Управление формированием спроса и стимулированием сбыта

                              Количество проданных изделий А 
      Доля марки А =  ------------------------------------------------------  .              (3)

                                Общий объем продаж на базовом рынке

 

Смысл измерения доли рынка состоит в том, чтобы  исключить влияние внешних факторов, которые одинаково влияют на все конкурирующие марки, и благодаря этому, дать возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.

2. Доля рынка в стоимостном выражении — рассчитывается на основе выручки в прогнозных ценах товаров.

3. Доля организации в конкретных сегментах рынка в натуральном и стоимостных выражениях.

4. Доля рынка относительно лидера и группы конкурентов.

Прогнозирование перечисленных  показателей представляет огромную трудность в связи с закрытостью информации о будущих показателях конкурентов, необходимостью прогнозирования уровня конкурентоспособности конкретных товаров на определенных рынках и их цен, механизма действия закона конкуренции по данным товарам в прогнозируемый период. Если невозможно выполнить этот перечень работ, то с применением воспроизводственного и нормативного подходов нам необходимо разработать стратегические нормативы конкурентоспособности, лимитных цен и долей рынка.

Для более глубокого  изучения спроса можно проводить анализ динамики доли рынка по трем показателям:

1. Уровень проникновения — процент покупателей марки X от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка.

2. Уровень эксклюзивности — доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок покупателей этой марки, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена данная марка. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке X при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать разные марки в той же категории товаров.

3. Уровень интенсивности  — сравнивается среднее количество, закупаемое покупателем марки X, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Доля рынка равна  произведению перечисленных трех показателей. Обозначив через С категорию товаров, к которой принадлежит марка X, долю рынка можно определить по формуле (4) [23]:

                         

,                      (4)

где Q_xx - количество X, приобретенное покупателями Х¹,

Q_cx — количество С, приобретенное покупателями X,

Q_cc - количество С, приобретенное покупателями С¹,

N_x - количество покупателей X,

N_c - количество покупателей С¹.

Таким образом, основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях,- мощное средство стимулирования. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия (купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку) призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы.

2.2. Маркетинговые  стратегии в зависимости от  состояния спроса

 

В настоящее время  достаточно глубоко разработана  теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

Рынки продавцов бывают следующих типов (форм):

- рынок совершенной (чистой) конкуренции, на котором много продавцов и много покупателей, характеризуется сильной конкуренцией среди продавцов, свободным доступом на рынок;

- рынок монополистической конкуренции, на котором сила конкуренции меньше, доступ к рынку затруднен;

- олигополия, на котором мало продавцов, конкуренция слабая, доступ к рынку затруднен;

- монополия, характеризующаяся одним изготовителем, отсутствием конкуренции, доступ к рынку блокирован.

Рынки покупателей бывают трех типов:

- полипсония, где много покупателей;

- олигопсония, где несколько покупателей;

- монопсония, где один покупатель.

На практике стратегии  поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

Чтобы изучить взаимодействие рынка продавцов и рынка покупателей, из совокупности факторов элиминируем (исключаем) факторы, определяющие прочие условия. К этим условиям относятся:

- место продавца на рынке (лидер, середняк, отстающий);

- сущность миссии и стратегии организации: силовая (виолентная), нишевая (патиентная), приспособленческая (коммутантная), пионерская (эксплерентная);

- стадия, в которой находится отрасль (подъем, зрелость, спад, реструктуризация).

При формулировании стратегии  поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей будем пользоваться следующими понятиями:

- адаптация — приспособление системы или ее отдельных компо 
нентов к изменяющимся условиям; диверсификация — расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращения банкротства;

- дифференциация — расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

- интеграция — углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергического эффекта;

- инновация — внедрение или применение новшества в любой области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

- концентрация — сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Основные приоритетные (наиболее вероятные, рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей представлены на рисунке 1.

 

Рис. 1. Приоритетные стратегии  поведения изготовителей (продавцов) в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей

 

Сравнение особенностей и условий применения различных  стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики. Еще раз подчеркнем, что рассмотренные стратегии поведения организации не являются раз и навсегда устоявшимися. Выбор конкретной стратегии определяется еще и местом изготовителя (продавца) на рынке, его миссией, стадией жизненного цикла и другими ситуационными факторами.

При формировании рассмотренного набора стратегий поведения изготовителя исключали остальные факторы. Таким образом, удалось установить тенденции активизации инновационной деятельности организации в зависимости от силы конкуренции на рынках продавцов и покупателей.

Исследования показывают, что с ростом силы конкуренции на рынке продавцов улучшаются почти все «выходные» (из системы) показатели изготовителя. Так, усиление конкуренции вынуждает изготовителя неуклонно повышать качество товаров и их сервиса, что повышает конкурентоспособность всех объектов. Одновременно усиление конкуренции снижает производственные и эксплуатационные затраты, рентабельность продукции (норму прибыли). Теоретические зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов товара и экономическими показателями организации-изготовителя показаны на рисунке 2.

S_пр — сила конкуренции на рынке продавцов;

S_пок — сила конкуренции на рынке покупателей;

N — масштаб (годовая программа)  выпуска продукции; 

К_онк — конкурентоспособность товара;

К_ач — качество товара и его сервиса;

Ц — цена товара;

З_э — затраты в сфере эксплуатации (потребление) товара за его жизненный цикл;

R_п — рентабельность продукции (норма прибыли).

 

Рис. 2. Теоретические  зависимости между силой конкуренции на рынке продавцов и экономическими показателями организации-изготовителя

Для упрощения изображения  на рисунке 2 показаны только формы связей (прямолинейная и гиперболическая) между силой конкуренции и экономическими показателями. В прикладных исследованиях для каждой пары показателей должны быть установлены конкретные индивидуальные зависимости.

Таким образом, мы выявили  маркетинговые стратегии, перейдем к изучению маркетинговых разработок сбытовой политики.