Личные продажи и прямой маркетинг

Белгородский государственный  институт искусств и культуры

 

Факультет режиссуры  актёрского мастерства и хореографии

 

Кафедра режиссуры театрализованных представлений и праздников

 

 

 

 

 

Контрольная работа

 

По  дисциплине «Основы промоутерской деятельности»

 

Тема: «Личные продажи и прямой маркетинг»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

 

Студентка группы 34 ПКДП ЗО

 

Денисова М. В.

 

Проверила:

 

Ассистент кафедры СКД

 

Штанько Е. С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Белгород 2012

Содержание

 

 

1. Введение

 

2. Личные продажи 

 

3. Прямой маркетинг 

 

 4. Заключение

 

5. Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

    По мере того как деятели рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая революция. В прошлом маркетинговое обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы разговаривали с неизвестным им потребителем. Сейчас, благодаря компьютеру, почте, видеокассетам и телефонам, общение происходит один на один.

 

   Если бы 10 лет назад мы спросили руководителя или коммерческого директора российской компании, что такое прямой маркетинг , вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем паче к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

 

   Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агенство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь  прямой маркетинг.

 

   Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Личные  продажи

 

    Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

 

   По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры, брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов.

 

   На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

 

  Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 

   Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

 

  Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

 

   Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно технических параметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.

 

   В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.

 

 Этапы процесса личных продаж

 

Поиск и оценка покупателя.

 

   Поиск покупателя - выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

 

   Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно больше об организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, так же личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установить для себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдумать общую торговую стратегию по данной сделке.

 

 Контакт  

 

   Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить и поприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контакта выяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь его внимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.

 

Презентация и демонстрация

 

   Во время презентации торговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать, или экономить для него деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякий раз фокусировать внимание на выгоде клиента.

 

   Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов, видеофильмов и образцов продукции. Если покупатели видят или держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают её особенности и преимущества. Рассказать или показать, как  будет эта продукция зарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгоде клиента.

 

Преодоление разногласий (возражений).

 

   Почти всегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороны потребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент должен применить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать их как возможность получения дополнительной информации и как дополнительные причины для совершения покупки.

 

Заключение  сделки

 

   После снятия всех разногласий торговый агент может приступать к заключению сделки. Сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентам следует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Об этом свидетельствуют разные действия с его стороны, замечания или вопросы.

 

   Сопровождение сделки необходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить с ним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее время контактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводить инструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Для покупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца в нем.

 

Торговый  персонал фирмы

 

   Личностный характер отношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентов к ответной реакции.

 

   Использовать личную продажу целесообразно с крупными клиентами, каковыми являются промышленные предприятия, оптовые покупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможен ощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услуг торгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. В то же время использование личной продажи на потребительском рынке, за исключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта. Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерного давления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений. Это обстоятельство — не последняя причина того, что многие покупатели предпочитают пользоваться магазинами самообслуживания.

 

   Торговый персонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы. Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.

 

   В качестве основных перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированные на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.

 

   При ориентации на спрос торговый персонал может выполнять следующие действия:

 

-      предоставление  исчерпывающей информации о своей продукции и основных ее  особенностях;

 

-      разъяснение  отличительных преимуществ перед  товарами конкурентов;

 

-      стремление  превратить потенциальных потребителей  в покупателей;

 

-       продажу  сопутствующих товаров;

 

-      выявление причин неудовлетворительности и принятие мер по устранению

 

предубежденности;

 

-      обеспечение  доставки, установки и других  работ по послепродажному обслуживанию.

 

   Но для того чтобы торговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи, необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, которая в наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.

 

   Например, если фирма продает ограниченный ассортимент товаров одного и того же функционального назначения по многие регионам, торговый персонал следует организовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговым агентов (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, в пределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.

 

   Работу нескольких территориальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работу нескольких районов — региональный управляющий. В рамках же национального или международного рынка работой по сбыту руководит вице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торгового персонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизить дорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.

 

   Если фирма реализует несколько ассортиментных групп товаров различного функционального назначения множеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всего организовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентами являются крупные потребители). Основной недостаток такой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены по различным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие за различные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большие дорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам. Поэтому чаще всего при выборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные прототипы, сочетающие территориальный и товарный подходы.

 

   Но как бы верно, ни была выбрана организационная структура торгового персонала, успех фирме обеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки торговых агентов. Процесс подготовки включает два этапа: подбор торгового персонала и его обучение.

 

   Подбор торгового персонала. В ходе подбора оцениваются личностные параметры кандидатов — умственные (интеллект, способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опыт предпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности (амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учиться и т.п. После изучения этих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора.