Ценообразование инновационных продуктов

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию.
2. Установление цены на новый товар

Список использованной литературы

 

 

Введение

Неотъемлемой стороной инновационного продукта, как товара, является стоимость, то есть его оцененная на рынке потребительская стоимость. Специфика потребительской стоимости инновационного продукта влияет на определение его стоимости и метода ценообразования. Соответственно теории стоимости, величина стоимости товара должна определяться общественно необходимым временем на его создание.  
Сложность формирования цен на инновационный продукт связана с тем, что его объектами являются не только материальные, но и идеальные субстанции, которые не находят полного материального воплощения и не отражают стоимости в рамках трудовой теории стоимости, ограниченной материальным производством.  
Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы, связанные с установлением цен на инновационную продукцию. Данная проблема была исследована многими учеными и была выдвинутая масса теорий относительно ценообразования на нововведения, но так и не найдена оптимальная стратегия установления цен, так как приходится рассматривать ее не только в контексте таких факторов как спрос потребителей, материальные, трудовые затраты и др., но и просто полагаться на  удачу.  
Исследование показало, что осуществление успешной деятельности предприятия тесно связано с эффективным управлением ценообразованием на инновационную продукцию. Подобное обуславливает целесообразность развития существующих принципов и методов организации инновационной деятельности, направленных на укрепление рыночных позиций предприятия.  
Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и  новизну  данного  исследования.  
Важнейшим условием появления спроса на инновационный продукт является спрос на новую технику вместо старой, которая исчерпала свои технологические возможности. Экономический спад или изменения предельной эффективности капитала, которые приводят к снижению стоимости капиталовложений в стагнирующих областях, вызывают появление технологических нововведений. Другое условие появления спроса на достижения науки и техники - наличие ресурсных ограничений. Технология задает запасы существующих естественных ресурсов, определяя как эффективность, с которой эти ресурсы используются, так и способность находить, добывать, распределять и сохранять их. В этой связи возникает спрос на ресурсосберегающие, безотходные технологии.  
Проблема конкурентоспособности национальной продукции без формирования рынка инноваций и информационных технологий не может быть решена, несмотря на наличие на больших предприятиях промышленности значительных свободных мощностей, наращивание в них производства, проведение политики государственного стимулирования спроса через увеличение социальных выплат и предоставление специальных рыночных  льгот.  
Ценовая политика фирмы является важным элементом ее стратегии в борьбе с конкурентами. Вот почему в современных условиях в системе подготовки кадров, которым предстоит работать в сфере экономики, значительное место должно занимать изучение ценообразования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Принципы ценообразования на инновационную продукцию

 

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику по поводу этого продукта. Если рассматривать ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска рассматривается ниже в связи с так называемым "анализом безубыточности"), то можно выделить следующие основные варианты этой политики

Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

- поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;

- затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);

- после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;

- наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

Вторым вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей этого ноу-хау).

При этом варианте, наоборот, характерно выведение на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене — с последующим замедленным (по мере запаздывающего появления на рынке конкурентов, предпринявших повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

Третьим вариантом служит разновидность только что описанной политики, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а в целях закрепления покупателей и формирования таким образом особо ценного нематериального актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так называемого "goodwill" ИП, оцениваемого посредством капитализации его избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный капитал — прибылей).

Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих от объема выпуска) издержек ИП.

Для обоснования указанной политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром этого анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару).

Максимизируется при этом следующее выражение:

 

max(P-Cv)·Q-Cf, . (1)

 

где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу нового продукта; Q — объем выпуска продукта; Cf — постоянные (фиксированные) издержки ИП. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом оборудовании) затраты энергии и топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.

Постоянными расходами считаются: амортизация основных фондов ИП, арендные платежи, расходы на оплату труда управленческого и обслуживающего персонала, налог на имеющееся на балансе имущество, плата за поддержание в силе патентов и лицензий и пр.

По сути максимизируется в данном варианте анализа левая часть выражения, указанного под знаком максимизации. Это означает, что выбираться должно не то сочетание цены продукта и объема выпуска, при котором увеличивается прибыль (Р - Cv - Cf/Q), а то, при котором уже (ранее) принятые решения (закупки основных фондов, заключенные арендные контракты и пр.), определившие постоянные расходы ИП, в максимальной мере окупаются.

В частности, для каждой планируемой цены на продукт должен исчисляться и так называемый "объем безубыточности". Он получается из приравнивания нулю максимизируемого выше выражения для прибыли ИП, в котором фигурируют его постоянные и переменные издержки.

Очевидно, реалистичность этого объема при данной цене на продукт в решающей степени зависит как от доли и уровня постоянных расходов ИП (которые могут быть, например в молодых ИП, ошибочно завышены вследствие торопливости с приобретением или арендой офисного оборудования и нетехнологических машин, ранним наймом излишнего персонала), так и от того, чему равняются максимально возможные объем выпуска продукта (определяемый инвестициями, располагаемыми для создания соответствующих производственных и торговых мощностей) и объем его продаж (ограничиваемый, если товар продавать по планируемой цене, емкостью и эластичностью прогнозируемого на него спроса).

В свете изложенного, осуществление анализа безубыточности (он должен составлять не менее трети бизнес-плана нового продукта) способно принести ИП дополнительные прибыли уже только в результате нахождения из многих возможных лучшего (методом имитационного моделирования) сочетания плановой цены на продукт и планового объема его выпуска. Для этого, конечно, необходимо такое знание рынков сбыта продукта и покупных ресурсов для него, а также технологии выпуска продукта, которое позволит хотя бы упрощенно смоделировать все уравнения, определяющие переменные расходы на продукт и выручку от его продажи по разным возможным ценам.

 

2. Установление цены на новый товар

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

По новым товарам практика рыночного ценообразования многих стран выработала следующие виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает как правило, одну из следующих стратегии.

Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

- позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены,

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это в свою очередь требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм), не располагающих такими финансовыми возможностями. Изложенная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например 99, а не 100 руб., 599, а не 600 руб. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном счете в выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Цена следования за лидером в отрасли или на рынке. При этой стратегии ценообразования цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке.

Цена с возмещением издержек производства. В данном случае определение цен на новую продукцию осуществляется с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

 

Ц - С + А + Р(С + А),

 

где С — издержки производства;

А — административные расходы и расходы по реализации;