Товарная политика компании

Многие потребители  в России следуют советам аптечного  работника при выборе лекарств, а  не только врача. Аптеки же охотно берут  на себя роль посредника, доводящего эффективную  новинку до потребителя потому, что это приносит им прямую выгоду.

Конечно, не следует  идеализировать ситуацию и тем более  счи-тать российский вариант цепочки  продвижения лекарства каким-то «преимуществом». В конце концов аптека хоть и очень специ-фическое, но все же торговое предприятие. И ее интерес к повы-шению оборота и прибыли может иметь и негативные стороны. Безусловно, предпочтительным был бы клас-сический вариант цепочки, когда популярность приходит только к тем препаратам, на которых остановит свой выбор врачебное со-общество страны.

У аптеки, как  никогда, появился интерес к эффективному раз-мещению лекарств на прилавках, использованию рекламных и информационных материалов. Интересен маркетинговый  прием аптек, когда на 2-3 популярных пре-парата сознательно поддерживаются цены ниже, чем в других апте-ках. Расчет прост: репутация «дешевой аптеки» привлечет допол-нительных клиентов, которые, привыкнув ходить сюда, будут поку-пать именно здесь и другие лекарства.

Расширение  и углубление ассортимента аптек, использование новых методов работы и услуг для посетителей, привлечение но-вых потребителей ведет к значительному увеличению товарообо-рота аптек и их дохода, и, соответственно, к оптимизации финан-совых результатов предприятия.

Самое слабое место  в ассортименте аптек -- жизненно важ-ные препараты и лекарственные средства, подлежащие чаще всего бесплатному или льготному отпуску. Лекарственные средства и изделия медицинс-кого назначения данного перечня должны быть в количестве, до-статочном для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.

Что касается лекарств льготного и бесплатного отпуска, то, к сожалению, правительство, декларируя льготы разным категори-ям больных, плохо  поддерживает территории. Практически  еще с союзных времен из постановления  в постановление переходят льготы различным категориям граждан. Но, учитывая рост цен, территории не могут обеспечить всех нуждающихся лекарствами по льготным рецептам. Аптеки оказываются в ситуации, когда из-за реализации медикаментов по льготным и бесплатным рецеп-там, которые не оплачиваются территориальными фондами меди-цинского страхования, долг их растет и растет перед поставщи-кам. Первые вскоре перестают отпускать по бесплатным рецеп-там или вовсе не берут медикаменты заведомо «льготного» спис-ка, а последние сокращают до минимума поставки этих лекарствен-ных средств. В результате резко сокращается перечень наименований, по которым льготы предоставляются.

Итог один: аптечные учреждения прекращают бесплатный и  льготный отпуск полностью или частично. Потребитель лишается своих прав и вынужден приобретать лекарственные средства за полную стоимость.

С другой стороны, наша отечественная промышленность по большинству основных групп препаратов может сама обеспечить аптеки и территории. Сложность в том, что лекарства трудно выку-пить, импорт легче доходит до аптеки, потому что фирмы предос-тавляют аптекам льготы. В этом убеждает и тот факт, что доступ импортных лекарств на отечественный рынок чрезвычайно прост, в том числе и тех, аналоги которых выпускаются в России: фенигидин -- корикфар, азалиптин -- лепонекс, эташилат -- дицинон.

Соотношение потребления  лекарств импортного и отечествен-ного производства складывается не в пользу последнего. Сегодня уже не только аптеки, но и лечебно-профилактические учрежде-ния не удовлетворены по заявкам на раствор полифера, лизоцш, террилитин, раствор дипироксина, йодонат, йодикол, атропина сульфат, унитиол, глюферал, фенибут, кофеин -- бензоат натрия, эфедрин, эринит, клофелин. Пополнился он и витаминными препаратами (токоферола ацетат, ретинола ацетат, рибофлавина мононуклеотид в ампулах и т.д.). Конечно, можно использовать мукосольвин вместо ацетилцистеина, маннитол вместо маннита и т.д. Можно, но возможности бюд-жета очень ограничены, а цены на заменяющие препараты несо-измеримо высоки, особенно в условиях все разрастающихся пе-речней льготных категорий граждан на получение лекарств.

Аптека сегодня  самостоятельно отбирает круг поставщиков, ориентируясь на наиболее привлекательные  предложения. При этом с централизованных складов поступает примерно 39% ле-карств, 43% закупается у частных оптовых фирм и непрерывно растет доля прямых закупок у отечественных и иностранных про-изводителей.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям ап-течным учреждением.

Показателями  товарной номенклатуры являются ширина, длина, глубина и согласованность.

Неотделимы  друг от друга понятия ассортиментной политики и товарной политики, включающей в себя инновационную политику (но-вовведения), саму ассортиментную политику, исключение из произ-водственной деятельности выпуска товаров, потерявших потребитель-ским спрос, совершенствование товаров, тары, упаковки и т.д. Формирование товарной политики может идти:

1) путем расширения  товарной номенклатуры за счет включе-ния новых ассортиментных групп товаров.

Насущная задача аптек -- иметь на прилавках не только пол-ный перечень жизненно важных лекарств, но расширить номенк-латуру товаров  за счет предметов ухода за больными, средств ги-гиены, санитарии, других изделий медицинского назначения;

за счет достижения гармоничности товаров различных  ас-сортиментных групп;

за счет углубления товарной номенклатуры, т.е. увеличения 
насыщенности уже существующих ассортиментных групп;

путем оптимизации  рационального набора обязательного 
перечня лекарственных средств.

Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров. Только учитывая все это, рационально  подбирая ассортимент продукции, можно  достичь две цели: удовлетворить запросы покупателей и получить хорошие экономические результаты самому аптеч- 
ному предприятию.

То новое, что несет  с собой современная аптека на фармацев-тический рынок страны, состоит  в ее безоговорочной ориентации на потребителя. Будущее -- за аптечными супермаркетами, в которых можно будет купить все: медикаменты, предметы ухода за больными, из-делия медицинского назначения, детское питание, минеральные воды, продукты лечебного питания, пищевые добавки, лечебную косметику, лекарственные травы, оптику и пр.

Заключение

Товарная политика определяет определенный курс дей-ствий товаропроизводителя  или торгового посредника на ос-нове наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарный ассортимент -- группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функциониро-вания, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарный ассортимент можно наращивать как вниз, так и вверх.

Товарная номенклатура -- совокупность всех ассортиментных групп  товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно  описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.

Любой фирме необходимо иметь  и постоянно совершенствовать товарную политику, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента и стабильную прибыль. Товарная стратегия  может включать три стратегических направления: инновация товара; вариация товара; элиминация товара. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Товарная политика предприятия  призвана обеспечить преемственность  решений и мер по формированию ассортимента и его управ-лению, поддержанию конкурентоспособности товаров на тре-буемом уровне; нахождению для товаров оптимальных то-варных ниш, разработке и осуществлению стра-тегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсут-ствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособ-ностью и коммерческой эффективностью товаров.

Список литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. -- 204 с.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг:  Курс лекций. -- М.: ИНФРА-М, 2002. --219 с.

3. Бронникова Т.С., Чернявский  А.Г. Маркетинг: учебное пособие.- М.:Издательство ПРИОР, 2002. - 128 с

4. Зайцев Н.Л. Экономика  промышленного предприятия. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 358 с.

5. Овечкина О.М. Основы  маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство  деловой и учебной литературы, 2004. -288с.

6. Федько В. П., Федько  Н. Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы - Ростов н/Д: «Феникс», 2001 - 384 с.

7. Ходеев Ф. П. Маркетинг  для студентов средних специальных  учебных заведений-- Ростов н/Д:  «Феникс», 2003. -- 224 с.

8. Шаповалов В.А. Маркетинговый  анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с

9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: «Сирин», 2001. - 308с.