Формирование имиджа фирмы

ФОРМИРОВАНИЕ  ИМИДЖА ФИРМЫ.

Система общественных связей (Public Relations) нынче у всех на устах. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, физиология популярности, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations - своеобразной формулы популярности. Среди вышеперечисленных задач PR в данной работе основное внимание будет уделено имиджмейкингу (формирование имиджа), как одной из актуальных проблем общественной и экономической жизни современной России.

Никто не знает полного объема тех  средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной кампании, личности или  фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы тем, что исключается  вероятность негативного эффекта  стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и  действенном формировании собственного имиджа.

Цель этой работы - выявить закономерности и способы формирования позитивного  имиджа в глазах общественности с  учетом российского менталитета.

Глава 1. ИМИДЖМЕЙКИНГ В  СИСТЕМЕ PUBLIC RELATIONS.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п.

Как правило, эти мероприятия состоят  не из единичных действий, воспринимаемых Клиентами, как случайные, а именно из системы взаимосогласованных  акций, направленных на потенциальных  Клиентов, партнеров фирмы и властей.

Рассмотрим основные задачи Public Relations и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:

1. Позиционирование объекта;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение  имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает в  себя элементы всех вышеперечисленных  задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Их мы и рассмотрим подробнее.

1. Позиционирование (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснение Клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным  Клиентам, и его раскрутка - реклама  непознанного.

Можно ли крупной фирме не формировать  имидж и “заметать эту проблему под ковер”? Можно, но в таком  случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо.

2. Возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти  к возвышению имиджа.

Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во время ее визита в страну?

Уже много лет делается так: на встречу  попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” и “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса в восторге.

Очевидно: без предварительной  работы пресс-секретаря впечатление  прессы было бы иным... менее управляемым  королевой.

4. Отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или  так: позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может  быть явной и неявной.

Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов Государственной  Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.

Глава 2. ОБЪЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА.

Условно объекты можно разделить  на 3 категории:

1. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для них имиджа.

К этой категории можно отнести  отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных  движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио - телекомпании и отдельные  передачи, общественные движения (“Greenpeace”, феминизм, нудизм, движение “против абортов” и т.д.).

Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение  определяется отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе.

2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг.

Это, в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма “Philips”, “ЗИЛ”, “Valio” и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того, как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

3. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в  большей степени от качества предлагаемой продукции.

Численность объектов данной категории  значительно уменьшается с развитием  культуры рынка.

В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь на удачное стихийное  развитие образа; то для первой и  второй категорий необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании.

Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои.

Глава 3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ОБРАЗА.

Самый большой выбор приемов  во второй категории, потому что организаторы акций имиджмейкинга для данных объектов вынуждены маскировать свои истинные цели и проявлять большую изобретательность. Наиболее распространенные методы:

1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других  Клиентов;

- к ранее совершенному им  же действию.

Эффект основан на “психологическом заражении”, когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние  группы или авторитетного для  него лица.

В практике эффект используется, как  заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение Клиента к  действиям, уже уверенно осуществляемым другими Клиентами.

2. Вложенное действие.

а) Клиенту предлагается совершить  действие 1, знакомое ему, желаемое им и  связанное с действием 2, необходимым  заказчику. (Так, магазин резко снижает цену на хорошо известный Клиенту товар. Расчет строится на том, что привлеченные Клиенты, попутно купят в магазине и другие товары, то есть, совершат действие 2).

б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор  диапазон товаров и/или услуг (при  этом не оговаривается, что вообще можно  отказаться от выбора).

в) Клиентов ставят в ситуацию, когда  они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая объект привычным себе и населению в случае трансляции или публикации дискуссии.

г) “Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, Клиент должен вначале представить  “запрещаемое действие”.

Пример. Предприимчивый торговец повесил у входа своего магазина обращение к посетителю: “Просьба на потолок не смотреть”. Представленная на потолке реклама имела большой успех.

3 Смена  канала восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу на Клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

- смене метода;

- смене канала восприятия (при  этом надо учесть, что ориентировочно  человек запоминает 10% того, что читал, 20% того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что сам делал);

- смене времени или места  воздействия;

- параллельному воздействию по  разным каналам.

4.”Чудо”  и последующие рассказы о нем.

Способы создания “чуда”:

а) аномально большие объекты  и рекордные достижения;

б) постановка Клиента в тупик... с последующим чудесным освобождением  из него.

в) преодоление или нарушение  запретов, норм поведения (реальное или  мнимое).

5. Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие  по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипов  Клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6. Намек.

Лучше запоминаются еще незаконченные  человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности  выполнить желаемое действие оно  заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

а) Намек, как додумывание Клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.

б) Домысливание Клиентом нужного  содержания за счет предварительно выработанной тенденции.

в) Клиент должен “прорываться” к  содержанию за счет “перевода” намеренно  усложненной или искаженной формы  на язык собственных образов.

Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления  рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания или рекламная акция продажи  автомобилей или компьютеров. Ключ к успеху - в правильности концепции  развития общественных связей. Какой  бы непредсказуемой ни была реакция  общественности в период формирования облика, вся система обязательно  должна подчиняться единой концепции  логики.

Итак, методов очень много, и  имиджмейкеру приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна  для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию  создания имиджа.

Глава 4. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ОБРАЗА.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным действиям  для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать действенную  помощь команде имиджмейкеров в  решении важных задач путем:

- привлечения и удержания внимания  аудитории;

- формирования установки на  доверие (недоверие) со стороны  аудитории;

- использования психологических  особенностей отдельных социальных  групп;

использования общих особенностей восприятия;

использования специфических навыков  коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.

Самый большой вклад в систему  Public Relations психологи сделали, пожалуй, в области привлечения и удержания внимания аудитории.

Существуют различные психологические  эффекты, которые используются PR-профи. Одним из важнейших принципов  действия этих эффектов - выделение  объекта (подвижного и неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к  чему-то внимание, то можно:

а) всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой  среди более сложных объектов;

б) поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.

Использование определенного цвета  также может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания традиционно используется красный  цвет.