Управление маркетинговыми коммуникациями в компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

Принято выделять два вида эффективности программ маркетинговых коммуникаций – экономическая и коммуникационная. Экономическая эффективность отражает экономические результаты реализации программы маркетинговых коммуникаций, т.е. характеризует влияние программы маркетинговых коммуникаций на экономические показатели деятельности предприятия (прибыль, выручка, объемы продаж, рентабельность и др.). Коммуникационная эффективность программы маркетинговых коммуникаций отражает влияние программы маркетинговых коммуникаций на потребителей и наличие обратной связи (например, совершенной покупки или звонка на «горячую» линию). Для оценки экономической эффективности проводятся расчеты, оценка же коммуникационной эффективности проводится посредством маркетинговых исследований, позволяющих оценить влияние программы маркетинговых коммуникаций. При оценке обоих видов эффективности требуется проведение сравнения показателей до и после реализации программы.

Рассмотрим, какие виды эффективности могут быть оценены на указанных выше уровнях оценки эффективности программы маркетинговых коммуникаций:

1. на уровне предприятия  в целом – экономическая эффективность (например, рост выручки, прибыль, рентабельности  и др.), которая должна совпадать  или превышать поставленную цель (например, поставлена цель получить прирост выручки на 15%, а получен прирост в размере 25%);

2. на маркетинговом уровне  – экономическая (например, рост  доли рынка как опосредованный  показатель роста объемов продаж  в натуральном и денежном выражении, рост объемов продаж в конкретном  регионе и др.) и коммуникационная  эффективность (например, рост популярности  товара или услуги предприятия  у целевой аудитории или рост  количества покупателей товара  или услуги предприятия, рост  среднего чека);

3. на уровне программы  маркетинговых коммуникаций - коммуникационная  эффективность (например, рост осведомленности  потребителей, рост уровня лояльности, рост престижности потребления  товара или услуги предприятия, рост частоты совершения покупок).

В целом можно говорить о том, что экономическая эффективность может быть прямо измерена количественно, кроме того, если опосредованные показатели, которые рассчитываются через формулы при наличии экономических показателей (например, доля рынка), коммуникационная эффективность не может быть измерена прямо, для этого требуется проведение предварительных маркетинговых исследований (опросы, наблюдения и др.).

 

2. Компания ООО  «Тойота Центр Приморский»: анализ  деятельности и место на автомобильном  рынке г. Санкт-Петербурга

 

2.1 Общая характеристика ООО «Тойота Центр Приморский»

 

«Тойота Центр Приморский», открытый 11 октября 1986 года, стал первым официальным дилером Toyota в России. Деятельность автосалона начиналась с технического обслуживания автомобилей. Позже «Тойота Центр Приморский» получил официальное право предоставлять своим клиентам полный комплекс услуг по продаже автомобилей, оригинальных запчастей и всех видов ремонта и технического обслуживания. javascript: void(0)Сегодня «Тойота Центр Приморский» - это один из самых крупных официальных дилеров Toyota в Европе. Среди корпоративных клиентов «Тойота Центр Приморский» - Правительство Санкт-Петербурга, Сбербанк, Тюменская нефтяная компания, Газпром, Сургунефтегаз, Роснефть, Северсталь и др.

ООО «Тойота Центр Приморский» расположен по адресу: Санкт-Петербург, ул. Школьная д. 96 А. Интернет-сайт: www.toyotacenter.

Организационная структура ООО «Тойота Центр Приморский» представлена в приложении 3. Структура компании четко разделена на 4 блока: управление – обеспечения деятельности предприятия (кадры, финансы, маркетинг, бухгалтерия); продажи – обеспечение торгового процесса (непосредственно процесс продажи и страхование купленных автомобилей); сервис – обеспечение послепродажного обслуживания покупателей; логистика – закупка и доставка автомобилей и запчастей. Такая организационная структура позволяет компании полноценно развивать оба направления своей деятельности – продажи и сервисное обслуживание. Структура предприятия может быть отнесена к линейно-функциональной.

Проанализируем технико-экономические показатели деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский» в 2007-2009 годы (приложение 4). Таким образом, можно говорить о том, что в 2008 году показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский» по выручке и балансовой прибыли выросли на 112,36% и 113,90% соответственно. Однако, на 2008 год планировался прирост выручки не менее чем на 24%, но кризис негативно сказался на показателях деятельности дилерского центра «Тойота Центр Приморский». Рост выручки был обусловлен, прежде всего, ростом цен на автомобили не российской сборки и за счет роста курсов валют. Как видно, в 2009 году произошло снижение показателей деятельности автомобильного салона «Тойота Центр Приморский», рост отмечен только по основным фондам, т.к. требуется их постоянное обновление, а стоимость оборудования, приобретаемого на замену, растет. Кроме того, проведена индексация заработной платы, несмотря на кризис, для того чтобы поддержат сотрудников в сложное время. Остальные показатели отражают влияние кризиса – снизилась выручка, при этом значительно снизилась и балансовая прибыль за счет роста себестоимости (рост стоимости автомобилей Toyota, в том числе и за счет роста таможенных пошлин, а также рост стоимости электороэнергии и коммунальных услуг). Это привело к снижению рентабельности.

Генеральная цель «Тойота Центр Приморский» до 2015 года – укрепление своих позиций на рынке Санкт-Петербурга, что включает в себя следующие моменты: укрепление своих позиций среди прямых конкурентов – дилеров автомобилей Toyota; увеличение доли рынка; укрепление своих позиций среди своих косвенных конкурентов (автомобили других марок соответствующих классов); увеличение объема продаж и прибыли; реализация антикризисной стратегии.

2.2 Анализ маркетинговой  деятельности ООО «Тойота Центр Приморский»

 

Проанализируем маркетинговую деятельность автосалона.

1. Ассортиментная политика.

Своим клиентам «Тойота Центр Приморский» предлагает полный спектр услуг, сопровождающих покупку нового автомобиля: тест-драйв; продажа в кредит; страхование автомобиля с возможностью выбора страховой компании; постановка на учет; услуги по продаже и приобретению автомобилей с пробегом; лизинг; специальные условия для корпоративных клиентов; диалоговая приемка (клиент принимает непосредственное участие в диагностике автомобиля и составлении заказ-наряда мастером-консультантом).

Модельный ряд автосалона соответствует модельному ряду компании Toyota в России. Представим продажи модельного ряда «Тойота Центр Приморский» в приложении 5. Всего за 2008 год было реализовано 1170 автомобилей, за 2009 год – 796 автомобилей, что позволяет говорить о падении продаж почти на 47%, однако, в денежном эквиваленте падение выручки, как уже говорилось, будет меньше за счет роста цен на автомобили. Нужно отметить, что продажи моделей iQ и Prius были начаты в России только в 2008 году. Также, как видно, продажам свойственна сезонность – в июле-августе продажи традиционно падают, возрастают они перед новым годом, когда потребители вкладывают средства, заработанные за год, а также автомобили могут покупаться в подарок.

Представим структуру модельного ряда в виде диаграммы (рис. 2.1).

 

Рисунок 2.1 - Структура модельного ряда автосалона «Тойота Центр Приморский»

Можно сделать вывод о том, что потребители ориентированы, прежде всего, на средний ценовой сегмент, автомобили более высокого ценового сегмента покупаются менее активно.

2. Ценовая политика.

Цены на автомобили представлены в приложении 6. Представлены цены на все модели, но не на все комплектации, а только на наиболее популярные. Также для сравнения представлены цены конкурентов на эти же модели и комплектации. Можно говорить о том, что ценовая политика конкурентов примерно одинакова – колебания цен не превышают несколько тысяч рублей. Кроме того, нужно отметить, что в целом ценовая политика дилеров регулируется компанией Toyota, которая устанавливает так называемые «рекомендуемые» цены, наценка дилеров составляет в среднем 7-10%, средняя наценка автосалона «Тойота Центр Приморский» составляет 9,3%.

Кроме того, автосалон «Тойота Центр Приморский» регулярно проводит ценовые акции. Например, с августа 2009 года клиенты могут получить скидку в 15% на техническое обслуживание (ТО) и ремонт ежедневно с 16.00 часов, а в воскресенье в течение всего дня. Также предлагаются специальные программы кредитования на автомобили Toyota.

3. Сбытовая политика.

На рис. 2.2 представлена структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский» по типам клиентов.

 

Рисунок 2.2 - Структура продаж автосалона «Тойота Центр Приморский»

Как видно, можно говорить о том, что в 2008 году произошел рост доли корпоративных клиентов, однако, такая тенденция отмечалась до октября, далее начало сказываться влияние кризиса, что в 2009 году, привело к тому, что основной объем продаж пришелся на частных лиц, тогда как предприятия снизили свою активность под влиянием сокращения затрат.

Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский» по видам продаж представлена на рис. 2.3. Выручка разделяется на продажу автомобилей, продажу запчастей (к ним же относятся и автомобильные шины) и оказание сервисных и ремонтных услуг. Можно говорить о практически стабильной структуре продаж, однако, нужно отметить, что в 2009 году под влиянием кризиса произошел рост продаж запчастей при снижении выручки от оказания услуг, что во многом обусловлено тем, что владельцы автомобилей в кризис ищут возможности для снижения стоимости сервиса и обращаются к частным мастерам или к другим неавторизованным сервисным центрам. В целом, как видно, основной объем выручки формируется за счет продажи автомобилей.

 

Рисунок 2.3 - Структура выручки ООО «Тойота Центр Приморский»

 

Важно отметить, что если до кризиса, клиентам приходилось в большинстве случаев заказывать автомобиль и ждать его один-два месяца, то сейчас в наличии есть все автомобили модельного ряда. Кроме того, предлагаются не только новые автомобили Toyota, но и подержанные, которые получаются салоном от клиентов в рамках trade-in. На них приходится около 12% реализации автомобилей в 2009 году.

Говоря о продажах ООО «Тойота Центр Приморский» нельзя не коснуться вопроса, связанного с отзывом автомобилей Toyota по причине неисправностей педалей тормоза. Руководство компании Toyota приняло решение отозвать для устранения неисправностей примерно два миллиона автомобилей в Европе из-за неполадок с педалью газа после обнаружения аналогичных проблем в США. Неполадки, ставшие причиной отзыва автомобилей, довольно редки, однако имеют место, когда педаль газа изнашивается. В этом случае иногда ее становится сложно нажимать, педаль медленно возвращается на исходную позицию, или, в самом худшем случае, застревает в полунажатом состоянии.

Под отзыв попадают следующие автомобили (в скобках указаны модельные года): Toyota Camry (2007-2010); Toyota Avalon (2005-2010); Toyota Prius (2004-2009); Toyota Tacoma (2005-2010); Toyota Tundra (2007-2010); Lexus ES350 (2007-2010); Lexus IS250 и Lexus IS350 (2006-2010).

С начала года в «Тойота Центр Приморский» обратились всего 2 владельца автомобилей Toyota, машины которых попали под программу отзыва. О том, попадает ли автомобиль под такую программу, можно узнать на сайте компании Toyota, введя VIN-номер автомобиля. При этом со стороны владельцев этих автомобилей не было недовольства, скорее, такой шаг компании был воспринят как повышенная «забота» Toyota о безопасности своих покупателей.

Также нужно отметить, что покупателями автомобилей в 2010 году задавался вопрос менеджерам «Тойота Центр Приморский», касающийся возможного отзыва автомобилей, но им разъяснялось, что еще не проданные автомобили автоматически попадают по программу и продаются салоном с уже исправленным недочетом. Таким образом, отзыв автомобилей не повлиял на продажи салона.

Работа с корпоративными клиентами является одним из важнейших направлений «Тойота Центр Приморский». Все дилеры Toyota, в том числе и «Тойота Центр Приморский» соответствуют следующим обязательным стандартам в работе с корпоративными клиентами: выделенный менеджер по работе с корпоративными клиентами; автомобили для тест-драйва, предназначенные для корпоративных клиентов; соблюдение целей по качеству сервисного обслуживания; гибкие условия оплаты услуг сервиса (отсрочка платежа, оплата после получения автомобиля и т.п.); наличие в дилерском центре всей гаммы автомобилей Toyota.

Страховые компании-партнеры занимают лидирующее место на рынке автострахования. Партнеры ООО «Тойота Центр Приморский»: ОСАО «Ресо-Гарантия», СК «ВСК», СК «Цюрих Ритейл», СК «Согласие».

ООО «Тойота Центр Приморский» совместно с банками-партнерами предлагает воспользоваться автокредитованием: гибкая процентная ставка от 11% годовых; первоначальный взнос от 0 % от суммы кредита; возможность страхования в кредит; минимум формальностей, связанных с документальным сопровождением предоставления кредита. Банки-партнеры: ЗАО «Тойота Банк», ВТБ24, Райффайзенбанк, Кредит Европа Банк, BSGV, Сбербанк, Русфинанс Банк, Газпромбанк, УРАЛСИБ, Юниаструм Банк.

Также автосалон «Тойота Центр Приморский» сотрудничает с ведущими лизинговыми компаниями: ЗАО «ЦЕНТР-КАПИТАЛ», ООО «ВЕКТОР-Лизинг», ООО «Каркаде», ООО «ФБ-ЛИЗИНГ», ЗАО «Европлан».

4. Коммуникационная политика.

Представим данные о выручке ООО «Тойота Центр Приморский» и рекламных затратах, определив их соотношение (таблица 2.1).

 

Таблица 2.1 - Динамика выручки и бюджета маркетинговых коммуникаций ООО «Тойота Центр Приморский»

Показатель	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Выручка	349106	392254	350361
Затраты на маркетинговые коммуникации	3596	4629	3994
Соотношение затрат и выручки, %	1,03%	1,18%	1,14%