Эволюция концепций маркетинга

Фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали  нуждам потребителей, относящимся  к одному или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы  взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.

Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая на нише, глубоко изучила своих клиентов, она может удовлетворить их нужды настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги  компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса  для конкурентов.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны —  это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на  конкретный сегмент.

Процесс сегментации включает нескольких этапов:

1. Формирование критериев сегментации, т. е. ответ на вопрос, кто является потребителем товаров фирмы. Следует определить набор переменных (базовых), на основании которых будет проводиться сегментация. Например, выделение потребительских групп по доходу, статусу пользователя, на основании ожидаемых выгод, по частоте потребления. При определении критериев необходимо соблюдение ряда условий:

·         количество базовых переменных сегментирования должно быть таким, чтобы можно было в полной мере описать сегмент;

·         выбранные переменные сегментирования должны быть напрямую связаны со стратегической целью фирмы.

2.   Выбор метода и проведение сегментации. Обычно используется два подхода: сегментация по выгодам (прямая) и описательная сегментация.

При прямой сегментации определяется перечень критериев сегментации, затем в результате проведенных исследований (например, анкетных опросов) изучаются значения характеристик потребителей, входящих в сегмент. При использовании данного метода затраты больше, чем при описательной сегментации.

Описательная сегментация строится на базе гипотезы о том, что определенная группа потребителей, выделяемая по набору некоторых признаков, обладает определенной потребностью, на удовлетворение которой направлен товар. Одним из основных недостатков данного подхода является прежде всего то, что можно «сузить» сегмент и не включить в него тех лиц, которым, по мнению маркетолога, не присуща данная потребность. Например, бланки бухгалтерской отчетности нужны не только профессионалам, но и тем, кто изучает курс «Бухгалтерский учет» в вузе, колледже.

3.   Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов между ними, что является взаимосвязанным решением. При выборе способа присутствия на рынке фирма может реализовать стратегии, представляемые как три направления: массовый, концентрированный, дифференцированный маркетинг.

4.   Позиционирование товара на сегменте.

5.   Оценка эффективности процесса сегментации. Например, маркетологам предлагается оценочный лист эффективности процесса сегментации. Стратегия сегментации будет признана эффективной в том случае, если количество положительных ответов максимальное (или приближено к максимальному).

Достижения в развитии информационных технологий способствуют многочисленным изменениям осуществления процесса сегментации. Становится возможной работа с большими массивами информации, ведение баз данных о потребителях и иных субъектах, представляющих интерес для маркетолога, причем существует реальная возможность создания баз данных на всю генеральную совокупность. В свою очередь, располагая данной информацией, можно развивать и внедрять гибкое производство с индивидуальной адресной адаптацией товаров массового потребления, что дает возможность реализовать маркетинг, ориентированный на отдельную личность, или сегментировать рынок до отдельных потребителей.

 

3. Какие факторы социально-демографической среды будут играть решающую роль при принятии решения о выходе предприятия на рынок, если это предприятие – производитель легковых автомобилей. Обоснуйте свое решение.

Демографические факторы (естественный прирост / убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.) играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост, снижение численности населения влияют на увеличение, снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.

Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.

Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.) определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.

По-моему мнению, основным социально-демографическим  фактором для выхода предприятия, занимающегося производством легковых автомобилей на рынок, является выпуск средств направленных на использование преимущественно мужчинами. Статистически доказано, что порядка 70-80% легковых автомобилей, приобретаются именно ими. В отличие от женщин мужчин привлекает данный вид товара ещё заложенный в детстве в виде игрушечных машинкок. Автомобиль для мужчины – это прообраз матки, своеобразный домик на колесах, в котором мужчина закрыт со всех сторон, и это дает ему чувство защищенности от внешнего мира. 
А если заглянуть еще глубже, то окажется, что любовь к автомобилю - это любовь к женщине в целом, потому что мужчины красуются друг перед другом своими “железными конями” именно для того, чтобы побеждать других мужчин, и эта победа адресована именно женщине. И поэтому коммерческих службам предприятия необходимо грамотно отнестись к рекламе выпускаемого товара. Для этих целей целесообразно заключить договор с рекламным агентством. Автосалоны, находящиеся в собственности должны находится в районах, где сосредоточено наибольшее количество коммерческих организаций. Проходимость обязательно увеличит покупаемость автомобилей, и также будет служить дополнительным рекламным плюсом. Руководителям организации необходимо принять в свой штат грамотного маркетолога, который будет следить за оборачиваемостью производимого товара. Товар, производимый предприятием должен быть постоянно на высоком уровне, это позволит дать дополнительный плюс на рынке, в рамках все возрастающей конкуренции. Все перечисленные мной методы обязательно помогут предприятию, занимающегося производством легковых автомобилей занять лидирующие позиции на рынке.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, маркетинг направлен на постоянный поиск рационального сочетания традиционной и принципиально новой товарной продукции; он является основанием для принятия решения о модернизации конкретной товарной продукции или прекращении ее изготовления, о расширении или сокращении объемов производства; обосновывает цели и планы предприятия, организации; определяет пути достижения положительных конечных финансовых показателей работы.

Формирование отечественного рынка, неизбежный переход к цивилизованным формам его функционирования заставляют российских предпринимателей всё чаще обращаться к возможностям маркетинга, внедрять его принципы и методы в повседневную деятельность по разработке товарной политики и доведению товаров от производства до потребителя. Это и обусловило, во-первых,- потребность в высококвалифицированных специалистах по управлению рыночной деятельностью и изучения рынка – маркетинг-менеджеров и маркетологов, а также руководителей маркетинговой деятельностью – маркетинг-директоров. Во-вторых, сами предприниматели овладевают маркетинговыми знаниями, которые обеспечат им проведение конкурентоспособной стратегии. И последнее – растёт понимание того, что маркетинг – естественная функция современного бизнеса.

 

Список литературы

1. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е.Н. Голубкова. – 3-е изд., перер. и доп. – М.: Дело и Сервис, 2011. – 336 с.

2. Голубкова Е.Н. Международный маркетинг: учеб.-метод. пособие / Е.Н. Голубкова, М.Э. Сейфуллаева. – М.: Дело и Сервис, 2008, 256 с.

3. Данько Т.П. Управление маркетингом: учебник / Т.П. Данько. – 3-е изд., перер. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 363 с.

4. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И.А. Дубровин. – М.: ИТК Дашков и К, 2010. – 580 с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер [и др.] – 2-е европейское изд. – М., СПб.: Изд. дом «Вильямс», 1998.  – 1056 с.

6. Костина Г.Д. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг: учеб. пособие / Г.Д. Костина, Н.К. Моисеева. – М.: Омега-Л, 2008. – 175 с.

7. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА-М, 2011. – 383 с.

8. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – 2-е изд. – М.: ИТК Дашков и К, 2009. – 548 с.