Сущность бренда

Бренд как метод и инструмент маркетинга

Сегодня залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки. Один из основных факторов, определяющих развитие торговой марки, — ее объективная  финансовая оценка, поскольку огромная разница между рыночной капитализацией и чистой стоимостью материальных активов  объясняется стоимостью активов  нематериальных, одним из которых  является торговая марка.

Каждый год на рынке  появляется огромное количество новых  товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками  и даже сотнями. Новые сегменты рынка  стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в  целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению  рынка, концентрации основных маркетинговых  усилий на определенных территориях  и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс  формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном  рынке, а также в одном ценовом  и потребительском сегменте.

Каждый производитель  старается направить внимание покупателей  на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного  мнения.

Однако, процесс маркетинговых  коммуникаций становится все более  интенсивным и глобальным, в связи  с чем маркетинговая информация о товаре воспринимается потребителем как разрозненная и не дающая возможности  выявить его достоинства. Разрозненные и стремительно растущие маркетинговые  коммуникации раздражают покупателя, а коммуникативное качество рекламы  снижается.

И перед производителем возникает  проблема: как еще можно выделить свой товар на рынке?

Характеристики товара ограничены технологией его изготовления, производственными  затратами, особенностями производства продукции, признаками качества и ценой. Но они уже кем-то используются, следовательно, жизненный цикл товара заканчивается  и «товарный ресурс» воздействия  на покупателя исчерпан. 

Покупатель в своем  выборе оперирует не только реальными  потребительскими свойствами, но и  теми представлениями (образами), которые  у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет  явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

•          впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

•          рекомендаций друзей и знакомых;

•          иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

•          информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах).

С увеличением количества товаров, среди которых необходимо осуществить выбор, затраты времени  на принятие решения о покупке  возрастают. Разница во времени между  последовательным отбором по установленным  характеристикам и реальным выбором  товара зависит от представления  о товаре. Если представление о  товаре сформировано на основе неоднократного его приобретения, то выбор осуществляется быстро. Но если покупатель не имеет  никакого представления о товаре, он использует различные маркетинговые  коммуникации, и тогда процесс  выбора становится более продолжительным.

Эффективность маркетинговых  коммуникаций зависит не только от количества рекламных сообщений, информационных контактов товара с потребителем, но и от качественного содержания самого контакта, помогающего покупателю определить то главное, что характеризует  товар и его выбор в данный момент.

При организации маркетинговых  коммуникаций необходимо руководствоваться  следующими требованиями:

•          маркетинговые коммуникации должны быть объективными

и оперативными, способными привлечь внимание покупателя при единичном  контакте;

•          коммуникации должны отражать в себе главную идею товара, корректно изложенную в информации;

•          сообщения о товаре должны сформировать устойчивое впечатление о свойствах, выгодно отличающих его от конкурентной торговой марки, так, чтобы они в нужный момент напоминали покупателю о качестве данного товара.

Проблемы, которые возникают  в настоящее время на российском и зарубежных рынках, для своего решения требуют новых подходов, исследований и анализа сложившейся  ситуации в сфере маркетинговой  деятельности. Сегодня на рынке успехов  достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем  организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий  большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение  к своему товару и торговой марке,'очеловечить» свой продукт, придать ему яркие личности о-индивидуальные черты. В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса. 

Бренд, товар/потребитель

Еще в древности появилась  традиция ставить знаки, свидетельствующие  об изготовителе товара. В частности, подобные знаки были обнаружены в  Египте на камнях пирамид, на кирпичах в Риме и старинном китайском  фарфоре.

С давних пор в России и за рубежом домашних животных клеймили, чтобы отличать своих животных от чужих, т.е. клеймо свидетельствовало о собственности, принадлежности их определенному владельцу.

В Англии с 1266 г. производители  были обязаны ставить клеймо на хлебных  изделиях, стеклянных бутылях, а позднее, с 1373 г., кроме клейма производителя, необходимо было ставить клеймо гильдии, к которой относился мастер. Личное клеймо высоко ценилось, его не позволялось  передавать детям или способным  ученикам после смерти мастера.

В начале XIII в. в Европе применялись  купеческие- знаки, свидетельствовавшие  об имени купца поставляемого  товара.

В России клеймо стало использоваться с 1667 г. в царствование Алексея Михайловича, на таможне, и свидетельствовало  об уплате пошлины.

В 1754 г. при Елизавете Петровне был принят указ, согласно которому требовалось обязательное клеймение  товаров; за нарушение этого указа  предусматривалось наказание. Указ регламентировал регистрацию эмблем, названий, орнаменты, буквы, цифры. Регламентирование  и выдачу охранных свидетельств осуществлял  Департамент торговли и мануфактуры.

Постановка клейма производителя  или органа, контролирующего изготовление товаров, свидетельствовало о качестве продукции изготовителя. Например, в Англии в 1300 г. ювелирные изделия, не имеющие клейма пробирной палаты, шли на слом, а те. кто осмеливался  ставить поддельное клеймо, подвергались смертной казни. В других странах, таких, как Франция, Германия, Австрия, запрещалось  продавать товар без клейма.

Хотя процесс клеймения  отражает принадлежность товара собственнику, а также свидетельствует о  качестве изготовляемой производителем продукции, однако клеймо не дает информации о характере товара, т.е. не отражает особенности, присущие данному товару.

Товар является результатом  деятельности производителей продукции  и используется или употребляется  для удовлетворения потребностей общества и отдельных его членов.

Внимание к содержанию категории «потребность» возрастает по мере развития производства товаров. На развитие потребностей влияют различные  факторы:

•          экономические  (например,   состояние  развития  народного хозяйства,   уровень   благосостояния   общества,   направленность внутренней экономической и социальной политики);

•          внешнеполитические (организация внешней торговли, установление внешнеэкономических связей с различными странами, культурный уровень, образование населения, характер труда, организация досуга людей и др.);

•          социально-психологические   (чувства,   эмоции,   представления о свойствах товара и т.д.).

Следовательно, потребности  общества в целом и отдельных  его членов испытывают на себе влияние  производственных отношений при  существующем уровне экономики, в условиях которой они складываются и развиваются. Таким образом, потребности людей  являются основным фактором развития производства товаров и движущим механизмом продвижения товара на рынке.

Разнообразные ситуации, связанные  с продвижением товара на рынке, требуют  получения необходимой информации о потребительских свойствах  товара, удовлетворяющих потребности  покупателей.

Если покупатель представляет себе реальные или воображаемые свойства товара на основе полученной информации, то это затраги-

вает сущность понятия «бренд». В то же время «бренд» тесно связан с понятием «товар».

Понятие «товар» материально  и отражает свойства, приобретенные  в процессе его производства. Потребитель  через маркетинговые коммуникации получает информацию о свойствах  товара и его производителе, отраженных в торговой марке. Это также затрагивает  сущность понятия «бренд». Основными  характеристиками торговой марки, отражающими  ее назначение, являются качество и  потребительские свойства товара.

Отношение покупателя к товару через торговую марку формирует  потребительское сознание, которое  объединяет все то, что он знал, чувствовал и воображал о свойствах товара, и влияет на продвижение товара и  торговой марки на рынке в будущем.

Следовательно, понятие «бренд»  гораздо шире, чем понятие «товар», которое ограниченно и связано  с материальными свойствами, удовлетворяющими потребности покупателя. Бренд формирует  образ торговой марки и укрепляет  ее в сознании потребителя через  коммуникации, символизирующие прямое ил» воображаемое отношение к  товару.

Например, торговая марка  «Майский чай» — это символика, посредством  которой покупателю предлагается напиток, ассоциируемый в сознании с весенним чаепитием, но само слово «майский чай» не отражает ценности данного товара и не имеет непосредственного  отношения к его назначению и  качеству.

Таким образом, бренд формирует  в сознании потребителей потребительские  свойства товара через символику  торговой марки.

Эффективная организация  процесса маркетинговых коммуникаций, связанных с продвижением торговой марки, позволяет создать и затем  укрепить положение бренда в сознании потребителя как ассоциативную  связь с определенным товаром.

Жизненный цикл символа бренда зависит от того, насколько объективно в символе отражены свойства товара, удовлетворяющие потребности покупателя, ведь символ не всегда полно и точно  отражает содержание товара. Но он должен ненавязчиво пробуждать интеллектуально-эстетически и интерес потребителя, поскольку навязчиво выступающая символическая природа торговой марки вызывает отрицательные эмоции у покупателя.

Бренд должен установить с  потребителем доверительные отношения  на основе следующих правил:

• коммуникации должны быть быстрыми и точными, способными отразить способы изготовления, назначение и  качество товара и произвести незабываемое впечатление даже при единичных  контактах с торговой маркой;

•          организация коммуникаций должна осуществляться на ос

нове точной записи, позволяющей даже при кратком сооб-

щении сохранить в себе центральную идею торговой марки;

•          сообщение о товаре должно формировать в сознании потре

бителя устойчивое впечатление о данном товаре среди ана

логичных товаров конкурентньгх торговых марок. Иначе го

воря, сообщение должно подчеркнуть именно те свойства

товара, которые формируют  в сознании покупателя образ

торговой марки. В нужный момент она напомнит, что это

именно тот товар, который  ему нужен.

Образ конкретной торговой марки, воплощенный в бренде, способен удовлетворить потребность покупателя через мысли и чувства, хотя и  не имеет прямого отношения к  реальному или воображаемому  потреблению товара.

Бренд нематериален, он формирует  в потребительском сознании образ  товара и торговой марки, который  объединяет все то, что покупатель знает, чувствует и воображает по отношению к товару.

Товар в процессе организации  маркетинговой деятельности является основным элементом, формирующим в  сознании потребителя содержание бренда, но этим их связь не исчерпывается. Товар как предмет потребления  представляет собой знак (слово) для  зрительного и слухового восприятия покупателем свойства продукции. Он объединяет в себе внешние признаки с тем набором значении, которые  приписываются этому товару.

Товар имеет свое содержание (назначение, состав элементов, качество, свойство элементов и т.д.) и форму (внешний вид, конструктивные особенности, товарную упаковку, вкус, запах и  т.д.). Следовательно, товар — это  материальный предмет, содержание которого воплощено в форму.

Свойства же бренда —  наглядно продемонстрировать потребителю, о чем идет речь: о форме, самом  предмете, его предназначении или  действии товара, содержание которого раскрывается с по-мошью символа. Символ должен быть близок к тому товару или товарной группе, которые он символизирует (например, «шоколадный батончик», «кукурузные хлопья», -Майский чай»).

Следует отметить, что понятие  «бренд» гораздо шире, чем отношение  «товар — потребитель». Бренд как  символ товара разработан на основе потребительских  интересов человека, расширяет его  жизненные ценности и способствует занятию определенного общественного  положения. Следовательно, бренд выполняет  еще и социальную функцию. Он создает  собственные ценности, используя  товар и все, что с ним связано. Особенностью бренда становится то, что  в процессе его использования  основополагающим является не товар, а  отношения «покупатель — товар», им создаваемые.

Бренд может быть символом, олицетворяющим не только личные мотивы и жизненные ценности человека, но и представлять страны, народы и  эпохи (например, брендами являются символы  государства). 

Соотношение понятий  «бренд» и «товарный знак»

Как уже отмечалось выше, товарные знаки и клейма использовались на протяжении всей истории развития человечества для того, чтобы различать  похожие товары различных производителей, объединять одинаковый ассортимент  в одну группу товаров и обозначать их единой маркировкой.

Закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил  в силу в 1896 г. Он регламентировал, какие  названия, эмблемы, буквы, орнаменты  могут быть зарегистрированы на продукции. Данные функции выполнял Департамент  торговли и мануфактуры.

После Октябрьской революции, в 1918г. был принят закон «О пошлине  на товарные знаки», а в 1919 г. — постановление  ВСНХ «О товарных знаках государственных  предприятий». В 1922 г. Совнарком принял декрет «О товарных знаках.

«Товарный знак» — понятие юридическое, и границы его применения ограничены законодательством. Все, что имеет право называться товарным знаком, определено Законом «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 23 сентября 1992 г. (в редакции Федерального закона «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» №166-ФЗ от 11 декабря 2002 г.). В соответствии с данным Законом под товарным знаком и знаком обслуживания понимаются обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. Данным Законом также регламентируются обозначения, которые могут или не могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака, порядок государственной регистрации и оформления товарного знака, область его использования. Использование товарного знака без разрешения, а также Несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа, ввоз, введение в иной хозяйственный оборот товарного знака или товара запрещено и влечет за собой юридическую ответственность.

В качестве товарного знака  необходимо регистрировать максимальное количество признаков, по которым покупатель может отличить товары и услуги одних  юридических лиц от однородных товаров  и услуг других юридических или  физических лиц, т.е. иден-

тифицировать данный товар. Такими признаками могут быть: название товара, его состав, фирменный знак, цвет упаковки, запах, вкус и т.д.

Для регистрации товарного  знака необходимо оформить заявку на товарный знак с приложением его  изображения, словесного описания и  наименования техклассов по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности проводит официальную экспертизу, проверяя заявленные обозначения на соответствие нормам, изложенным в Законе, и патентную чистоту, По окончании экспертизы либо выдается свидетельство на торговый знак, либо заявитель получает отказ в его регистрации.

В практике одновременно с  товарным знаком используются следующие  обозначения:

® — данный торговый знак зарегистрирован и охраняется законом;

™ — (trade mark) обозначение или подано на регистрацию, но еще не зарегистрировано, или может быть запатентовано в качестве товарного знака.

Абсолютные и иные основания  для отказа в регистрации в  качестве товарных знаков отражены в  ст. 6, 7 указанного Закона. Ведение дел  с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности  может осуществляться заявителем, правообладателем самостоятельно или через патентного поверенного.

В российской практике патентование торговых марок осуществляется, когда  регистрируется торговый знак, имеющий  всемирную известность. Это делается для того, чтобы затем продавать  права на использование товарного  знака. Продажа товарного знака  получила распространение в интегрированной  форме организации бизнеса —  франчайзинге.

Товарные знаки имеют  международную защиту. Еще в 1883 г. было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регламентирует стандарты  защиты иностранных товарных знаков. Это соглашение действует в 100 странах  — участниках соглашения,

В 1891 г. было подписано Мадридское соглашение, которое регламентирует процесс регистрации товарного  знака во всех странах, в том числе  в России, через центральный офис, расположенный в Женеве. Регистрация  товарного знака позволяет оспаривать свои права на него в судебном порядке.

Необходимо отметить, что  в зарубежной юридической литературе используется термин «торговая марка». В остальном стоит понимать торговую марку и торговый знак как синонимы.  

Содержание товарного  знака является основой бренда. В  свою очередь, посредством бренда формируется  отношение покупателя к товарному  знаку и осуществляется его продвижение  на рынке. Иначе говоря, бренд представляет товарный знак в сознании потребителя, но этим их связь не исчерпывается.

Бренд формирует в сознании покупателя отношение к товарному  знаку и его потребительским  свойствам через маркетинговые  коммуникации. Однако мнения, чувства, воображение потребительских свойств  товара, сформированные брендом в  сознании покупателя, невозможно юридически зафиксировать. Содержание же товарного  знака формируется на правовой основе и регламентируется Законом о  товарном знаке и соответствующими нормативными правовыми актами. В  этом заключается различие между  брендом и товарным знаком.

Понятия «бренд» и «торговая  марка» очень часто употребляются  как синонимы, поскольку рассматривать  их по отдельности не имеет смысла.

Современному маркетологу необходимо обладать знаниями из области социальной психологии, чтобы понимать, как формируются коллективные чувства и массовые представления; как они развиваются в социальной среде; как создается нужное устойчивое впечатление о товарном знаке и бренде в сознании потребителя, как можно сделать более заметными потребительские свойства товара, что является ценным для человека и о каких качествах должен сообщать бренд, чтобы процесс продвижения торговой марки осуществлялся эффективно.

Основные характеристики бренда

Однозначное определение  понятия -бренд» в современной литературе отсутствует. Российскими авторами бренд чаще всего трактуется как  раскрученная торговая марка. Наиболее точно его суть характеризует  следующее определение: бренд —  это атрибуты фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению ею репутации  и продвижению товара на рынок1. В  зарубежной литературе также отсутствует  единый подход к определению данного  понятия. Отметим мнения некоторых  специалистов, которые, как считает  автор, наиболее близки к истине.

Специалисты компании «Landor Associates» отмечают, что бренд должен последовательно обеспечить качество и удовлетворение: создать потребительское предпочтение, обозначить отличие от конкурентов, быть удобным и легкодоступным для клиентов.

Американская ассоциация маркетинга считает, что бренд —  это символ, дизайн, знак, название, с которым отождествляется товар  или услуга и его отличие от конкурентов.

Таким образом, по мнению зарубежных специалистов по маркетингу, бренд  выполняет только две функции:

•          различение товаров в конкурентной среде;

•          отождествление (идентификация) товара и его производителя. Бренд в современном понимании является образом товара в

сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет  последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый  образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким  образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику  бренда, должны отражать специфические  признаки, отличающие его от других брендов.

Если потребитель часто  контактирует с брендом через  покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется  устойчивый образ, ассоциируемый с  важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие  шансы на успех при продвижении  на рынке.

Символ бренда должен формировать  зрительные, слуховые, сенсорные и  др. ощущения. Поскольку человек  получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд  должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние  признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие  отношение к товару или марке.

К внешним признакам товара относятся:

•          физические и технические характеристики;

•          внешний вид товара;

•          вкус, запах;

•          фирменный знак на этикетке;

•          сообщение о производителе.

Бренд символизирует потребительские  свойства товара в сознании покупателя, подкрепляет интеллектуально-эстетический и потребительский интерес к  нему и тем самым формирует  отношение потребителя к товару или торговой марке.

Таким образом, понятия «бренд»  включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя  к бренду на основе маркетинговых  коммуникаций и другой информации  о товаре или торговой марке.

Эффективность продвижения  бренда (товара, торговой марки) на рынке  в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с  потребителями.

При формировании символа  бренда необходимо:

•          создать целостный образ бренда на основе отождествления совокупности  признаков,   определяющих содержание   воспринимаемого товара или товарной марки, в результате чего образ бренда должен отражаться в сознании человека как симметричная, замкнутая и целостная форма;

•          использование признаков товара для логического и образного распознавания бренда. Для логического распознавания бренда используются локальные признаки, требующие минимального количества времени для их переосмысления и определения признаков сходства и отличия с другими брендами;

•          использование признаков для чувственного восприятия человеком и определения степени удовлетворения при использовании товара. Для этого  необходимо определить,  какие свойства товара воздействуют на те или иные органы чувств потребителя и какую эмоциональную ответную реакцию они вызывают.

Зрительное восприятие —  это быстрое и точное распознавание  товара (потребитель различает цвет, форму, размер и т.д., воспринимая  их как внешние признаки товара).

Слуховое восприятие —  это немедленная реакция на информацию о товаре, которая требует переосмысления и обобщения множества разнообразных  фактов (сообщений) о товаре для принятия решения, т.е. через органы слуха  потребитель получает информацию о  товаре и принимает решение, почему нужно покупать данный товар.

Зрение является для потребителя  источником информации о внешнем  виде и способах изготовления товара, а слух — источником информации о качественных свойствах товара.

Следовательно, для того чтобы способствовать быстрому и  точному распознаванию товара, символ бренда должен:

•          наиболее точно и полно отражать содержание товара;

•          обеспечивать максимальное отличие от конкурентных брендов;

•          сформировать у потребителя убеждение, что этот бренд — уникальный.

Уникальность символа  бренда — это главное требование при формировании бренда. 

Индивидуальность  бренда

Каждый бренд имеет  свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ему  свойств и достоинств, от которых  зависят его взаимоотношения  с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое  доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах. К сожалению, не многие российские бренды обладают такими способностями. Так, например, к  брендам, проявившим характер и доказавшим свои сильные позиции, можно отнести  бренд «Альфа-банк*, который несмотря на экономический кризис, дефолт и  развал российской банковской системы не только выстоял, но и окреп.

Индивидуальность бренда формируют следующие составляющие:

•          умение подкреплять сообщение о торговой марке реальными

данными;

и • решительность и  упорство в достижении поставленной цели;

• готовность представить  потребителям объективные доказательства о заявленных позициях торговой марки;

•          постоянное   совершенствование   характеристик   продукции (товара или услуги);

•          поддержание высокого уровня качества продукции;

•          способность    создавать    эффективное    коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;

•          способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию торговой марки компании;

•          эффективные  информационные  мероприятия:  по  испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда — это совокупность особенностей, способствующих самоотождествленшо потребителя с торговой маркой, которое проявляется в покупательском поведении. Обладающая такими характеристиками торговая марка относится к сильным брендам, т.е. способна притягивать к себе потребителей.

Индивидуальность бренда определяется:

•          изысканностью — оригинальным (незаурядным) дизайном;

•          искренностью — объективным отражением характера;

•          яркостью — смело-уникальными, модно-яркими гранями;

•          компетентностью — авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности и лидерстве товара или компании.

Признаки, определяющие индивидуальность бренда, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных кампаний, изучать  влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению к торговой марке, а также разрабатывать  новый имидж бренда.

В индивидуальности бренда должны отождествляться покупательские потребности, желания, ценности, соотнесенные с определенными характеристиками марки и вызывающие у покупателя положительные эмоции о товаре.

Бренды, обладающие ярко выраженной индивидуальностью, имеют глубокие и прочные отношения с потребителями  и сильно влияют на само восприятие ими товара. Для моделирования  содержания таких брендов недостаточно только знаний о ценностных ори-ентациях личности, необходимо еще заставить покупателя поверить в ценность марки и товара и отразить в бренде жизнь общества. Что касается российских брендов, то они еще не обладают такой индивидуальностью, так как их ценностные ориентации направлены в основном на семью, развлечения, здоровье и т.д.

Эффективные бренды обладают сильными убеждениями и оригинальными  идеями. Они с помощью современных  коммуникации не только изменяют отношение  потребителя к марке, но и преобразуют  сознание людей.

В этих брендах заложены характеристики, порождающие самоотождествление потребителя с торговой маркой, что способствует развитию прочных взаимоотношений на основе рационально-эмоциональных чувств, вызванных характером бренда, или так называемых поведенческих эмоций.

Индивидуальность бренда, таким образом, выражается через  его характер и способность вызывать (формировать) эмоционально-рациональные чувства у потребителей.

От характера бренда зависит  его сила. Сила бренда определяется устойчивостью позиции марки  в сознании потребителя.

Стратегические цели бренда

Стратегические цели бренда — это укрепление позиций бренда в сознании потребителя с целью  создать основу для формирования длительных взаимоотношений.

При разработке модели взаимоотношений  бренда с потребителем необходимо руководствоваться  основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие.

Изучение межличностных  отношений дает возможность более  четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отноше-

ния между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми.

Использование основ социальной психологии позволяет также выявить  те факторы, которые необходимо учитывать  при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

1.         Временная характеристика функционирования бренда. Никакая

марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффек

тивные взаимоотношения с потребителем в короткий период вре

мени, так как новые марки не имеют солидной истории и тради

ций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот про

цесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса,

коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор,

связанный с восприятием  и переосмыслением содержания рекламы.

2.         Частота и регулярность контактов бренда с потребителем.

Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны по

стоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы —

совершенствоваться. Для  этого необходимо обновлять информацию

о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых

товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре;

следить   за  наличием  товаров  в  местах  продажи  и  правильным

оформлением витрин.

3.         Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.

4.         Известность.  Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и   определению   его   индивидуальности.   Именно   маркетинговые коммуникации делают бренд известным.

Россия богата известными торговыми марками, которые имеют  давнюю историю. Это пивоваренный завод  в России «Степан Разин», известный  с 1845 г., кондитерская фабрика «Бабаевы» (1804), водка «Смирнов» (1864) и т.д.

5.         Механизм взаимодействия — совокупность средств и инстру

ментов, посредством которых создаются условия для формирования

отношений бренда и потребителя  на основе активных действий.

Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость  и развивают уверенность потребителя  в реализации своих эмоциональных  чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через  информирование о повышении качества и надежности товара, появление новых  товаров, замену устаревших моделей  усовершенство-

ванными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное  обслуживание и т.д.

Активность бренда является важным фактором для укрепления доверия  и уважения покупателя. Покупатель же свою активность проявляет через  пробные покупки, информирование производителей и продавцов о своем мнении о товаре, распространение впечатлений  о потребительских свойствах  торговой марки.

Бренд, который хочет иметь  доверительные и крепкие отношения  со своими потребителями, должен сообщать корректную информацию искренно и честно, чтобы покупатель поверил в ценность торговой марки, символизируемой брендом. Это будет подчеркивать уважительное отношение бренда к своим потребителям.

В общем виде можно определить уважение как принятие торговой маркой ценностей потребителей. Если маркетинговые  коммуникации наполнены почтительными  отношениями к убеждениям, жизненным  ценностям, образу жизни и чувствам потребителя, то это подчеркивает, что  бренд с большим уважением  относится к своим потребителям.

Особого внимания заслуживает  некорректное отношение разработчиков  бренда к своим конкурентам, которые  выражая негативное отношение к конкурирующему бренду, одновременно демонстрируют неуважительное отношение и к его потребителям. Необходимо знать, что проявление явного или скрытого неуважения к потребителям конкурирующей марки вызывает у потребителя отрицательную реакцию к вашей собственной, заставляя его переключиться на более уважающие и уважаемые марки.

Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных  и длительных отношений, вселяют  уверенность в качестве товара. Уверенность  потребителя в торговой марке  порождает гармоничное сочетание  его сознательной и бессознательной  активности. В практической деятельности доверие к бренду может сформироваться сознательно (в результате переосмысления информации о торговой марке) и бессознательно (под воздействием информации, полученной из окружающей среды: от друзей, сотрудников  и первого впечатления от рекламной  информации).

Настоящие доверительные  отношения постоянно поддерживаются корректными отношениями с потребителями, так как они не воспринимают грубую навязчивость, лицемерие, злословие  и т.д.

Процесс формирования доверительных отношений зависит  от того, насколько:

• эффективна организация  маркетинговой коммуникации и контроль за реакцией восприятия бренда потребителем;

•    эффективен процесс продвижения торговой марки на рынке;

•          усовершенствована технология и высоко качество продукции;

•          повышен уровень культуры обслуживания.

Таким образом, чтобы достичь  уважительно-доверительных отношений  бренда с потребителем, т.е. стратегических целей, необходимо учитывать следующие  требования:

•          сообщать объективную информацию о товаре;

•          осуществлять регулярные контакты;

•          создать привлекательный символ;

•          изучать спрос, интересы, потребности покупателя;

•          поддерживать постоянные взаимоотношения с потребителями. Ничто так не укрепляет отношений бренда с потребителем, как признание брендом ценностей своих потребителей.