Теория потребительского поведения

В соответствии с теорией К. Альдерфера иерархия потребности отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более простую потребность. И этот процесс определяет наличие движения сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз – процессом фрустрации, т.е. поражения в стремлении удовлетворить потребность. Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей. Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое число эмпирических подтверждений ее правильности. Однако знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

6. Теория приобретенных  потребностей МакКлелланда

Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования. В соответствии с идеями МакКлелланда такие потребности, если они достаточно четко проявляются у человека, оказывают заметное воздействие на его поведение, заставляя прилагать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает такие потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он делал это ранее. Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. Они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи исходя из того, чего они могут достичь и что могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны принимать умеренно рискованные решения и ожидать немедленной обратной связи. Им нравится принимать решения и отвечать за них, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена к характеристике не только отдельных людей, но и отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развитую экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Потребность соучастия проявляется в стремлении к дружеским отношениям с окружающими. Люди с высокой потребностью соучастия стараются устанавливать и поддерживать хорошие отношения, стремясь получить одобрение и поддержку со стороны окружающих, обеспокоены тем, как о них думают другие. Для них очень важным является тот факт, что они нужны кому-то, что их друзья и коллеги не безразличны к ним и их действиям.

Потребность властвовать является третьей крупной потребностью, влияние которой на поведение человека изучено и описано МакКлелландом. Данная потребность так же, как и две предыдущих, является приобретенной, развивается на основе обучения, жизненного опыта и состоит в том, что человек стремится контролировать ресурсы и процессы, протекающие в его окружении. Основной направленностью данной потребности является стремление контролировать действия людей, оказывать влияние на их поведение, брать на себя ответственность за действия и поведение других. Потребность властвовать имеет два полюса: стремление иметь как можно больше власти, контролировать все и всех и в противоположность этому – стремление полностью отказываться от каких-либо притязаний на власть, желание полностью избегать таких ситуаций и действий, которые связаны с необходимостью выполнять властные функции.

Лица с высокой мотивацией властвования могут быть подразделены на две взаимоисключающие друг друга группы. Первую группу составляют те, кто стремится к власти ради власти. Ко второй группе относятся лица, которые стремятся к получению власти ради того, чтобы добиваться решения групповых задач. Эти люди удовлетворяют свою потребность властвования тем, что определяют цели, ставят задачи перед коллективом и участвуют в процессе их достижения. Важно отметить, что они ищут возможности мотивирования людей на достижение поставленных целей и работают вместе с коллективом как над определением целей, так и над их достижением. То есть потребность властвования для этих людей – не стремление к властному самоутверждению ради удовлетворения своего тщеславия, а стремление к выполнению ответственной руководящей работы, связанной с решением организационных задач, что, кстати, также является стремлением к властному самоутверждению.

Потребности достижения, соучастия и властвования в концепции МакКлелланда не исключают друг друга и не расположены иерархически, как в концепциях А. Маслоу и Альдерфера. Более того, проявление влияния этих потребностей на поведение человека существенно зависит от их взаимовлияния. Так, если человек находится на руководящей позиции и имеет высокую потребность властвования, то для успешного осуществления управленческой деятельности в соответствии со стремлением к удовлетворению этой потребности желательно, чтобы потребность в соучастии была у него слабо выражена. К негативному с точки зрения выполнения менеджером своей работы влиянию на ее результаты комбинация сильной потребности достижения и сильной потребности властвования, поскольку первая потребность все время будет ориентировать властвование на достижение личных интересов менеджера. Нельзя делать однозначно жестких выводов о том, в каком направлении воздействуют друг на друга три рассматриваемые потребности. Однако совершенно очевидно, что необходимо принимать во внимание их взаимовлияние при анализе мотивации и поведения человека и выработке методов управления процессом формирования и удовлетворения потребностей.

Сравнительные характеристики основных теорий мотивации приведены ниже.

7. Теории А. Маслоу  и Г. Муррея

1. Потребности делятся  на первичные и вторичные и  представляют пятиуровневую иерархическую  структуру, в которой они располагаются  в соответствии с приоритетом.

2. Поведение человека определяет  самая нижняя неудовлетворенная  потребность иерархической структуры.

3. После того, как потребность  удовлетворена, ее мотивирующее  воздействие прекращается.

Теория Д. МакКлелланда

1. Три потребности, мотивирующие  человека, – это потребности власти, успеха и принадлежности (социальная  потребность).

2. Сегодня особенно важны  эти потребности высшего порядка, поскольку потребности низших  уровней, как правило, уже удовлетворены.

Теория Ф. Герцберга

1. Потребности делятся  на гигиенические факторы и  мотивации.

2. Наличие гигиенических  факторов в основном не дает  развиваться неудовлетворенности  работой.

3. Мотивации, которые примерно  соответствуют потребностям высших  уровней у А. Маслоу, Г. Муррея и Д. МакКлелланда, активно воздействуют на поведение человека.

4. Для того чтобы эффективно  мотивировать подчиненных, менеджер  должен сам вникнуть в сущность  работы.