Управление распределением товара

Управление распределением товара

12.1. Роль распределения

Продажа товаров является единственным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределительной политики заключается в обеспечении доступности товаров для потребителей.

 Для этого необходимо:

1. достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи.

2. сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести свою продукцию до потребителя.

3. создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

12.2. Формирование каналов распределения 

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения выполняют две основные функции:

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, переговоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулирование и др.).

2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).

Основными характеристиками канала распределения является его длина и ширина. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев. Выделяют следующие виды каналов распределения:

1) прямой канал (нулевого уровня);

2) косвенный, в том числе:

– короткий (одноуровневый);

– длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.[79]

1. Критерий дохода. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли; вся выручка поступает предприятию безучастия посредников.

2. Критерий затрат. Прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников.

3. Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.

4. Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, т. к. наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения.

Длина канала распределения зависит от:

– характеристики покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

– характеристики товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

– характеристики предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

12.3. Участники каналов распределения 

Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Функции торговых посредников заключаются в следующем:[80]

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование– изыскание и использование средств, для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Всем этим функциям присущи три общих свойства:

1) они поглощают дефицитные  ресурсы;

2) нередко могут быть  выполнены лучше благодаря специализации;

3) могут выполняться разными  членами канала распределения.

Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.

Простые посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя ответственности за товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры, и др., чьи доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.

Торговцы – это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговцы приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа). Участвуя в каналах распределения, торговцы принимают самостоятельные маркетинговые решения. Выделяют розничную и оптовую торговлю.