Политические технологии

2.3 Использование   технологий  web-PR    органами  государственной  власти  РФ

Одним  из  последствий  информационной  революции  в  мире  стало  изменение  социальной  среды.  Институциональный  дизайн, создававшийся  в  прошлом,  неизбежно  трансформируется.  Новые  вызовы  власти связаны с конкуренцией информационного и традиционного способов  управления.  Учитывая  опыт  других  стран и логику  функционирования  государственных механизмов,  несложно  сделать вывод:  в России  первым  пользователем Интернет-технологий  станет  исполнительная  власть,  занимающаяся повседневным управлением.

На  данный  момент  власть очень осторожно подходит к распространению информацию о своей  деятельности. Правовое регулирование Интернета также осуществляется на низком уровне.

Более удачно, на первый взгляд, власть решает задачу формирования в  Сети  собственного  имиджа.  Здесь  можно  отметить  встречу  В.Путина  с  представителями Интернет-общественности, создание и деятельность сайта  strana.ru, Интернет-конференцию  Президента РФ, конкурс  на лучший сайт  для  него.  Результативность  этих  акций  связана  с  выбором  контрагента  государства в Сети – им стал «Фонд эффективной политики», который имеет  солидный опыт работы в Интернете, являясь фактически одним из создателей  Рунета.   В  настоящее  время  собственные  сайты  есть  практически  у  всех  федеральных  министерств  и  ведомств;  с  недавних  пор  наличие  web- представительства стало обязательным требованием правительства к своим  структурам. Однако большая часть официальных сайтов создается главным  образом  для  отчетности,  причем  разработка  воспринимается  как  разовая задача: вопрос о назначении сайта и концепция его последующего развития  подчас  не  рассматриваются.  Ориентация  web-представительств  многих  министерств не на Интернет-сообщество, а на руководство соответствующих  ведомств  часто  приводит  к  очевидному  несоответствию  сайтов  как  ожиданиям  пользователей  Сети,  так  и  статусу  правительственного  учреждения.   Таким  образом,  государственные  органы  сегодня  не  в  полной  мере  используют преимущества, которые дает Интернет, однако у них сохраняется  преимущество в распространении своего влияния в Интернете.  

2.4 Интернет-PR  политических  партий  РФ

Некоммерческие  организации, которых в России десятки тысяч, казалось бы, первыми должны  использовать  Рунет  в  своей  деятельности.  Многочисленные  сайты,  созданные  НКО,  в    лучшем  случае  выполняют  функцию  «визитных  карточек»,  а  чаще  не  дотягивают  даже  до  этого  уровня.  Ни  одной  масштабной  гражданской  кампании,  которая  бы  использовала  Интернет  в  качестве рабочего инструмента, до сих пор проведено не было. Отдельные  проекты, подобные сети правозащитных организаций (hro.org) ситуации не  меняют. В политическом процессе НКО часто используются партиями для  имитации общественной поддержки.

Большинство  политических  партий  России  пока  не  осознали, что Интернет является не только местом, где можно вывесить сайт- листовку, но и мощнейшим средством ведения предвыборной кампании, а также  организационным  и  даже  финансовым  ресурсом.

Во внутреннем менеджменте  посредством Интернета можно в десятки раз  повысить  роль первичных  организаций, которые  с  помощью электронных  электоральных процедур могли бы участвовать в формировании внутренней  и  внешней  политики  партии.  Интернет  также  стимулирует  постоянный  приток  в  партию  пользователей  Сети,  более  активных  в  политическом  смысле, чем большинство населения. Интернет – особенно если сайт партии  сопровождается рядом сервисов, в том числе образовательных, - становиться  кадровым  ресурсом  партийного  строительства.  Во  внешнем  менеджменте  при проведении кампании Интернет позволяет объединить возможности всех  видов СМИ и политической рекламы при минимальных затратах. Интернет  как  среда  увеличивает  возможности  партий,  однако  примеров,  иллюстрирующих использование Сети, среди отечественных партий мало.   Таким образом,  возможности web-технологий  в PR  деятельности  недостаточно  оценены ведущими    акторами  политического процесса.  На  данный  момент  их  Интернет-присутствие  сводиться  к  использованию  отдельных приемов и методов Интернет-PR. В основном  это создание сайтов  и размещение заказных статей в on-line СМИ. Общепринятым стандартом  является  формальное  присутствие в  Интернете политиков  и  политических  структур,  то  есть  создание  и поддержка официальных сетевых представительств.  Кроме того,  использование Интернета в целях PR  является, как правило, единовременной поддержкой к off-line мероприятию (выборам,  съезду  партии  и т.д.).  Данный  факт  свидетельствует  о  недостаточном  желании  субъектов  политики  внедрять  новые  информационно-коммуникационные технологии в свою деятельность. 

2.5 Основные  виды web-технологий  политического  PR

Даже  если  субъект  политического  процесса не  проводит    PR- мероприятий в    Интернете,  он  должен  заботиться  о том,  как в нем представлен. Упоминание политического актора, его действий и поведения в   электронных СМИ,  обсуждение  на  web-конференциях  — все это создает независимый от самого актора PR-бэкграунд (фон), который может быть как  положительным,  так  и  отрицательным.  И  этим  бэкграундом  необходимо  управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных  PR- мероприятий для достижения  поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг  Сети  и в случае  необходимости своевременно  предпринимать действия.  PR    в    Интернете    можно разделить на  mass-relations  (массовая  коммуникация),  group-relations  (взаимоотношения с группами)  и media- relations  (отношения со  СМИ),  у каждой  из  которых — свои  задачи. Для mass-relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение сайта.  Media-relations — это любые отношения посредством медиа, взаимодействие  со  средствами  массовой  информации  посредством  использования  возможностей Сети (рассылка пресс-релизов, создание на сайте специального  раздела «для прессы», написание заказных статей и др.).  Group-relations —  это отношения взаимодействия через  Интернет  с целевой аудиторией, т.е.  всеми теми, кто нуждается в получении информации о политическом акторе.  Субъект  политики  может  сегментировать  свое  деловое  окружение  на  определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия, например  такие, как: рассылка информации о изменениях составе партии, приглашение  на  съезды,  пресс-конференции,  митинги  и  демонстрации,  поздравление  с  праздниками. 

Web-сайты.  Не  многие  способы интернет-рекламы позволяют дать  настолько полную  информацию  о предмете  политической  рекламы  как  качественный web-сайт. На сайте всегда можно разместить всю необходимую  информацию  сопровождая  её  по  необходимости:  фотографиями,  схематическими  изображениями и анимацией.  Однако  использовать  это преимущество надо достаточно аккуратно, так как плохо структурированный  сайт вместе с отпугивающим дизайном не только не донесет до пользователя  необходимую  информацию,  но  и  может  вызвать  негативное  отношение  к  предмету кампании в целом.

Чаще  всего  web-страница  предлагает  посетителю программную брошюру в несколько развернутом и дополненном виде. Не нам располагаются стандартные сведенья о кандидате, подробное описание хода избирательной кампании и обычные интерактивные приемы, с помощью которых посетитель может предложить поддержку, высказать свое  мнение. Почти  ни на одном из  таких  сайтов не встречается такая важная  информация как сравнительный анализ программ соперников. В целом, web-сайты как и любой рекламный продукт, в первую очередь  продвигают в электорат четкие сигналы, стремясь оказать воздействие на его  сознание. Наиболее яркие примеры этой PR-технологии – такие сайты, как:  Prezident.ru  - российский политический сервер; zyuganov.ru - сайт Зюганова  Г.А.; yabloko.ru - официальный сервер объединения Яблоко.

Электронные СМИ. СМИ одними из первых осознали преимущества и возможности Интернета,  особенно  связанные с его использованием  в политическом  процессе.

Активное  взаимодействие  со  средствами  массовой  информации  в   Интернете  так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя,  во-первых,  издания, существующие  исключительно в электронной сетевой версии (например, www.lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие  печатные издания (www.trud.ru), и, в-третьих, специальные  Интернет-версии  печатных  изданий  (www.cosmopolitan.ru).  Если  еще  совсем  недавно  существовала  пропасть  между  печатными  СМИ  и  сетевыми,  то  сегодня  наблюдается  их  интеграция.  Более  того,  крупные  ежедневные  печатные  издания  (например,  газета  «Коммерсант»  commersant.ru)  выставляют  на  своих сайтах свежие  выпуски, которые появляются  почти одновременно с  выходом  газеты  из  типографии;  даже  при  оформлении  подписки  на  периодические  издания  у  подписчика  теперь  есть  выбор,  подписаться  на  электронный  или  печатный  вариант.  Особенностью    электронных  СМИ  является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро  (опубликование  новости  или  статьи  занимает  всего  несколько  минут  и  возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована  другими СМИ, в том числе традиционными.

Именно поэтому  электронные  СМИ стали одним из простых  решений  политического web-PR. 90% Интернет-изданий перед выборами как правило  принадлежат определенной партии.

Одним  из  отличительных элементов таких СМИ являются  всевозможные  голосования on-line.  Они,  как правило,  формируются политтехнологами и PR-менеджерами в выгодном для политической силы  контексте. 

Интернет-радио.  Первый  web-pecypc,  вещающий  в Интернет-эфире,  появился в США в 1993 году. Сайт так и назывался — Internet Talk Radio.

По-настоящему  востребованным  сетевое радио стало лишь  после изобретения специального файлового аудиоформата  RealAudio.

Видео-реклама  on-line.  Наиболее  активно  телевидение  в  Сеть  продвигала компания «Yahoo»!. В частности, именно она в 1999 году приобрела  компанию  Broadcast.com,  разработки  которой  послужили  основой  для  широкополосных видеосервисов Интернет-гиганта. В дальнейшем Интернет- ТВ признали перспективным направлением и основные конкуренты «Yahoo»!  — Microsoft, Google и AOL  Microsoft в октябре 2004 года объявила о своем намерении выпустить  специальное  устройство  для  просмотра  online-ТВ.  Подобный  «Интернет- телевизор» будет подключаться к сайту компании и транслировать передачи  более 200 телекомпаний. Предполагаемая цена устройства составит около 200  долл., а ежемесячная подписка на сервис обойдется в 10 долл. Google в течение  последнего  года  усиленно  привлекала  внимание  кабельных  сетей  и  ТВ- компаний к своему проекту Google Video (video.googie.com), в рамках которого  пользователям предоставляется возможность поиска в архиве телепередач. А  компания  AОL,  которая  еще  в  2000  году  приобрела  медиакампанию  Time  Warner,  решила  максимально  использовать  полученные  в  результате  поглощения ресурсы (в том числе такие телеканалы, как  CNN,  Warner  Bros  Television и Comedy Central) для завоевания широкополосной аудитории.

Политические  блоги.   Согласно  интернет-легенде,  первый  блог  появился  13  лет назад.  Он  находился по  адресу  http://info.cern.ch  и принадлежал создателю WWW Тиму Бернесу-Ли, который публиковал там ссылки на первые появляющиеся ресурсы Всемирной паутины. Год 1996-й -  официальная дата  рождения  первых  блогов,  а в 2003-м они уже были  признаны отдельным жанром сетевой литературы и журналистики.

Блоги  в  целом  имеют  ряд  преимуществ. Одним из  них является  отсутствие необходимости добавлять на сайт новую, свежую информацию - пользователи  делают  это  сами.  Кроме  того,  со  временем  при  умелом  модерировании  образуется  определенное  сообщество,  которое  постоянно  разрастается.  Примером  такого  ресурса  может  послужить  блог  Виктора  Шендеровича  (www.shenderovich.livejournal.com).  Элементы  блогов  в  последнее время стали применять в рамках крупных новостных ресурсов.  Конечно,  такие  журналы  воспринимаются  скорее  как  политический  пиар,  нежели  личный  дневник.

Политтехнологи  могут  использовать  возможности,  которые  предоставляет  блогосфера  для  решения  стратегических,  тактических  и  оперативных PR-задач,  вырабатывая  по ходу дела методики эффективного  сотрудничества с блогерами. В  то же время некоторые из них  открывают  собственные блоги и осваивают на практике технологии блоготворчества.

Политические  форумы.  Следующий тип    PR-коммуникаций  в   Интернете — это регулярный мониторинг профильных  web-форумов. Во- первых, это позволяет продвигать самого участника политического процесса  и его программу. Так, можно развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую  будет затронута выгодная  для политического актора  тема.  Во- вторых,  своевременно  обнаруживать  коммуникативные  проблемы  и  оперативно их решать.   В  этом  случае  решается  несколько  задач  одновременно:  с  одной  стороны,  пользователи  с  удовлетворением  отмечают  присутствие  своих  писем или статей в официальной структуре сайта, с другой - обеспечивается  его  информационное  наполнение  интересными  для  всех  посетителей  материалами, с третьей  - формируется картина настроений аудитории. Так  появляется  возможность  следить  за  посещаемостью  представительства,  выявлять  активных  пользователей.  Необходимо  помнить,  что  в  процесс  включена и дополнительная аудитория, которая просматривает содержимое  представительства, не вступая в активное общение.

Интернет-форумы наиболее  эффективны  при  «сливе»  непроверенной  информации,  создании  активной  аудитории,  привлечения  активного  электората,  который  не  только  будет  голосовать,  но  и  с  удовольствием  пойдет  на  выборы  наблюдателем  от  определенной  политической  силы.  Политические  форумы  представляются  образом  «действительной  демократии», но всегда на них есть модератор, который при необходимости  удалит тему. 

Почтовые  рассылки.  Весьма  эффективной формой  политической  рекламы является  рассылка  от  имени кандидата «персональных»  писем  потенциальным  избирателям  — то,  что  у нас  называют  «прямой почтой»  («direct-mail»). 

Политическая  рекламная  рассылка  всегда  строго  клиширована  и  содержит все атрибуты делового письма. Как правило, это приглашение  на  митинг,  собрание  или  же  сообщение  какой-то  новости  из  жизни  партии,  которое сопровождается информацией о самой партии и ссылками на ее сайт,  а также на публикации материала об этой партии или кандидате в Интернете.

Интернет-пейджеры.  Еще одним влиятельным каналом  PR- коммуникации,  в  том  числе и политической,  уже сейчас можно  с  полной  уверенностью  считать  всевозможные  web-пейджеры  (прежде  всего  применительно к политической рекламе).  О своей социальной и экономической значимости системы мгновенных сообщений (Instant  Messaging,  IM)  приближаются  к электронной почте,  причем о полном раскрытии потенциала этого средства общения говорить  еще рано.  Интернет-пейджер представляет  собой чат-клиент,  с помощью которого  можно вызывать  заданного  пользователя.  Вызов  производится  после определения доступности пользователя и установления канала связи.