Режиссерские технологии в создании социальной рекламы (на примере видеоролика)

Московский государственный университет культуры и искусств

Институт МАСС МЕДИА

Кафедра РЕКЛАМЫ

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Режиссура рекламы»

на тему:

«Режиссерские технологии в создании социальной рекламы

(на примере видеоролика)»

 

 

Выполнила студентка 532-з гр.

Пономарева Е.С.

Руководитель: Козловский Е.В.

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2013

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………3 - 4

 

Глава 1. Исторические условия создания художественного видеопродукта…………………………………………………………..5 - 18

 

1.1. История возникновения социальной рекламы…………………..5 - 11

1.2. Технологические и методические особенности режиссерского решения………………………………………………………………..11 - 18

 

Глава 2. Художественно-выразительные средства и режиссерские технологии в создании социальной рекламы……………………..18 - 24

 

2.1. Художественно-выразительные средства в создании рекламного видеопродукта…………………………………………………………18 - 21

2.2. Технолого-методические особенности в создании видеоролика.21- 24

 

Заключение…………………………………………………………..25 - 26

 

Список использованных источников……………………………27 - 29

 

Приложение.

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

           Режиссерские технологии в создании  социальной рекламы - это сложная  и не однозначная тема. Здесь  приходится считаться с тем  фактом, что не все то, что подходит  при создании коммерческой рекламы  можно применить при создании рекламы социальной. Но, при этом не стоит забывать, что независимо от того, что собирается создать режиссер, очень важна личность самого режиссера. Как говорил Антониони: "Режиссер такой же человек, как все остальные. Только жизнь у него не совсем обычная. Для него жить означает видеть". Поэтому очень важно как видит режиссер, который занимается социальной рекламой, конечный результат своего труда, какую задачу он перед собой ставит.

         Ведь совершенно очевидно, что  коммерческая реклама воздействует на первичные потребности потребителя, её цель - заставить приобрести тот или иной продукт. А социальная реклама воздействует на чувства человека, её цель пробудить в человеке стремление совершать поступки, которые важны не для удовлетворения его собственных потребностей, а для удовлетворения потребностей других людей, которые нуждаются в помощи и поддержке. Этот момент важно учитывать при создании социальной рекламы.

         Актуальность настоящей работы  обусловлена вниманием общественности к социальной рекламе. Внимание к социально-полезной, социально-этичной рекламе хорошо согласуется с концепцией социального этичного маркетинга. Особенно внимательно нужно относиться к созданию социальной видеорекламы, ведь именно она оказывает многозначительное влияние на становление в обществе высокоморальных принципов и духовных ценностей. И кто как не режиссер, снимающий социальный ролик, может повлиять на результат воздействия показанного обществу рекламного продукта. Как мне кажется, успех правильного воздействия рекламного ролика зависит от грамотно примененных режиссерских технологий. В ходе своей курсовой работы, я попытаюсь выяснить основополагающие и важные аспекты при создании социального видеопродукта.

       Цель моей работы: Создание необходимых творческих условий для производства качественного социального видеопродукта.

    Задачи: 1. Раскрыть влияние социальной рекламы на гуманистическое  развитие общества.

                       2. Определить оптимальные условия  для создания эффективной социальной рекламы.

                      3. Выявить современные художественные  средства для создания качественного  рекламного продукта

                        4. Обобщить опыт применения режиссерских  технологий в целом.

         Предмет. Особенности применения режиссерских технологий

         Объект. Видеопродукт социальной рекламы.

 

                   

 

 

 

 

ГЛАВА I. ИСТОРИЧЕСКИЕ УСЛОВИЯ СОЗДАНИЯ ЖУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОДУКТА.

1.1. История возникновения  социальной рекламы.

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества .

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама1.

Согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций 2.

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России3.

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время 4.

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты .

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»5

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике - плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества .

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД). Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков.

Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие6.

Социальная реклама в середине 90-х сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как 90-е годы были насыщены, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции 7.

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах.

Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

Безусловно, одними из первых продуктов социальной рекламы в России, можно считать советские плакаты первых десятилетий советской власти.

                 

Но, ознакомвшись с историей создания социальной рекламы за рубежом, необходимо учитывать, что далеко не все технологии, применяемые, например в США, приемлемы для России. Необходимо учитывать, что у россиян совершенно другой менталитет, они более эмоциональны, чем рациональные американцы или англичане и другие европейцы. Поэтому для создания социальной рекламы в России необходимы другие режиссерские технологии и методики8.

1.2. Технологические  и методические особенности режиссерского  решения. 

Технологии и методики режиссером социальной рекламы должны быть продуманы тщательнейшим образом, они должны быть направлены на реализацию режиссерского решения. Каждый режиссер при создании любого продукта, не только рекламного, должен поставить перед собой сверхзадачу, даже, если он и не имеет представления о системе Константина Сергевича Станиславского. Эта сверхзадача может называться по разному, в любом случае - это цель режиссера, которую он ставит перед собой, создавая рекламный продукт. Любая методика - это часть технологии, а любой режиссерский прием - это инструмент методики.