Формирование и продвижение торговой марки за счет эффекта синергии посредством ИМК

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей.

3. Оперативность.  

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных. Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений - персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует много усилий и затрат, в том числе разработки специальных проектов и определенного технического оснащения, а главное, особых навыков персонала. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения бизнеса).(4,247)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Элементы  ИМК

Если раньше основной целью маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (услуг, организаций, торговых марок), то целью современного маркетинга является маркетинг отношений — то есть формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров (услуг, торговых марок и организаций) будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. В конце XX века комплекс продвижения приобретает новое направление коммуникационной политики маркетинга. Это направление Д. Шульц, С. Танненбаум и Р. Лаутерборн назвали новой парадигмой маркетинга – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Каждый инструмент маркетинговых коммуникаций выполняет свою уникальную роль при решении задач, стоящих перед коммуникациями. 
Например, реклама создает осведомленность, информирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка — это лучший выбор. Связи с общественностью стремятся поддерживать достижение поставленных целей косвенным образом, создавая положительный имидж продукта или компании. Все вместе стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи стараются обеспечить немедленное действие за счет добавления товару дополнительной ценности.(12,148)

 

2.1. Реклама (Аdvertisement)

Реклама (от латинского reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

К рекламе в массовом сознании часто причисляют все виды маркетинга (например, «политической рекламой» часто называют то, что на самом деле является разновидностью PR). Чтобы понять их различия, можно сослаться на строгое определение рекламы, предложенное Американской маркетинговой ассоциацией: реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер (отсутствие контакта продавца и покупателя лицом к лицу) отличает рекламу от личной продажи; оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации (бесплатных хвалебных упоминаниях о товарах или услугах); четкость установления заказчика отличает ее от пиара, источник которого часто бывает очень трудно установить.(11,146)

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55 - 60 % от конечной цены товара, то есть более половины национального продукта, - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.(11,213)

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.(11,241)

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

Помимо рекламы, к остальным маркетинговым коммуникациям, направленным на продвижение товара и стимулирование сбыта, относят так же PR, SP, DM и многие другие виды коммуникаций. Но каким бы длинным ни был этот список, реклама в нём занимает ведущее место среди всех остальных маркетинговых мероприятий:

- во-первых, благодаря тому, что  на рекламу обычно приходится  большая (а иногда и основная) часть всех затрат на маркетинговые  мероприятия;

- во-вторых, потому, что именно реклама  обычно сопровождает все остальные  маркетинговые коммуникации, при  этом рекламная кампания по  срокам проведения, формам и направленности  обычно согласуется и тесно  переплетается с другими маркетинговыми  мероприятиями, осуществляемыми в  рамках единой маркетинговой  стратегии фирмы;

- в-третьих, многие виды маркетинговых  коммуникаций либо выросли и  развились из самой рекламы, либо  формировались под ее активным  воздействием.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

- информирование - формирование осведомленности  и знания о новом товаре, конкретном  событии, фирме. Преобладает в основном  на этапе выведения товара  на рынок, когда стоит задача  создания первичного спроса;

- Увещевание - постепенное, последовательное  формирование предпочтения, соответствующего  восприятию потребителем образа  фирмы и ее товаров. Приобретает  особую значимость на этапе  роста, когда перед фирмой стоит  задача формирования постоянного спроса. Увещевательная реклама обычно стремится доказать преимущество одной марки товара над другой. Например, сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как зубная паста, стиральный порошок, дезодоранты, автомобили;

- Напоминание - поддержание осведомленности, удержание  в памяти потребителей информации  о товаре в промежутках между  покупками; напоминание, где можно  купить данный товар. Чрезвычайно  важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. В таких рекламных объявлениях часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся купленным товаром.(8,235)

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:

- охват (до какого возможного  числа адресатов удастся донести  послание при обычных средних  условиях);

- доступность (иными словами, сможет  ли фирма воспользоваться данными  каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее  ограничение снизят эффективность  рекламы);

- стоимость (общие расходы на  одну публикацию (передачу) данного  рекламного послания, скидки на  многократность, стоимость одного  рекламного контакта с учётом  тиража (числа зрителей, слушателей);

- управляемость (получит ли предприятие  возможность передавать по этому  каналу сообщения именно той  целевой группе воздействия, которая  необходима);

- авторитетность (насколько данный  канал пользуется уважением со  стороны потенциальных и действующих  покупателей);

- сервисность (надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее).

Характеризуя роль рекламы с позиций маркетинговых функций, нужно отметить ее роль как средства формирования спроса, стимулирования и оптимизации сбыта, закрепления приверженности к товару, формирования имиджа.(11,314)

Реклама самым тесным образом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности и с жизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять на потребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.

 

2.2. Связи с общественностью (Public Relations)

PR - технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

На сегодняшний день, пожалуй, наилучшим и наиболее адекватным в современной практике является определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей». Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.(10,121)

В настоящее время произошло изменение отношения к PR. Прежде к этому относились как к чему-то необязательному. Основным считалась разработка требуемого товара, установление цены, обеспечение места продаж, рекламная деятельность. В последнее время обозначились следующие тенденции:

1) Развитие фондового рынка, когда  политические новости, новости о  компаниях и сферах, где они  действуют, стали оказывать решающее  влияние на рыночную капитализацию.

2) Усиление конкуренции способствует  повышению требований к качеству  товаров.

3) Развитие экологического движения  в мире

4) Развитие технологий и информатизации, благодаря чему сведения о  некачественном производителе доступны  каждому.

5) Усиление внимания мирового  сообщества к социальной ответственности  транснациональных корпораций в  контексте процессов глобализации.

Под влиянием этих факторов роль PR приобретает значение функции управления, необходимой для успешной деятельности компании.

Основной целью PR является создание системы коммуникаций для взаимодействия с общественностью. Другие цели пиара - позиционирование предмета PR, создание и поддержание репутации.(10,146)

На связи с общественностью возлагаются следующие функции:

- консультирование  с учетом поведенческих характеристик  человека;

- гармонизация  личных и общественных интересов;

- предотвращение  конфликтов, устранение недопонимания;

- выявление  возможных тенденций и предсказание  их последствий для конкретного  предприятия, личности и общества  в целом;

- содействие  формированию доброжелательных  отношений с персоналом, поставщиками  и потребителями;

- изучение общественного  мнения, его отношений и ожиданий  с целью выработки рекомендаций, а также необходимых мер по  формированию некоторого мнения  и удовлетворению определенных  ожиданий;

- установление  и поддержание двустороннего  общения, основанного на точности  используемых сведений и большей  информированности; изучение реакции  общественности на все действия  инициатора связей с общественностью;

- регулирование  проблемных или кризисных ситуаций;

- содействие  формированию атмосферы взаимного  уважения и социальной ответственности;

- улучшение  производственных отношений;