Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации

Цель и  виды дифференциации. Целью дифференциации является придание товару

отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны  для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать  ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление  товара на рынке, означает способность  предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания.

Дифференциация  может принимать различные формы:

признанное  технологическое совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

особый  сервис (сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложение  продуктов с характеристиками и (или дизайном) лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация  имиджа – это создание имиджа организации  и/или продуктов, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов. При  использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение  разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Условия реализации и риски дифференциации. Можно выделить несколько необходимых  условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу  основных относятся следующие:

существует множество отличительных  характеристик продукции, которые  выделяются и ценятся потребителями;

преобладает ценовая конкуренция;

признаки дифференциации не могут  быть имитированы без привлечения  значительных затрат;

спрос на продукцию разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько  большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается  невозможным;

потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

восприятие дифференциации снижается  в случае имитации (копирования) отличительных  свойств товара.

Преимущество  дифференциации относительно пяти сил  конкуренции. Дифференциация, как и  лидерство по издержкам, защищает предприятие  от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению  к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает  приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных  качеств требует, как правило, более  высоких издержек, что приводит к  росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.