Цели и основные направления инновационного менеджмента

4 Программа маркетинга  по новому продукту 
 

  В качестве важнейшего критерия в этой программе используется оценка влияния внедрения нового продукта на реализацию целей фирмы в целом, а именно:

объем продаж нового изделия;

изменения в реализации других товаров в  связи с внедрением нового изделия;

оценка  времени достижения прибыльности в  производстве нового товара (обычным  сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который  входит и трехлетний период - от начала массового производства до момента  достижения безубыточности).

Если  новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это  позволяет использовать имеющиеся  мощности компании и тем самым  повысить их эффективность. Существенные преимущества возникают и тогда, когда для реализации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и методы реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия  не потребует дополнительных затрат на реализацию и товародвижение.

Удачные новые продукты являются результатом  деятельности, которой предшествует тщательный сбор информации.

Существуют  различные методы оценки эффективности разрабатываемого нового продукта:

- экспертные суждения;

- определение ожидаемой нормы прибыли;

- вероятностный подход;

   - оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы оценок с учетом ряда факторов;

   - многомерные критерии оценок: притягательность отрасли, возможности проникновения в нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность нового продукта и фирмы в целом, возможности использования разработок для усовершенствования уже производимых товаров, влияние производства и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы.

   Степень участия различных подразделений  фирмы в разработке новой продукции  определяется в значительной мере сферой деятельности фирмы и характером выпускаемой ею продукции. В целом  можно сказать, что в компаниях, выпускающих потребительские товары, ведущая роль при определении  политики фирмы в отношении новых  товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на выпуске продукции производственного назначения, более важное значение в определении технической политики имеют подразделения НИОКР.

   Инициатива  разработки новой продукции, исходящая  от управляющих маркетинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследования, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных аналогах на рынке, которые фирма  способна выпускать, о технологических  потребностях и возможностях фирмы.

   Когда идеи о разработке новых продуктов  исходят от самих подразделений  НИОКР, они представляются как результат  целенаправленной исследовательской  деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению регулярно поступающей  информации по какой-либо конкретной идее или о перспективном изделии. Фирмы стремятся к расширению источников новых идей, поддержанию  их непрерывного потока и созданию благоприятного климата, стимулирующего инновационную деятельность.

   Усиливающаяся рыночная ориентация инновационной  деятельности фирм проявляется в  распространении практики участия  потребителей наукоемкой продукции  в ее разработке и освоении на различных  этапах инновационного процесса. Это  в значительной степени связано, с одной стороны, со стремлением  производителей обеспечить устойчивый рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков и, с другой, - потребитель может  не только вносить свои коррективы в нововведение, но и контролировать весь ход разработки, производства и освоения новшества. В ряде случаев  заказчик может выступать и в  качестве инициатора новой идеи или  технической задачи и принимать  участие в ее решении, в частности, по определению характеристик нового продукта, созданию его прототипа. Это  приводит к установлению устойчивых связей между производителем и заказчиком, когда производитель становится не просто поставщиком определенной продукции, а участником маркетинговой  деятельности, ориентированной на запросы  конечного потребителя.

   Привлечение потребителей к разработке новой продукции  является одним из важнейших факторов стимулирования нововведений. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители - заказчики новой продукции оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм - поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных контактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.

   Во  многих крупнейших компаниях США  и Японии, относящихся к перечисленным  отраслям, созданы специализированные подразделения по обмену информацией  и обслуживанию индивидуальных потребителей.

   Конечной  целью инновационного процесса является коммерческое освоение новой продукции  и ее рентабельное массовое серийное производство. Это достигается в  тех случаях, когда исследования и разработки с самого начала ориентированы  на производство, когда существует реальная возможность увеличения капиталовложений в необходимое оборудование, возможна унификация отдельных стадий научно-производственного  цикла и заранее определено соответствие новой продукции спросу рынка  и потребностям покупателей. Ввиду  таких сложностей лишь относительно небольшая часть разработок новой  продукции внедряется в производство. Например, в американских компаниях  коммерчески успешными оказываются  лишь около 15% разрабатываемых изделий, а среди выпущенных на рынок видов  продукции только 62% новинок получают признание.

   Исследования, проводившиеся на базе данных, полученных от 120 американских корпораций, показали, что более 60%, всех опытно-конструкторских  разработок не превращаются в новую  продукцию. Результаты опроса 50 американских компаний показали, что 50% их расходов на НИОКР были направлены на нововведения, которые оказались коммерчески неудачными, а 30% нововведений, получивших признание на рынке, вскоре перестали приносить прибыль. По оценкам американских экономистов, вероятность успеха нововведений, появившихся на рынке, не превышает 74%. Поэтому нововведения, требующие больших затрат, под силу лишь крупным компаниям, обеспеченным финансовыми средствами и ресурсами.

   Многие  неудачи с внедрением новой продукции  и технологии в производство специалисты  объясняют обычно тем, что нововведения возникли на базе новых знаний, а  не потребностей.

   Ведущая роль крупных компаний в освоении новой продукции и технологий объясняется тем, что именно они  получают преимущества на решающей и  самой капиталоемкой стадии освоения нововведений - подготовке массового  производства, требующего создания специальных  производственных мощностей.

   В частном секторе США почти 3/4 затрат приходится на научно-технические проекты  крупнейших компаний годовой стоимостью свыше 100 млн. долл.

   В процессе разработки нового продукта производится поэтапная оценка результатов  путем устранения неудачных идей на ранних стадиях во избежание излишних затрат средств и времени.

   Разработка, внедрение в производство новой  продукции имеют для фирм важное значение как средство повышения  конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроении  продукция обновляется на 60% и  более в течение пятилетнего  периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые 1-2 года.

     В результате огромных капиталовложений в НИОКР, как на внутрифирменном, так и на государственном уровне образовалось большое количество отраслей, полностью основанных на новых технологиях, появились принципиально новые  виды продукции, резко возросла технологическая  вооруженность фирм.

5. Особенности американского и японского инновационного менеджмента 
 

Обследование  компаний Японии показало приоритетное использование в организации  управления инновационным процессом  проектных групп - временных и  постоянных.

Известно, что японские компании завоевывают  мировой рынок через разработку новых видов продукции. Так, компания "Сейко" первой разработала часы на жидких кристаллах и в результате этого захватила крупнейшую часть  мирового рынка. Компания "Хонда" создала высококачественную модель небольшого мотоцикла, которая вскоре стала доминирующей на мировом рынке  в своем классе. Это относится  и к компании "Кэнон", и к  судостроительной фирме "Мацусита".

     Японские  фирмы придают большое значение творческой разработке новых товаров  на основе технологии своей компании. Они широко используют комплексный  подход к инновационной деятельности. Служба разработки новой продукции  у них обычно охватывает всю сферу  деятельности компании.

     Как и в американских фирмах, в японских компаниях относительно немного  новых идей было материализовано  в продуктах, внедренных в массовое производство и доведенных до продажи  на рынке. В японских успешно функционирующих  компаниях, по данным опроса, 33% персональных идей дошли до стадии технической  разработки, 47%, из них - до стадии коммерческой разработки, прогнозирования возможностей их реализации, 56% из них были полностью  приняты и материализованы в  образцах, выпущены в массовое производство и дошли до рынка. Общий удельный вес идей, полностью реализованных  в массовом производстве и потреблении, составил 8,7%. При этом из четырех  новых продуктов лишь один принимается  потребителем и успешно реализуется  на рынке, поэтому для успеха одного нового изделия нужно продуцировать 18 новых идей.

     В японских компаниях многие удачные  идеи выдвигаются высшими управляющими или в процессе их взаимодействия с низовыми звеньями управления, как  например, в случае малотоксичного двигателя "Хонда", кварцевых часов "Сейко", камеры с автоматической фокусировкой "Копией", копировальной  машины "Кэнон", оптических волокон  для передачи информации "Сумитомо", синтетической кожи "Ультрасьюд" компании "Торей"

Источники информации для разработки новых продуктов