Товарная политика в системе маркетинга

Тема 8. Товарная политика в системе маркетинга

8.1        Понятие товара в маркетинге.

8.2        Жизненный цикл товара.

8.3        Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ.

8.4        Товарный знак.

8.5        Упаковка и маркировка товара.

Вопрос 1.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, товар представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара. В связи с этим американский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: "Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке". Это утверждение не требует особых доказательств, оно подтверждено всей мировой практикой. И поскольку товар определяет "судьбу" предприятия, то и вся совокупность мер, связанных с товаром - его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т.д., - занимает центральное место в хозяйственной и маркетинговой политике предприятия.

Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Поэтому в дальнейшем будем придерживаться следующего определения товара:

Товар – совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования и потребления, способная удовлетворить его потребность.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты (такие, как автомобили или книги), услуги (стрижка волос или концерт), индивидуальности (актёры, спортсмены), организации (церковь), идеи (планирование семьи), места (туризм).

При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара (рисунок 8.1).

Каждый уровень увеличивает потребительскую ценность товара; все вместе они образуют иерархию потребительской ценности. В основе её лежит ключевая ценность - та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает "отдых и сон".

Рисунок 8.1 Пять уровней товара

На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. Так, например, "покупка" номера в гостинице подразумевает наличие в нём кровати, ванной комнаты, полотенец, стола, шкафа для одежды и т. д.

На третьем уровне маркетолог формулирует ожидаемый товар, то есть набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при покупке данного товара. Например, постоялец ожидает получить чистую постель, свежие полотенца, работающие лампы и относительную степень тишины.

На четвёртом уровне маркетолог создаёт улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, добавив телевизор, свежие цветы, быстрое оформление проживания, прекрасные обеды и обслуживание номеров. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров (в менее развитых странах - на уровне ожидаемых товаров).

На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Появление отелей, в которых постоялец занимает несколько комнат, представляет новую форму традиционного товара, предлагаемого гостиницами.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик: продолжительности использования, материальности и сферы применения (промышленные или потребительские). Каждый тип товаров требует специфической стратегии маркетинга-микс.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы.

   Товары кратковременного пользования: материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика). Такие товары быстро потребляются и их часто покупают, поэтому маркетинговая стратегия состоит в обеспечении их доступности, небольшой марочной наценке и активной рекламе, направленной на стимулирование потребителей и формирование их предпочтений.

   Товары длительного пользования: материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование (бытовая техника, одежда). Эти товары требуют более персонифицированных продаж и обслуживания, приносят более высокую прибыль и требуют больших гарантий со стороны производителя.

Услуги: услуги нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (услуги парикмахерских, ремонтные работы). Они требуют постоянного контроля качества, доверия к поставщику и способности приспосабливаться.

Покупатели покупают широчайший спектр товаров, критерий классификации которых - покупательские привычки потребителей. По этому признаку обычно выделяют следующие группы товаров.

1.1.1. К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумьями и требует минимальных усилий (табачные изделия, газеты). В свою очередь эти товары подразделяются на:

a)  основные продукты - товары, которые покупатели приобретают регулярно;

b)  товары крайней необходимости приобретают, когда потребность в них становится обязательной - зонтик дождливой осенью, зимние ботинки и шапки зимой;

c)  товары, приобретаемые под воздействием импульса, покупаются без предварительного планирования покупки или поиска. Обычно такого рода товары встречаются повсеместно (шоколадные батончики, газеты и журналы).

1.1.2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, бытовые приборы).

1.1.3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть поку­пателей готовы приложить дополнительные усилия (специфические торговые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура).

1.1.4. Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает  о них из рекламы (страхование жизни, энциклопедии, надгробные плиты).

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом (таблица 8.1).

Таблица 8.1

Товарная номенклатура и ассортиментные ряды для компании
Procter & Gamble

Ширина - показатель предлагаемого компанией количества ассортиментных групп (в таблице представлены пять ассортиментных групп)

Длина показывает общее количество товарных единиц. В таблице таких единиц 25.

Глубина показывает, в каком количестве различных вариантов предлагается каждый товар из ассортиментного ряда. Например, зубная паста Crest выпускается в упаковках трёх размеров и двух разновидностях (обычная и мят­ная). Следовательно, глубина для данного товара равна 6.

Согласованность (гармоничность) товара-микс показывает, насколько родственны между собой различные товарные линии с точки зрения конечного использования, производствен­ных требований, каналов распределения, цен и т. д. Товарные линии P & G согла­сованы между собой постольку, поскольку все они являются потребительскими товарами и распространяются по одним и тем же каналам, однако их потреби­тельские функции различны.

Вопрос 2.

Важное место в практике рыночных исследований занимает концепция ЖЦТ, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. То есть, говоря о том, что у товара есть свой ЖЦ, подразумевается следующее:

1.      Срок жизни товара ограничен.

2.      ЖЦТ на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

3.      На разных этапах ЖЦТ прибыль возрастает и падает.

4.      Каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которую графически можно представить следующим образом:

                                              1 этап                 2 этап                 3 этап                     4 этап   

                Этап исслед   Этап выведения Этап роста    Этап зрелости         Этап спада

                и разработки   на рынок

                товаров

Рисунок 8.2 Кривая жизненного цикла товара

На этой кривой можно выделить 4 этапа:

I - Внедрение (выведение на рынок) - стадия появления нового товара на рынке (первоначально в виде пробных продаж).

Цель маркетинга - создать рынок нового товара. Объем реализации мал. Торговля товаром пока убыточна, поскольку маркетинговые расходы значительны в целях привлечения покупателей. Эта стадия характеризуется низкой долей прибыли.

Если товар получает признание, естественно, увеличивается его реализация, что знаменует переход на последующий этап жизненного цикла.

II Рост (спроса) - стадия признания товара покупателем и быстрого увеличения спроса на него. Цель маркетинга - расширить сбыт и совокупность доступных модификации продукта. На этой стадии товар приносит основную часть доходов за все время жизненного цикла. Расходы на маркетинг стабилизируются.

III              - Зрелость (стабилизация) - стадия постепенного удовлетворения спроса на данный товар. Главная цель маркетинга - сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Снижаются темпы роста спроса и стабилизируются объемы продаж. Необходимо увеличение расходов на маркетинговые мероприятия - активизация рекламы, повышение качества товара, улучшение сервиса, возможно снижение цен для поддержания объемов продажи.

Первым признаком наступления стадии зрелости становится насыщение рынка, когда несмотря на все принимаемые меры роста продажи не происходит. Эта фаза значительно продолжительнее всех предыдущих. Ее можно охарактеризовать как период изыскания возможностей и выявления целесообразности модификации, либо перехода на новую модель.

IV              Спад - стадия резкого снижения объема продажи и прибыли. Для внедрения времени в осуществлении изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.), т.е. на некоторое время вернуть на стадию зрелости. Однако рано или поздно товар выходит на стадию спада и предприятие может отказаться от производства потерявшего популярность товара, т.е. товар снимается с производства.

Таким образом, товар завершает свой жизненный цикл, вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров.

Многие западные фирмы на этой стадии не разрабатывают серьезных мероприятий. Дело в том, что фирма уходит с рынка с этим товаром, как только объем продажи заметно уменьшается.

Одновременно предприятие продаст на рынке следующие 4 группы товаров:

1. "Трудные дети" - товары, находящиеся на стадии внедрения на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их объем продажи растет, но они не дают предприятию существенных прибылей.

2. "Звезды" или "цветы" – товары, продающиеся в стадии расширяющегося спроса, что предопределяет их потребность в финансировании, которые они могут покрывать уже частично или полностью за счет получаемых от их продажи прибылей.