночного  потенциала и прогнозирование  будущего размера базового рынка. 

По данным Госкомстата, за последние  десять лет российский гостиничный  рынок ежегодно рос на 15-20%, а на конец 2011 года число гостиниц на рынке увеличилось на 9%.

По данным DISCOVERY Research Group, быстрый рост операционных доходов гостиничных предприятий (на 31% за последний год) привел к росту числа открываемых гостиниц. На конец 2011 года в России работало 4 369 гостиниц (включая санатории и пансионаты) на 186,7 тыс. номеров и 368,3 тыс. мест. Из них, по оценкам экспертов Jones Lang LaSalle и Colliers International, только около 14 тыс. номеров соответствуют современным гостиничным стандартам.

В настоящее время объем гостиничного бизнеса составляет около $ 2 млрд, половина доходов которого приходится на Москву. Гостиничный рынок Москвы растет в среднем на 20% в год. Годовой рост объема рынка колеблется от 20 до 25%.

Среднегодовая загрузка отелей в настоящий  момент составляет 70-80% в Москве и 50-60% в регионах. Причем, в основном рост обусловлен увеличением числа гостиниц высокого сегмента – «4 звезды» и  «5 звезд» и 40% доходов гостиничного бизнеса приходится на Москву». 

Такая тенденция объясняется тем, что сроки окупаемости дорогих  отелей гораздо меньше, а заполняемость  остается наиболее высокой среди  всех сегментов.

Важной тенденцией российского  рынка гостиничных услуг является проникновение международных сетевых  компаний на наш рынок. Из новых тенденций  также можно отметить открытие гостиниц в составе многофункциональных  комплексов. Однако на рынке по-прежнему наблюдается дефицит качественных средств размещения, что позволяет  отелям в этих условиях постоянно  поднимать тарифы на проживание и  сдерживает рост спроса на гостиничные услуги.

В настоящее время, практически  все гостиничные цепи мира, независимо от их рейтинга, испытывают на себе постоянное давление жесткой конкурентной борьбы. Количество номеров возрастает в мире ежегодно на 10—15%. На каждый гостиничный номер приходится примерно один служащий.

Рентабельность гостиниц в регионах составляет 15 – 20%, а в Москве 17 – 25%. На сегодняшний момент для инвесторов наиболее прибыльным и перспективным является московский рынок гостиничной недвижимости.

 

 

2.2. Анализ объема продаж  и доли рынка организации

 

Оценка доли рынка по объему:

Емкость целевого рынка в денежном выражении - примерно 15 млрд руб.

В натуральном – 100 тыс. номеров.

Годовой оборот  East Gate Hotel ~ 300 млн.руб., средняя стоимость номера - 6000 руб., годовой оборот – 7680 номеров.

 

Таким образом, доля рынка “ East Gate Hotel ” по объёму в натуральном выражении: 7680 / 100000 =  7,68%

Доля рынка “ East Gate Hotel ” в стоимостном выражении: 300.000.000 / 15.000.000.000 = 1% (по Москве и МО)

 

2.3. Моделирование жизненного  цикла рынка продукта организации.

 

Ситуация на рынке активности East Gate Hotel - может характеризоваться следующими особенностями:

• Стабильный рост рынка;
• Уровень насыщения рынка на данный момент;
• Нет компаний, занимающих значительную долю рынка;
• Широкий спектр скидочных акций у действующих на рынке компаний для привлечения большего числа потребителей;

В данной ситуации логично сделать  вывод, что рынок находится на стадии роста, что и смоделировано на графике ниже.