Сущность стратегического управления

   Изучение  непосредственного окружения (микросреды) организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

   К ним относят: покупателей, поставщиков, конкурентов, рынок рабочей силы.

   Анализ  покупателей имеет своей основной задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

   Профиль покупателя может быть составлен  по следующим характеристикам:

• географическое местоположение;
• демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности);
• социально-психологические характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.);
• отношение покупателя к продукту (почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.).

   Анализ  поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

   Проводится  подробный анализ параметров их работы: специализация, размещение, условия  поставки, цены, качество, упаковка, фасовка  и т.д.

   Изучение  конкурентов, т.е. тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

   Анализ  рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на этом рынке кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

   Внутренняя среда

   Следующей важной составляющей стратегического  управления является анализ внутренней среды организации и прогноз  ее возможностей.

   Анализ  внутренней среды – это процесс изучения совокупности внутренних элементов организации, позволяющий выявить ее сильные и слабые стороны, а также внутренние резервы развития.

   Внутренние  переменные — это факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми.

   Основными переменными внутренней среды организации  являются:

• Система управления - это совокупность средств, обеспечивающих координацию всех элементов деятельности организации. Система управления включает в себя следующие составляющие:
• построение организационной структуры;
• создание иерархии подчинения;
• выработку норм, правил и процедур, регламентирующих работу предприятия;
• распределение прав и ответственности между людьми и организационными подразделениями.
• Людские ресурсы (персонал). Показателями оценки кадрового потенциала предприятия могут выступать: квалификация персонала, социально-демографическая структура, личностные характеристики, социально-психологические установки, модель мотивации, кадровая политика, текучесть кадров и т.д.
• Материально-техническая база. Включает характеристику основных средств, принадлежащих предприятию и арендуемых, материалов, малоценных и быстроизнашивающихся предметов. Их размер, состав, состояние, т.е. физический и моральный износ основных фондов, качественные характеристики.

   Анализ  должен показать соответствует ли материально-техническая  база предприятия современному уровню, и насколько эффективно она используется.

• Технология. Это понятие включает совокупность способов и средств, обеспечивающих доведение товара и услуг до потребителя. Сюда включаются организация торгово-закупочной деятельности, транспортировка, организация торгово-технологических процессов.
• Товары. Ассортимент, качество, функциональные особенности, упаковка реализуемых товаров, наиболее и наименее привлекательные характеристики товаров, с точки зрения покупателей

   Анализ  должен показать соответствуют ли предлагаемые товары покупательскому спросу, возникают ли претензии к ассортименту и качеству товаров и услуг со стороны покупателей.

   Маркетинг. В силу особой важности данный элемент деятельности организации следует выделить особо. В данном контексте его следует рассматривать, как комплекс средств, обеспечивающих эффективное взаимодействие организации с рынком. При анализе функций маркетинга выделяют семь важнейших элементов исследования: доля рынка и конкурентоспособность, разнообразие и качество ассортимента, рыночная демография (исследование изменений на рынке и в структуре клиентов), рыночные исследования и разработки; предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов; сбыт, реклама, продвижение товара; прибыль, как обобщающий показатель эффективности деятельности коммерческой организации.

• Финансы. Состав, источники формирования и использование, управление финансами, система кредитования, система анализа и контроля финансового состояния организации.
• Организационная культура. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического управления состоит в том, что она определяет не только отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

 

Разработка  миссии и целей  организации

   Следующим, после анализа внешней и внутренней среды организации, этапом стратегического  управления является этап целеполагания, который состоит из ряда последовательных шагов:

   1. Определение  миссии (концепции, философии) бизнеса.

   2. Определение  целей организации (установление  долгосрочных общих целей на  плановый период, определение конкретных  целей (задач)).

   Организация сама по себе не имеет и не может  иметь целей. Цели имеют отдельные  люди, которые пытаются с помощью  организации их достичь. При этом они могут вступать в противоречие с целями других людей.

   Таким образом, одной из главных задач  менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является выработка миссии компании.

Понятие и значение миссии организации.

   Миссия — это основная, наиболее общая цель организации (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»).

   Что включает понятие миссия? Миссия является своеобразным кредо организации. Ее содержание в сжатой форме отражает смысл существования предприятия  на рынке, целесообразность его функционирования. Миссия показывает, что предприятие намерено дать обществу, собственнику, своим работникам.

   При этом она фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре, так как миссия (философия) бизнеса чаще всего определяется с учетом покупательских интересов, нужд и запросов, которые удовлетворяются бизнесом.

   Для иллюстрации понятия миссии можно  сравнить два подхода к бизнесу: открыть парикмахерскую или салон красоты для женщин. Второй подход исходит из потребительских нужд и рассматривает бизнес более широко, с перспективой роста: сегодня — только прически, завтра — макияж, лечебные процедуры и т. д. Миссию бизнеса можно в этом случае определить, например, так: «Мы делаем женщин красивыми».

   Цели  формулирования миссии

   Давайте рассмотрим, для чего же все-таки формулируется миссия, что она непосредственно дает для деятельности организации.

   Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды  общее представление о том, что  из себя представляет организация, к  чему она стремится, какие средства готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п. Кроме того, она способствует формированию или закреплению определенного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды.

   Во-вторых, миссия способствует единению внутри организации и созданию корпоративного духа, поскольку она делает ясными для сотрудников общую цель и предназначение организации.

   В-третьих, миссия создает возможность для  более действенного управления организацией в силу того, что она является базой для установления целей организации, обеспечивает непротиворечивость набора целей.

   Миссия  не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки следует делать организации. Она задает основные направления движения организации и отношение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее.

   Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно, чтобы она была понятна всем субъектам, взаимодействующим с организацией, в особенности всем членам организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, чтобы она исключала возможность неоднозначного толкования, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития организации.

   Миссия  определяет группы лиц  и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров. Наиболее устойчивое, сильное влияние на миссию организации оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей.

   Формулировка  миссии должна быть простой и удобной для восприятия. При этом миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей — как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п.

   Однако, нужно отметить, многие фирмы придерживаются той позиции, что формулировка миссии должна быть яркой и лаконичной (часто это бывает лозунг). В такой форме миссия выполняет и рекламные функции.

   Определение миссии – прерогатива высшего  руководства компании. Как подойти к ее формулированию? Универсальных правил на этот счет не существует.

   По  мнению одних авторов описание миссии должно содержать ответы на вопросы: «Кто наши клиенты?» и «Какие потребности  наших клиентов мы можем удовлетворить?» (Мескон, Альберт, Хедоури).

   По  мнению другого автора, для описания миссии круг вопросов должен быть шире: «Что собой представляет наше дело?», «Кто наши клиенты?», «Какие потребности  наших клиентов мы можем удовлетворить?», «Как это следует сделать?».(Сорокина М.В.).

   Однако  все авторы сходятся на том, что миссией  не принято называть получение прибыли. В миссии должны быть отражены высшие ценности организации: товар -–услуга, рынок – покупатель, социальная роль – персонал. Получение прибыли  рассматривается как важное условие ведения бизнеса.