Сущность стратегии предприятия

В промышленно развитых странах  в настоящее время наблюдается  переход от массового и товарно-дифференциро-ванного  маркетинга к целевому. Это в большей  мере помогает выявлять рыночные возможности  и создавать товары, наиболее полно  удовлетворяющие потребности отдельных  целевых рынков. Основные мероприятия  целевого маркетинга включают в себя сегментирование рынка, отбор выбранных  сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка –  это разделение его на однородные части с целью ориентации предприятия  на потребности конкретных групп  покупателей и выработка для  них специфической сбытовой политики. Критериями отнесения потребителей к однородным группам выступают  доходы, образование, состав семьи, пол, возраст, семейное положение и т. д. Позиционирование товара – определение его места среди товаров-аналогов с целью четкого представления его позиций в конкурентной борьбе. Для анализа позиционирования товаров есть ряд компьютерных программ, при помощи которых можно изучать множество факторов, но, как показала практика, потребители оценивают не более семи свойств продукции.

Товарная стратегия, являясь  составной частью хозяйственной  и маркетинговой стратегии, представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров  и исключению из производственной программы  товаров, утративших потребительский  спрос, улучшению упаковки товара, разработке его брэнда.

Ориентация на реальные требования и пожелания потребителей – основной принцип разработки как маркетинговой, так и товарной стратегии.

Продвижение товаров на рынке  является одним из элементов товарной стратегии. Оно включает:

• стимулирование сбыта – это многообразные средства кратковременного воздействия на покупателя или продавца (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку), призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал предприятия;
• реклама – это использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах и услугах. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы;
• пропаганда – бесплатное получение редакционного места и времени. Эта стратегия обладает огромными потенциальными возможностями, но используется недостаточно часто;
• личная продажа осуществляется коммивояжерами и используется многими предприятиями несмотря на высокую стоимость. Некоторые предприятия отводят им ведущую роль в своих товарных стратегиях.

Прогнозирование сбыта продукции  может осуществляться несколькими  методами, наибольшее распространение  среди которых получили:

• экспертный – заключение группы экспертов (руководителей служб и отделов предприятия);
• обобщенный метод – суммирование мнений торговых агентов предприятия и руководителей сбытовых отделов;
• метод, основанный на базе прошлого объема реализации продукции;
• метод, построенный на базе корреляционного анализа (зависимость между наиболее значимыми факторами, влияющими на сбыт продукции);
• метод, основанный на базе показателя «доля рынка»;
• метод пробного маркетинга;
• метод анализа ассортимента выпускаемых товаров.

Под ассортиментом понимается группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Каждый товарный ассортимент требует особой стратегии, поэтому в большинстве предприятий работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. В течение времени происходит обновление и насыщение товарного ассортимента новыми товарами, что дает возможность предприятию получить дополнительную прибыль, удовлетворяя возникшую потребность.

Когда предприятие выпускает  несколько ассортиментных групп  товаров, то речь идет о товарной номенклатуре, которая представляет собой совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Количество ассортиментных групп свидетельствует о широте товарной номенклатуры. Предприятие может увеличить объем продаж, расширив товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп.

Выбор предприятием канала распространения является элементом  товарной политики. Традиционная цепочка  распространения товара: производитель  – оптовик – розничный торговец – потребитель. Но могут быть и  другие возможности распространения  товара в зависимости от выбранной  политики реализации, свойств самого товара, а также дополнительных требований, связанных с порядком продажи, хранения и обслуживания данного товара.

Направления организации товарной политики включают:

• организацию товарной стратегии:
• определение цели производственно-сбытовой программы;
• исследование товарного рынка;
• оценка ресурсной базы;
• расчет темпов обновления продукции;
• формирование ассортимента и номенклатуры продукции:
• определение состава продукции по видам, типам, сортам, маркам, артикулам;
• систематизация продукции по группам, подгруппам и позициям в натуральном выражении;
• освоение выпуска новой продукции:
• расчет предварительного экономического эффекта;
• оценка жизнедеятельности новой продукции;
• составление спецификации исходя из требований потребителя;
• организация освоения выпуска новой продукции.

Таким образом, товарная политика – многомерная, сложная сфера деятельности, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, использования марочных названий, упаковки, сервисных услуг, каналах распределения товара.

Ценовая политика на различных рынках

В условиях рыночной экономики  целью любой коммерческой организации  является получение прибегли. Значительное влияние на этот показатель оказывает  ценовой фактор, поэтому на предприятиях уделяют большое внимание разработке ценовой политики, которая позволяет  повысить конкурентоспособность продукции  и эффективно реализовать товар  на рынке. Однако не всегда ценовая  политика соответствует тенденциям рынка, где реализуется произведенная  продукция, поэтому предприятиям необходимо учитывать особенности ценообразования  на отдельных рынках, разрабатывая свою ценовую стратегию. Выделяют четыре типа рынка, принципиально отличающихся друг от друга в сфере ценообразования, – это рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

Рынок совершенной  конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов. При этом доля каждого в общем объеме реализуемой продукции настолько мала, что решение любого продавца об изменении цены никак не отражается на цене рыночного равновесия. Цена на товар зависит только от совокупного спроса и предложения. Продукция, продаваемая на рынке, стандартизирована (однородна) и может быть взаимозаменяемой у разных продавцов, неценовая конкуренция отсутствует, маркетинговые стратегии практически не применяются: роль рекламы и других форм стимулирования сбыта минимальна. Условия выхода на рынок очень легкие. Типичным представителем такого рынка является сельскохозяйственный сектор экономики. Учитывая ценообразование на рынке совершенной конкуренции, производитель-продавец стремится минимизировать издержки (в том числе на рекламу) и эффективнее использовать собственные ресурсы: землю, труд, капитал.

Как и на рынке совершенной  конкуренции, на рынке монополистической конкуренции присутствует много производителей-продавцов и покупателей, однако в отличие от предыдущего рынка цены на продукцию изменяются в широких пределах. Это объясняется тем, что продавцы могут предложить покупателям большой выбор товаров, отличающихся внешним оформлением, качеством и т. п. (но иногда отличия носят мнимый характер), и покупатели согласны платить разные цены. Примером такого рынка могут быть рынки предметов широкого потребления: обуви, одежды, бытовой техники, где покупатель может отказаться от покупки по высокой цене у одного продавца и купить аналогичный товар у конкурента по более низкой цене или купить менее качественный, а значит, более дешевый товар. Таким образом, платежеспособный спрос на рынке монополистической конкуренции более эластичен, чем на рынке совершенной конкуренции.

Отличительные особенности  рынка монополистической конкуренции:

• продукция характеризуется большим ассортиментом;
• цены контролируются, но слабо;
• выйти на рынок со своим товаром сравнительно легко;
• неценовая конкуренция присутствует только в виде рекламы, личной продажи, использования торговых марок и знаков, так как из-за большого количества продавцов другие методы не влияют значительно на объемы продаж отдельных предприятий.

В условиях монополистической  конкуренции цена на продукцию у  производителей зависит от собственных  издержек, от цен конкурентов, а также  от потребительского спроса.

Рынок олигополии характеризуется небольшим числом производителей-продавцов, следящих за ценовой политикой конкурентов. Они не могут с уверенностью предсказать реакцию конкурентов на изменение цены или объема производства. Обычно на рынке представлены от двух до десяти крупных производителей, которые контролируют около половины общих продаж. К таким рынкам можно отнести производство стали, автомобилей, сельскохозяйственной техники и т. п. Отличительные черты этого рынка:

• выход на рынок новых производителей затруднен из-за сопротивления мощных конкурентов-олигархов;
• продукция может быть однородной (сталь) или дифференцированной (автомобили, сельхозтехника);
• в случае изменения цен одним производителем возможно изменение и другими, цены отличаются «жесткостью», изменяются реже, чем на рынках совершенной конкуренции и монополистической;
• широко применяются методы неценовой конкуренции, особенно при выпуске качественной продукции, и маркетинговые стратегии (при дифференцированном продукте).

На рынке чистой монополии функционирует один продавец: это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. В каждом случае политика цен преследует разные цели. Установление цены ниже себестоимости возможно у государственной монополии, если продукция является социально значимой, а потребители не могут приобрести ее за полную стоимость. В других ситуациях цена определяется с учетом покрытия издержек или получения средней прибыли. В отдельных случаях устанавливается очень высокая цена, когда хотят сократить потребление какого-то товара (например, алкогольные или табачные изделия).

Для регулируемой монополии государство может разрешить получение «нормальной» нормы прибыли, чтобы не только поддерживать производство, но и вести расширенное воспроизводство. Нерегулируемая монополия может диктовать рынку свою цену, но обычно не назначает максимальный ее уровень, во-первых, чтобы не привлекать конкурентов, во-вторых, чтобы увеличить сбыт за счет более низких цен, в-третьих, из-за опасения введения государственного регулирования.

Особенности рынка чистой монополии:

• выход на рынок других предприятий, производящих аналогичную продукцию, невозможен;
• обычно продукция монополиста имеет уникальный характер;
• антимонопольное законодательство ограничивает полный контроль над ценой;
• рекламная деятельность в основном направлена на поддержку связи с общественностью; маркетинговые исследования ограничены анализом эластичности спроса на производимую продукцию.

В реальных условиях функционирования предприятий трудно выделить в чистом виде любой из перечисленных типов  рынка: предприятие с каким-то товаром  может выступить на рынке совершенной  конкуренции, а с другим – на рынке  чистой монополии. Внутри олигополии возможно появление и монополии, и свободной  конкуренции.

За время существования  в условиях рыночной экономики предприятия  могут начать функционировать на рынке совершенной конкуренции, а потом перейти на любой другой рынок. Поэтому им необходимо знать  ценообразование на различных типах  рынков.

Выводы 

1. Стратегия представляет собой постановку целей и выработку соответствующей политики по их достижению. В современных условиях наиболее важна стратегия, обеспечивающая адаптацию предприятия к быстро меняющейся внешней среде. При выборе стратегии увязывается потенциал и возможности предприятия с поставленными целями. Миссия отражает главное предназначение предприятия на длительную перспективу. Предприятие может одновременно реализовывать несколько стратегий.

2. Функциональные стратегии – это стратегии на уровне отдельных подразделений предприятия. Они увязаны с экономической стратегией и включают функциональные стратегические цели. Совокупность функциональных стратегий на предприятии определяется составом специфических целей, которые ставит руководство предприятия.

3. Маркетинговая стратегия – это система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров с учетом запросов потребителей. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия. Внедрение маркетинговой стратегии осуществляется через применение товарной стратегии, которая является частью хозяйственной политики предприятия.

4. Ценовая политика предприятия находится в непосредственной зависимости от типа рынка (совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии), где оно реализует свою продукцию. Отличия между типами рынка касаются условий выхода на рынок, возможностью влиять на цены и другими показателями.